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韩雨彤 2014-12-1 20:09
浅谈对媒介商业性的认识 ——植入式广告 媒介商业性最典型的表面即广告宣传。从最初粗犷地放声吆喝到与各种艺术形式相结合，广告始终以积极进攻的姿态存在于人们的感官领域内。 鉴于媒体“黄金时间”逐渐失效，电视广告播出时间受限，媒介多元化，受众对硬性广告的抗拒，广告面对警觉的消费者，开始在潜移默化上下功夫，越来越以审美的形式来缓和他们的排斥心理，植入式广告应运而生。 广告应具备四个条件：付费购买媒体版面或时间，讯息必须通过媒体扩散；推销标的物可为具体商品、服务或抽象概念；必须标明广告主。 植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌（ logo ）及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视节目等媒体传播中，使宣传对象作为影视作品的道具出现，极大地减轻观众对广告的抵触情绪，受众在不知不觉中接受产品信息，是一种“隐蔽的广告”。植入”的“植”有植根的意思，形象体现了产品或品牌植根于传播媒介，从载体获取生存空间及养分。 植入式广告实践的历史已经很长了。最早的植入式广告可以追溯到 19 世纪 90 年代，英国 Lever Brothers 香皂公司将印有商标的香皂放到电影中。早期影响最大的当属动画片《大力水手》，它是生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换句话说，《大力水手》就是一部卖菠菜的广告片。动画片播出之后，美国菠菜销量增加了 33% ，出产菠菜的城市还建造了大力水手波比雕像。 植入式广告的表现形式 1. 细节植入。 产品只为道具或台词出现在影视剧中，改动或删去相应部分，不会影响整体内容和情节进展的完整性。作为台词植入的如《阿甘正传》里一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水。” 2. 主线植入。 产品作为关键性的因素出现在影视剧中。此时产品是构成内容、推动情节发展的重要环节。删去植入产品部分会影响到剧情的完整性。公认的经典主线植入代表影片《 007 》中，阿斯顿·马丁的形象贯穿电影始终，陪主角完成各种匪夷所思的任务，成了邦德之外的另一位明星特工。 主线植入中的产品自然地融入到情节中，随着剧情发展，观众对产品的印象不断加深，萌生潜在的好感和购买欲。一般节目制作者要与广告主充分沟通，以保证良好效果的取得。 3. 背景植入。 随着符号化趋势的发展，产品植入（ product placement ）演变出了品牌植入（ branded placement ）。电视剧《大宅门》、《大清药王》和《岭南药侠》是把“东阿阿胶”、“同仁堂”和“王老吉”的发展历程作为故事背景。虽然产品外观并没有经常出现在荧屏上，但是受众在观赏剧情的同时也了解了品牌发展史，随着剧情的展开情绪跌宕起伏，对品牌形成了深刻立体的印象。 植入式广告的发展趋势 植入式广告的新趋势从宏观视角来看，立足于创意产业背景，植入正从“寄生”走向“融合”，并上升到战略高度；从微观视角来看，主要是自身植入内容与方式的变化。 采用宏观视角，从营销传播方式角度纵观植入式广告发展历程，近几年植入式广告有如下变化： （一） 创意产业背景下，从“寄生”走向“融合” 创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力并通过知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，以促进整体生活环境提升的产业。它通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术这十三项产业。创意产业横向跨度大，产业领域广，产业之间合作广泛。 植入式广告属于媒体内容与广告信息的融合，在这样的背景下，植入式广告已经不再是单纯的“寄生”，它借内容“生存”，还能“反哺”内容。对影视剧来说，没有这些商业信息，不但资金支持会少很多，也不符合生活常理。 （二） 植入上升到营销战略高度 “产品植入”（ Product Placement ）逐步向“品牌植入”（ Branded Placement ）过渡，我们正从“打扰时代”（ Age Of Interruption ）进入“植入时代”（ Age Of Engagement ）。 植入式广告经历了两个阶段，从一般性植入到策略性植入。较为有效的植入式广告都属于策略性植入。植入不再是一次性的行为，已经被成为为营销策略中重要的一环。 一般性植入可以理解为细节植入。在电影《天下无贼》中，一伙贼扮成旅行团出行，这情节如果是给一个旅游公司作宣传很自然，但尤勇手里偏偏拿着“淘宝网”小旗，植入广告的 logo 与剧情毫无关系。另外一些“露脸式”植入，如北京晨报、诺基亚，引起了观众的反感。 采用微观视角，从植入式广告自身变迁的方面来看，植入的具体方式有了如下变化： （一） 量身定做 具备特定性，植入品牌或产品的参与一般都在植入内容（如影视剧本等）成形之前，品牌或产成为内容构成的重要元素，与内容高度契合，避免了生硬地植入及对内容的破坏。 电影《变形金刚》与通用汽车的合作。通用公司参与了《变形金刚》拍摄全程，旗下四大品牌雪佛兰、 GMC 、悍马和庞蒂亚克阵营中部分高科技车型都在影片中担任重要角色。强强联合为受众带来了视觉盛宴。 《变形金刚Ⅱ》还在编剧时，通用汽车安排了导演迈克尔参观通用汽车北美研发中心，他看到了 Volt 、 Beat 、 Camaro 等概念车，选择了自己喜爱的 Camaro ，在第二部中担任主人公“大黄蜂”。 （二） 更强势的整合植入 整合植入可以完善简单植入的不足，包括整合以下几个方面： 1. 影视作品整合同企业多品牌，使企业形象更立体。 《变形金刚》中整合了通用汽车的四个品牌，使企业形象更立体。企业及归属企业的品牌类别不同，整合侧重点也不同。《丑女无敌》中联合利华的几个品牌（清扬、立顿、多芬）基于共同的目标群体，而《变形金刚》中的通用汽车则是展现企业向创新、时尚转型。 当然，能完美整合企业多品牌的载体并不多。 2. 互相植入，互相造势。 这类整合侧重于内容与品牌全程配合，特别是营销传播环节，你中有我，我中有你，互相造势，从而起到更好的传播效果。影视剧宣传活动中有广告的身影、宣传企业自己的商业广告中以及销售网点处也能够看到影视剧的影子。这样相互借势，创造了更多与受众接触的机会。 3. 品牌理念与产品的整合。 就企业角度而言，并不是简单追求产品的出现比如一个简单的特写，更追求形与神的结合。四部曲《舞出我人生》借充满活力的街舞团来展现耐克的卓越运动属性。《变形金刚》不仅展现了车的外表和性能，还展现了车的性格，赋予它们人的特征。通用公司急切地想改变过去传统的大企业形象，成为时尚新潮的代言品牌，《变形金刚》就是其转型的大手笔宣传。通用在中国把雪佛兰定位成年轻一代的品牌，推出多款经济型轿车，借助“大黄蜂”宣传雪佛兰概念跑车，这无疑是对品牌文化创新的最好展现。另外雪佛兰在通用的品牌阵营中属于低端品牌，通用对其着重描绘从而反衬其高端品牌的不凡。 （三） 区域与文化植入——文化搭台，经济唱戏 就植入具体内容看，除了常见的产品与品牌植入，区域与文化植入势头勃兴。《非诚勿扰》把杭州的西溪的湿地和日本的北海道渲染了一番，热映 6 天，杭州西溪湿地公园的游客就比平时多了 3 倍，日本首相麻生太郎在访问中国时专门会见导演冯小刚，感谢其拍摄的影片吸引了许多中国人到北海道旅游。杭州市委宣传部是《非诚勿扰》合作拍摄方之一，全程参与了拍摄。相比很多被动接受植入式营销传播的区域，杭州表现出了非常强的主动性，为其他区域营销树立了典范。冯小刚的《唐山大地震》又一次在多个城市中选择了杭州作为外景地之一，反映了杭州极强的城市形象与城市品牌塑造意识。 文化植入以韩国的影视剧为典范。韩国影视剧攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化甚至传统文化得到广泛宣传。借助影视剧，难以触摸的文化变得清晰可感，深入人心，通过这种传播方式，受众对韩国有了更深入的了解，当然，其中可能不乏过度粉饰的成分。 在韩国，植入式广告是国家经济战略的重要一环，韩国影视制作业有一个不成文的规定，但凡在韩国的影视剧中出现的商品广告，都是韩国民族品牌。比如风靡亚洲的韩国电视剧《冬季恋歌》，主角使用的手机一律为三星的贝壳手机，场景中出镜率高的汽车，多属韩国现代旗下。借助《冬季恋歌》的影响力，三星贝壳手机掀起了全亚洲的热销狂潮。 （四） 植入品类与风格，受益面更广 类似韩国影视剧带动“韩版”服饰热销，电视剧《奋斗》让 Polo 衫火了一把。 Polo 衫源于马球运动的着装，历史非常悠久，款式经典，经过大品牌和设计大师的设计，定型并普及开来，由一款运动着装演化成的日常着装。《奋斗》主角穿着的 polo 衫也是全剧的一大亮点，剧中人物的立领穿法也影响广泛。该剧的高收视率使 polo 衫走红，使很多品牌厂家受益。宣传一种风格，较之宣传单一产品，商业气息要淡得多。品类与风格的植入，并不都是商家出资主动的植入行为，多是植入载体本身的需要，顺便为他人做嫁衣，效果非常好，受到重视。服装特别适合这种植入方式，借明星出演，嫁接了明星代言的优势，从时间长度上来看，又远比电视广告时间长，全方位全面立体化展示服装。 （五） 隐显两极分化 古语云，小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于朝。植入式广告是隐性的广告，让受众在观看过程中不知不觉受到影响，在没有感觉到强烈商业气息的情况下，轻易卸下对硬性广告的抵触和防卫心理。 今天的植入式广告中，“隐性”已经不能够作为植入式广告的本质了，消费者也就是受众已经熟知植入式广告，植入式广告成了公开的秘密。新电影上映，就有人发帖列出植入的产品和品牌。 植入式广告的一种创意手法——“显性植入”。比如《窝居》中男主宋思明跟海藻介绍路虎，现实生活中街道上跑的路虎就多了起来。《疯狂的石头》中的尼康仅以印有品牌标识的镜头盖的形式出现了一次，导演有意安排认错牌子的台词——“耐克，耐克也出相机？”契合影视剧本身的无厘头风格，这样的植入并不显突兀。这种方式符合生活实际，能做到与内容完美对接，堪称“显性植入”的一种创意手法。 当然，植入式广告宗旨就是在不干扰受众接受内容的情况下感染受众，“隐”仍然是很多植入式广告追求的境界。但是，随着植入式广告的发展，“显性植入”也越来越多，或以幽默取胜，或以“显”契合生活。 （六） 依附于娱乐业 植入式广告是无形产品之间的融合，使广告寓于载体展现给受众。植入式广告所依托的内容也逐渐倾向于娱乐性的内容。娱乐是 21 世纪生活的决定性概念，娱乐产业是 21 世纪的朝阳产业，“无论是在海外，还是在国内，整个社会的娱乐化发展已经是大势所趋。”植入式广告让娱乐和广告的界限逐渐消失，为广告开拓了更为广阔的发展空间。 《变形金刚》曾被批评为一部大型的通用汽车的广告片，但导演迈克尔·贝告诉媒体：“广告就是我们生活的一部分，这是不可避免的。电影里没有广告，那很不真实。” 植入载体内容来源于生活，没有植入反而不符合生活的本来面目。比如，影视剧中人物的服饰、饮食、交通工具没有品牌是不符合生活常理的，人物出现的环境、场所也经常确有其地，只是有些是主动宣传，有些是被动宣传罢了。“在真实生活和纪录片中出现的品牌要远远多于电影中出现的品牌。” 目前，植入式广告早已经超越了影视剧的范畴，电视娱乐节目已经成为植入式广告重地，植入式广告涉足各种媒介，“以前是在内容外做广告，即 outside ，现在是把广告做到内容里，即 inside 。”
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