tag 标签: 耐克公司经管大学堂：名校名师名课

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分享 耐克公司在新时代下的产品、营销创新
zhangzq2014 2014-6-2 12:44
品牌是一个企业的生命力。除了优化运营、提升管理水平之外，我们国产品牌和国际知名品牌最大的差距就在于：创新力缺乏。这种创新和领先不仅是产品的创新，还体现在营销的创新！ 来源：财富中文版 作者: Scott Cendrowski 时间: 2012年02月15日 位置： 管理 链接：http://www.fortunechina.com/management/c/2012-02/15/content_89575.htm 很少有业外人士去过耐克公司（Nike）总部杰瑞·赖斯大厦（Jerry Rice Building）的三楼。公司总部设在俄勒冈州比弗顿市，占地192英亩，大楼位于总部园区的北端。即便是耐克公司的职员也不清楚那儿的工作人员都在做些什么。入口处挂着一块牌子，上面写着“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来”，这并不完全是玩笑话。在楼里，五六个职员聚在各个会议室里，白板墙上写满了方程式。这些工程师和科学家不是来自麻省理工学院（MIT）就是来自苹果公司（Apple）。楼里严格控制信息泄漏，只要有访客对着电脑屏幕盯的时间稍微长一点，负责公共关系的职员就会跳出来。 保密方案和特殊通道安全许可曾经只是针对一些尖端的运动鞋技术，如发现了一种新型泡沫制聚亚安酯，或者在缓冲垫技术上取得其他的突破。不过，这个实验室的职员并不是在制造鞋子或衣服，他们正在悄然发动一场营销革命。 这栋楼是耐克“数码运动”（Nike Digital Sport）的驻地，这是公司在2010年新建的部门。其目标之一，是开发设备和技术，让用户能够追踪自己从事的任何一种运动的个人数据。它最有名的产品是Nike+跑步传感器，这一追踪运动表现的工具，是与苹果公司联合开发的重磅产品。现在约有500万跑步爱好者登陆耐克网站，以查看自己的表现。1月份，“数码运动”发布了其第一款重量级跟进产品，即能追踪能量输出的“燃料腕带”（FuelBand）。 不过，数码运动所做的不仅是开发一些热门的运动装备。如此密切地掌握消费者的数据，使这位世界杰出的营销者获得非同寻常的优势，因为这意味着能追踪消费者，为他们创建一个在线社区，并与之建立前所未有的牢固关系。这是耐克将大量营销活动转向数码王国的庞大计划的一部分——它也标志着自从“JUST DO IT”这句广告语诞生，甚至是那位波特兰州立大学（Portland State University）平面设计系学生在纸上画出耐克“嗖嗖飞钩”标志以来，总部做出的最大改变。 你可以试着回想一下你最近在电视上看到的几个耐克广告。你用不着因为想不起来而感到惊讶。三年来，耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了40%，虽然去年其营销总预算稳步攀升至24亿美元。“现在，耐克几乎不做什么媒体广告了。”布莱恩·科林斯（Brian Collins）说。他是一名品牌顾问，长期担任麦迪逊大街（Madison Avenue）的创意总监。 那种从头到脚只推销一件热门单品的广告攻势已经一去不复返了，无论是请老虎伍兹（Tiger Woods）这样的巨星代言，推出签名鞋如空军一号（Air Force 1），还是戏仿布·杰克逊（Bo Jackson）在上世纪80年代后期出演的“布知道”广告片，当时凭这则广告一下子就卖出了整个品牌的产品。取而代之的是整套充满互动元素、能与消费者直接交流的全新手段，不管是追踪运动表现的腕带，在约翰内斯堡竖起的30层楼高的粉丝推特（Twitter）留言的广告牌，还是由奥斯卡提名导演拍摄的大型广告，首播均选在Facebook上，而非选在电视台的黄金时段。克森鲍姆·邦德·塞纳克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal Partners）的共同创始人乔恩·邦德（Jon Bond）如今经营着一家社交媒体公司，他表示：“很显然，他们认为没有电视广告的大笔造势，他们也照样能成事。” 这种转变的原因很简单：顾客去哪儿，耐克就去哪儿。它的核心顾客群是会比成年人多花20%的钱在鞋子上的17岁少年，他们已经舍弃电视，转而游走于众多的在线社区。耐克公司不仅认为它能够脱离原有的大规模电视广告，而且还表示数码世界能让品牌与消费者之间有更紧密的互动——也许像以前20世纪60年代那样紧密，当时，公司创始人菲尔·奈特（Phil Knight）自己开着车卖跑鞋。这是一个重大改变，耐克公司首席执行官马克·帕克（Mark Parker）最近在其挂满小玩意儿的比弗顿办公室里接受《财富》杂志采访时说。“以前的沟通是这样的：‘这是产品，这是广告。我们希望你喜欢。’”他解释道。“如今的沟通是一种对话。” 当然，现在已经不可能找到一家没有应用程序或社交媒体战略的《财富》杂志500强公司，但耐克在这个领域内的营销一直以来都领先于其他优秀大公司。据《广告时代》（Advertising Age）估计，2010年，耐克在‘非传统’广告上花了近8亿美元，占其整个美国广告预算的比例比国内前100名广告用户都要高。（耐克公司最新申报档案表明，这个数字在2011年还在继续增长。）它新聘了众多工程师为在线社区开发相关技术（在过去半年中，“数码运动”的职员从100人增至200人，并已搬迁到园区外围更大的办公区）。另外，该品牌也改变了围绕如世界杯和奥运会这类大型赛事进行的1亿美元以上的广告活动，而将重点转向在线广告作为首要目标。它取得的成果如何？以前，耐克一天最多的观众数是出现在2亿人观看超级碗（Super Bowl）比赛播放时。现在，纵观它所有的网站和社交媒体社区，任何一天它都能达到这个人数。 耐克公司本不擅长此道，所以这样的成果就更让人惊讶了。在经历了十年的增长之后，它的销售已达到210亿美元，成为世界最大的运动品公司，比最接近它的对手阿迪达斯（Adidas）整整大出30%。然而，规模最大往往并不意味着在品牌竞争中占优，因为利基型企业一般都能轻易胜过笨重的巨人，尤其是在数码新世界中。目前炙手可热的新兴公司，包括Under Armour和露露柠檬健身服装公司（Lululemon），都培养了狂热崇拜的追随者，人数还在不断飞速增长，而像极速骑板公司（Quiksilver）和Vans这类更小型的市场竞争者，则已经将目标投向下一代的青少年。2006 年阿迪达斯兼并锐步（Reebok），又给耐克树起了一个新的世界级劲敌。 所有这些无不影响着帕克。“我担心的是我们会成为一家公司的大血库，虽然涉足所有这些领域，但却在时尚性、趣味性、价值或创新性上得不到认可。”他说道。不久之前，帕克画了一个正被十几个吃豆人（Pac-Men）蚕食的耐克大标志，表示耐克公司轻易就能被竞争者打败。 像几乎所有大公司一样，耐克早期在数码世界中也是磕磕绊绊。上个世纪90年代后期，它在各个国家的网站主页上庆祝美国大学狂人篮球（NCAA March Madness）的开赛。欧洲人搞不清是怎么回事。随着时间的推移，情况渐渐有所好转。2005年，它推出了在当时具有革命性意义的Nike iD在线商店，成为一个令人惊喜的热门，在那里，顾客可以设计自己的鞋子。几年内，它的销售就达到了1亿美元。 2006年，耐克开始尝试社交网络和在线社区，和谷歌（Google）合作建立世界杯相关的社交网络，称为Joga。随后，又推出了Nike+。在耐克公司的工程师开始注意到俄勒冈园区里的人都在使用iPod之后，耐克和苹果公司的团队聚到一起讨论一个简单的创意：将慢跑数据与iPod同步。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）很欣赏这个创意 在跑鞋中安装一个传感器，这样既能监控跑步者的表现，还能为他提供数字指导，会有一个声音提示跑步者还有多少距离要跑，另外PowerSong的功能是用激烈的音乐为跑步者提供更多动力。最后，它会将运动细节登载到Nikeplus.com上，在那里，用户可以储存和分析数据，得到训练建议，并与朋友分享训练情况。耐克的数码广告传达了品牌形象，而Nike+平台则创建了一种亲密对话以及让公司研究其顾客行为和模式的实验场所。耐克公司不愿透露Nike+的财务情况，但分析师称，去年跑步用品部门销售额上涨30%，达到28亿美元，其中55%的会员数增长起到的推动作用功不可没。 两年前，包括44岁的资深营销总监斯特凡·奥兰德（Stefan Olander） 在内的团队正式向帕克推销建立“数码运动”的想法，这是一个能将依靠芯片建立顾客忠诚度的Nike+创意融入到其他运动的跨产品类别的部门。这个创意实施一个月之后，“数码运动”部门已涉足耐克公司各大主要运动领域。 尽管取得了巨大成功，但Nike+后续的轰动效应前景尚不明了。公司对燃料腕带的期望很高，这种价格为149美元的腕带能够测量运动，计算使用者在一天训练中达到的水平。与Nike+相似，用户也会让其与耐克在线平台同步，以分析结果。在曼哈顿进行的燃料腕带官方首发的盛会，由吉米·法伦（Jimmy Fallon）主持。会上，帕克将它与耐克气垫跑鞋（Nike Air）或第一双飞人乔丹（Air Jordan）鞋的发布相媲美。 当“数码运动”正致力于设计这些小发明时，耐克还一直在改革围绕大型赛事（如世界杯和奥运会）进行的大型广告活动。例如，其2010年世界杯广告的亮点，就是由耐克广告代理商威登肯尼迪（Wieden + Kennedy）出品，《通天塔》（Babel）导演亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多（Alejandro González I·罗纳尔多（Christano Ronaldo）想象着赢得奖杯后给他们带来的财富。它的首发没有选择在电视上播出，而是在耐克足球的Fackbook网页上。威登公司和其他代理商花几个月的时间培养了100万“粉丝”群，并就这则广告的首发互相打趣。播出时，它迅速在博客和留言板上被转发，一周内的浏览量达到800万次，创造了病毒视频的记录。 几十年来，耐克公司接触大众的最亲密伙伴就是威登肯尼迪公司。这家以时尚感闻名的公司与耐克之间30年的合作，在广告界算得上是最长久的，同时也带来了最丰厚的利润。而耐克向数字化营销的转变也反映在了两者的合作上。2000年，耐克在美国约3.5亿美元的广告都由威登公司负责。如今，一些擅长社交媒体和新技术的其他代理商越来越多地与威登公司在耐克广告上分得一杯羹。随后，2007年，耐克与威登公司之间发生矛盾。据报道，耐克终止了与威登公司的广告合作，因为这家公司在数字化方面做得不尽人意。如今，威登公司已经为它的耐克“野战排”增加了更多的数字化工作岗位。（在13个月之后，威登重新获得了广告代理权。）但它现在得与其他的代理商如R/GA、AKQA和传立媒体（Mindshare）等一起瓜分费用。“相互协作对我们来说是新内容。”威登公司负责耐克事务的全球传播策划总监丹·舍尼亚克（Dan Sheniak）说。也许，他正努力从积极的角度去看。 受到耐克转变最大影响的可能是那些在它园区内用名字装饰着各栋大楼的人：明星运动员。想想过去五年来耐克赞助的运动员吧，比如老虎伍兹、迈克尔·维克（Michael Vick）、兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）引起的口舌之战。业内人士表示，短期内还很难衡量其影响。但他们称，随着多样化营销组合策略越来越少关注英雄崇拜，而更多地面向消费者展开对话，耐克使自己从容易出问题的运动员赞助时代中摆脱出来了。“每个人都意识到，现在已经不存在像以前那样的一对一关系了：乔丹火了，他的鞋子就火了。”一位耐克公司前高管说。“我不知道现在英雄崇拜是否还跟以前一样。” 确切地说，拥有巨星光环的运动员并没有消失：科比·布莱恩特（Kobe Bryant）被认为是耐克第二大市场中国最红的运动界名人，而迈克尔·乔丹也仍是公司最强的特许品牌之一。但耐克有史以来首次不再完全依赖一批巨星来推动销售。 那么，这种策略起作用了吗？耐克的大举数字广告是否真正取代了过去的营销？它非常规的方式获得了业内人士的赞许。“他们准确抓住了顾客的需求。”戴维·卡特（David Carter）说，他是南加州大学（USC）运动商业学院（Sports Business Institute）的执行董事。密切关注耐克细微举动的机构投资人赞同这些转变：在过去五年里，公司股票的回报率达到120%，而标准普尔500指数（SP 500 index）的回报只有2.5%。 这并不是说耐克公司做什么都是一击必中。它在2006年上一届世界杯之后关闭了Joga网络，让在上面注册的100多万会员困惑不已。另外，它推出了Ballers Network——这是一个能让篮球运动爱好者组织街头比赛的应用程序——这个网络在美国的用户不到300人。最近有个少年在留言墙上抱怨这个程序不好用。评论家称，像燃料腕带和Nike+这样的产品虽然很令人眩目，但它们的推出，更多的是为保持耐克公司的高零售价，而非创新。 如果是在公开场合，耐克公司的高管会反对这种说法。但如果跑步鞋持续畅销，那么他们不会在意这种批评。正是这种高明的营销态度，让耐克公司过去能够获得成功。在完善了建立大品牌的技巧之后，它又开始进军一个新的领域，在那里，消费者希望它能少说多做。如果你这么想的话，也许这种改变也就不显得那么重大了。 译者：陈晔
个人分类: 公司新闻|29 次阅读|0 个评论
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