tag 标签: 营销经管大学堂：名校名师名课

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分享 耐克公司在新时代下的产品、营销创新
zhangzq2014 2014-6-2 12:44
品牌是一个企业的生命力。除了优化运营、提升管理水平之外，我们国产品牌和国际知名品牌最大的差距就在于：创新力缺乏。这种创新和领先不仅是产品的创新，还体现在营销的创新！ 来源：财富中文版 作者: Scott Cendrowski 时间: 2012年02月15日 位置： 管理 链接：http://www.fortunechina.com/management/c/2012-02/15/content_89575.htm 很少有业外人士去过耐克公司（Nike）总部杰瑞·赖斯大厦（Jerry Rice Building）的三楼。公司总部设在俄勒冈州比弗顿市，占地192英亩，大楼位于总部园区的北端。即便是耐克公司的职员也不清楚那儿的工作人员都在做些什么。入口处挂着一块牌子，上面写着“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来”，这并不完全是玩笑话。在楼里，五六个职员聚在各个会议室里，白板墙上写满了方程式。这些工程师和科学家不是来自麻省理工学院（MIT）就是来自苹果公司（Apple）。楼里严格控制信息泄漏，只要有访客对着电脑屏幕盯的时间稍微长一点，负责公共关系的职员就会跳出来。 保密方案和特殊通道安全许可曾经只是针对一些尖端的运动鞋技术，如发现了一种新型泡沫制聚亚安酯，或者在缓冲垫技术上取得其他的突破。不过，这个实验室的职员并不是在制造鞋子或衣服，他们正在悄然发动一场营销革命。 这栋楼是耐克“数码运动”（Nike Digital Sport）的驻地，这是公司在2010年新建的部门。其目标之一，是开发设备和技术，让用户能够追踪自己从事的任何一种运动的个人数据。它最有名的产品是Nike+跑步传感器，这一追踪运动表现的工具，是与苹果公司联合开发的重磅产品。现在约有500万跑步爱好者登陆耐克网站，以查看自己的表现。1月份，“数码运动”发布了其第一款重量级跟进产品，即能追踪能量输出的“燃料腕带”（FuelBand）。 不过，数码运动所做的不仅是开发一些热门的运动装备。如此密切地掌握消费者的数据，使这位世界杰出的营销者获得非同寻常的优势，因为这意味着能追踪消费者，为他们创建一个在线社区，并与之建立前所未有的牢固关系。这是耐克将大量营销活动转向数码王国的庞大计划的一部分——它也标志着自从“JUST DO IT”这句广告语诞生，甚至是那位波特兰州立大学（Portland State University）平面设计系学生在纸上画出耐克“嗖嗖飞钩”标志以来，总部做出的最大改变。 你可以试着回想一下你最近在电视上看到的几个耐克广告。你用不着因为想不起来而感到惊讶。三年来，耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了40%，虽然去年其营销总预算稳步攀升至24亿美元。“现在，耐克几乎不做什么媒体广告了。”布莱恩·科林斯（Brian Collins）说。他是一名品牌顾问，长期担任麦迪逊大街（Madison Avenue）的创意总监。 那种从头到脚只推销一件热门单品的广告攻势已经一去不复返了，无论是请老虎伍兹（Tiger Woods）这样的巨星代言，推出签名鞋如空军一号（Air Force 1），还是戏仿布·杰克逊（Bo Jackson）在上世纪80年代后期出演的“布知道”广告片，当时凭这则广告一下子就卖出了整个品牌的产品。取而代之的是整套充满互动元素、能与消费者直接交流的全新手段，不管是追踪运动表现的腕带，在约翰内斯堡竖起的30层楼高的粉丝推特（Twitter）留言的广告牌，还是由奥斯卡提名导演拍摄的大型广告，首播均选在Facebook上，而非选在电视台的黄金时段。克森鲍姆·邦德·塞纳克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal Partners）的共同创始人乔恩·邦德（Jon Bond）如今经营着一家社交媒体公司，他表示：“很显然，他们认为没有电视广告的大笔造势，他们也照样能成事。” 这种转变的原因很简单：顾客去哪儿，耐克就去哪儿。它的核心顾客群是会比成年人多花20%的钱在鞋子上的17岁少年，他们已经舍弃电视，转而游走于众多的在线社区。耐克公司不仅认为它能够脱离原有的大规模电视广告，而且还表示数码世界能让品牌与消费者之间有更紧密的互动——也许像以前20世纪60年代那样紧密，当时，公司创始人菲尔·奈特（Phil Knight）自己开着车卖跑鞋。这是一个重大改变，耐克公司首席执行官马克·帕克（Mark Parker）最近在其挂满小玩意儿的比弗顿办公室里接受《财富》杂志采访时说。“以前的沟通是这样的：‘这是产品，这是广告。我们希望你喜欢。’”他解释道。“如今的沟通是一种对话。” 当然，现在已经不可能找到一家没有应用程序或社交媒体战略的《财富》杂志500强公司，但耐克在这个领域内的营销一直以来都领先于其他优秀大公司。据《广告时代》（Advertising Age）估计，2010年，耐克在‘非传统’广告上花了近8亿美元，占其整个美国广告预算的比例比国内前100名广告用户都要高。（耐克公司最新申报档案表明，这个数字在2011年还在继续增长。）它新聘了众多工程师为在线社区开发相关技术（在过去半年中，“数码运动”的职员从100人增至200人，并已搬迁到园区外围更大的办公区）。另外，该品牌也改变了围绕如世界杯和奥运会这类大型赛事进行的1亿美元以上的广告活动，而将重点转向在线广告作为首要目标。它取得的成果如何？以前，耐克一天最多的观众数是出现在2亿人观看超级碗（Super Bowl）比赛播放时。现在，纵观它所有的网站和社交媒体社区，任何一天它都能达到这个人数。 耐克公司本不擅长此道，所以这样的成果就更让人惊讶了。在经历了十年的增长之后，它的销售已达到210亿美元，成为世界最大的运动品公司，比最接近它的对手阿迪达斯（Adidas）整整大出30%。然而，规模最大往往并不意味着在品牌竞争中占优，因为利基型企业一般都能轻易胜过笨重的巨人，尤其是在数码新世界中。目前炙手可热的新兴公司，包括Under Armour和露露柠檬健身服装公司（Lululemon），都培养了狂热崇拜的追随者，人数还在不断飞速增长，而像极速骑板公司（Quiksilver）和Vans这类更小型的市场竞争者，则已经将目标投向下一代的青少年。2006 年阿迪达斯兼并锐步（Reebok），又给耐克树起了一个新的世界级劲敌。 所有这些无不影响着帕克。“我担心的是我们会成为一家公司的大血库，虽然涉足所有这些领域，但却在时尚性、趣味性、价值或创新性上得不到认可。”他说道。不久之前，帕克画了一个正被十几个吃豆人（Pac-Men）蚕食的耐克大标志，表示耐克公司轻易就能被竞争者打败。 像几乎所有大公司一样，耐克早期在数码世界中也是磕磕绊绊。上个世纪90年代后期，它在各个国家的网站主页上庆祝美国大学狂人篮球（NCAA March Madness）的开赛。欧洲人搞不清是怎么回事。随着时间的推移，情况渐渐有所好转。2005年，它推出了在当时具有革命性意义的Nike iD在线商店，成为一个令人惊喜的热门，在那里，顾客可以设计自己的鞋子。几年内，它的销售就达到了1亿美元。 2006年，耐克开始尝试社交网络和在线社区，和谷歌（Google）合作建立世界杯相关的社交网络，称为Joga。随后，又推出了Nike+。在耐克公司的工程师开始注意到俄勒冈园区里的人都在使用iPod之后，耐克和苹果公司的团队聚到一起讨论一个简单的创意：将慢跑数据与iPod同步。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）很欣赏这个创意 在跑鞋中安装一个传感器，这样既能监控跑步者的表现，还能为他提供数字指导，会有一个声音提示跑步者还有多少距离要跑，另外PowerSong的功能是用激烈的音乐为跑步者提供更多动力。最后，它会将运动细节登载到Nikeplus.com上，在那里，用户可以储存和分析数据，得到训练建议，并与朋友分享训练情况。耐克的数码广告传达了品牌形象，而Nike+平台则创建了一种亲密对话以及让公司研究其顾客行为和模式的实验场所。耐克公司不愿透露Nike+的财务情况，但分析师称，去年跑步用品部门销售额上涨30%，达到28亿美元，其中55%的会员数增长起到的推动作用功不可没。 两年前，包括44岁的资深营销总监斯特凡·奥兰德（Stefan Olander） 在内的团队正式向帕克推销建立“数码运动”的想法，这是一个能将依靠芯片建立顾客忠诚度的Nike+创意融入到其他运动的跨产品类别的部门。这个创意实施一个月之后，“数码运动”部门已涉足耐克公司各大主要运动领域。 尽管取得了巨大成功，但Nike+后续的轰动效应前景尚不明了。公司对燃料腕带的期望很高，这种价格为149美元的腕带能够测量运动，计算使用者在一天训练中达到的水平。与Nike+相似，用户也会让其与耐克在线平台同步，以分析结果。在曼哈顿进行的燃料腕带官方首发的盛会，由吉米·法伦（Jimmy Fallon）主持。会上，帕克将它与耐克气垫跑鞋（Nike Air）或第一双飞人乔丹（Air Jordan）鞋的发布相媲美。 当“数码运动”正致力于设计这些小发明时，耐克还一直在改革围绕大型赛事（如世界杯和奥运会）进行的大型广告活动。例如，其2010年世界杯广告的亮点，就是由耐克广告代理商威登肯尼迪（Wieden + Kennedy）出品，《通天塔》（Babel）导演亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多（Alejandro González I·罗纳尔多（Christano Ronaldo）想象着赢得奖杯后给他们带来的财富。它的首发没有选择在电视上播出，而是在耐克足球的Fackbook网页上。威登公司和其他代理商花几个月的时间培养了100万“粉丝”群，并就这则广告的首发互相打趣。播出时，它迅速在博客和留言板上被转发，一周内的浏览量达到800万次，创造了病毒视频的记录。 几十年来，耐克公司接触大众的最亲密伙伴就是威登肯尼迪公司。这家以时尚感闻名的公司与耐克之间30年的合作，在广告界算得上是最长久的，同时也带来了最丰厚的利润。而耐克向数字化营销的转变也反映在了两者的合作上。2000年，耐克在美国约3.5亿美元的广告都由威登公司负责。如今，一些擅长社交媒体和新技术的其他代理商越来越多地与威登公司在耐克广告上分得一杯羹。随后，2007年，耐克与威登公司之间发生矛盾。据报道，耐克终止了与威登公司的广告合作，因为这家公司在数字化方面做得不尽人意。如今，威登公司已经为它的耐克“野战排”增加了更多的数字化工作岗位。（在13个月之后，威登重新获得了广告代理权。）但它现在得与其他的代理商如R/GA、AKQA和传立媒体（Mindshare）等一起瓜分费用。“相互协作对我们来说是新内容。”威登公司负责耐克事务的全球传播策划总监丹·舍尼亚克（Dan Sheniak）说。也许，他正努力从积极的角度去看。 受到耐克转变最大影响的可能是那些在它园区内用名字装饰着各栋大楼的人：明星运动员。想想过去五年来耐克赞助的运动员吧，比如老虎伍兹、迈克尔·维克（Michael Vick）、兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）引起的口舌之战。业内人士表示，短期内还很难衡量其影响。但他们称，随着多样化营销组合策略越来越少关注英雄崇拜，而更多地面向消费者展开对话，耐克使自己从容易出问题的运动员赞助时代中摆脱出来了。“每个人都意识到，现在已经不存在像以前那样的一对一关系了：乔丹火了，他的鞋子就火了。”一位耐克公司前高管说。“我不知道现在英雄崇拜是否还跟以前一样。” 确切地说，拥有巨星光环的运动员并没有消失：科比·布莱恩特（Kobe Bryant）被认为是耐克第二大市场中国最红的运动界名人，而迈克尔·乔丹也仍是公司最强的特许品牌之一。但耐克有史以来首次不再完全依赖一批巨星来推动销售。 那么，这种策略起作用了吗？耐克的大举数字广告是否真正取代了过去的营销？它非常规的方式获得了业内人士的赞许。“他们准确抓住了顾客的需求。”戴维·卡特（David Carter）说，他是南加州大学（USC）运动商业学院（Sports Business Institute）的执行董事。密切关注耐克细微举动的机构投资人赞同这些转变：在过去五年里，公司股票的回报率达到120%，而标准普尔500指数（SP 500 index）的回报只有2.5%。 这并不是说耐克公司做什么都是一击必中。它在2006年上一届世界杯之后关闭了Joga网络，让在上面注册的100多万会员困惑不已。另外，它推出了Ballers Network——这是一个能让篮球运动爱好者组织街头比赛的应用程序——这个网络在美国的用户不到300人。最近有个少年在留言墙上抱怨这个程序不好用。评论家称，像燃料腕带和Nike+这样的产品虽然很令人眩目，但它们的推出，更多的是为保持耐克公司的高零售价，而非创新。 如果是在公开场合，耐克公司的高管会反对这种说法。但如果跑步鞋持续畅销，那么他们不会在意这种批评。正是这种高明的营销态度，让耐克公司过去能够获得成功。在完善了建立大品牌的技巧之后，它又开始进军一个新的领域，在那里，消费者希望它能少说多做。如果你这么想的话，也许这种改变也就不显得那么重大了。 译者：陈晔
个人分类: 公司新闻|29 次阅读|0 个评论
分享 第五届中国网络营销大会专家热议网络渠道整合营销策略
hildm 2012-10-22 21:48
2012 年第五届中国网络营销大会由中国互联网协会主办，中国互联网协会网络营销教育培训办公室与北京博导前程信息技术有限公司承办，中国投资网协办。中国网络营销大会是唯一一个为网络营销市场运作与网络营销教育建立沟通桥梁的盛会。 本届大会围绕“开放、聚合、优化”等互联网热点话题展开，深度聚合中国网络营销实战案例和领域的关键人群，聚焦行业热点，开启高端对话。邀请到中国互联网协会常务副理事长高新民、中国人民大学陈禹教授、北大、清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师、 百度企业市场部总经理金治、 浙江经贸职业技术学院信息技术系商玮主任、 互动通总裁邓广梼、 北京博导前程信息技术有限公司总裁段建、百度营销研究院张财亮、 中搜 CEO 陈沛、 悠易互通 COO 郭志明、 im2.0 互动营销总经理袁学智、 乐途旅游网的副总裁晁夕、凤凰新媒体无线互联网部总监李岚、 人人营销策划中心总监卢传熙 等行业知名嘉宾。 第五届中国网络营销大会分为“精准与效果营销”、“社区媒体与口碑营销”、“视频与跨媒体营销”、“移动互联网营销”四大主题板块与“旅游预定与网络营销”、“金融产品与网络营销”、“生活服务与网络营销”、“ B2C 与网络营销”、开放平台与网络营销效果分享等五大特色论坛。各位嘉宾不仅在大会上分享网络营销典型案例及应用创新经验，更热议了电商领域最为热点的话题——渠道整合策略。 北京大学、清华大学总裁班网络营销授课专家、 DM 互动总经理刘东明老师在大会上做了“线上线下融营销”主题演讲。刘东明老师将传统电视广告、报纸广告、户外广告、广播广告等与移动互联网、二维码、搜索引擎、网络视频的“相互加持”，提出网络营销跟传统营销整合起来获得的是一加一等于十一的效果。同时，刘东明老师也表示要学会忘掉营销，制造内容；忘掉营销，提供利益；忘掉营销，共振互动。 悠易互通 COO 郭志明认为， 80 年代末期提出来的数据模式概念，现在都会在每天工作上都会做到的。大家整合一个项目，整合一个市场，但是通过不同的渠道来把这个做出来。现在看来信息没有变，只不过现在用的手段越来越多了，所以对营销也好既是一个挑战也是一个机遇。 im2.0 互动营销总经理袁学智指出，几乎所有的公司都是从广告传播走向互联网的，现在这个时代是个需要整合的时代。要做一块磁铁把动的东西黏到磁铁上面。这块磁铁也许是一个创意的来源，但需要一个技术手段达成。
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分享 网络营销专家刘东明：线上线下融营销
hildm 2012-10-12 16:31
网络营销专家刘东明（速途网独家拍摄） 速途网讯 7月23日，第五届网络营销大会在北京举行。清华大学总裁班网络营销专家刘东明在演讲中表示，网络营销跟传统营销更多的是一种融合，为我们企业的品牌来做提升和加分。 　　刘东明认为，虽然我们网络营销很火爆，但是对于传统营销来讲，我想提的我们的网络营销不是革传统营销的命，更多的是兄弟连，网络营销跟传统营销更多的是一种融合。因此线上线下的融合石一种趋势，线下营销正在跟网络营销做一个相关的整合。 　　线下营销和线上营销的融合会带来什么样的结果，刘东明认为，网络营销跟传统营销整合起来获得的是一加一等于十一的效果，通过融合的方式帮助企业花的十万的营销方案做起来物超所值。同时他认为要忘掉营销，制造内容。要推广，时刻想着要做营销，一旦这种思维发生的时候，就代表着一个营销的失败。用户需要的内容，不再是骚扰式的营销，而是能真正引起兴趣的内容式营销。（陈飞） 　　以下为嘉宾演讲实录： 　　各位尊敬的老师、嘉宾大家早上好，我跟大家分享的话题叫做“线上线下融营销”，去年给大家提了一个建议，网络营销回归到我们传统的这种营销学上来，这种将会是一个大的趋势，我觉得今年观察到这样一个现象里面会更加的明显，所以这个主题叫“做线上线下融营销”。 　　先问大家一个数据，百度去年的应收达到多少?有知道的吗?145个亿，前一段我到百度讲课的时候，他们分享到一个话题，有可能今年百度的收入会和央视持平，甚至超越，对于在座的各位是一个非常重大的利好的消息。因为属于网络营销的一个真正的时代即将来临了。当然有朋友心里在说网络营销的黄金时代到了，我觉得还有更刺激的，应该不叫黄金时代，可能叫做白银时代，但是在未来这几年当中，他的成长空间是更大的，更可怕的，对于我们来讲是一个巨大的空间。 　　虽然我们网络营销很火爆，但是对于我们的传统营销来讲，我想提的我们的网络营销不是革传统营销的命，不是传统营销的小三，更多的是兄弟连，网络营销跟传统营销更多的是一种融合，他现在左手温暖右手，为我们企业的品牌来做提升和加分。 　　因此我想把演讲的主题定为一个融字，线上和线下的一个融合。请看一下这里有一张图案，外表是我们的网络营销的多元化的一个形式，中间有一个线下营销，有一个红色的加号这个不是我们红十字协会，因为加是什么呢?我们线下营销正在跟我们的网络营销做一个相关的整合。 　　看一下线下和线上如何来完成营销的跨界之恋，有的时候网络营销跟传统营销整合起来获得的是一加一等于十一的效果，有可能通过融合的方式，使的我们帮助企业花的十万的营销方案看起来会是一百万，这是我们最常见的一种户外的广告，这里面有一位美女，很诱人，重要部位被二微码挡住了，赶紧解开他的秘密吧，就可以看到一个无码版本了。考虑到大家有的朋友没有带手机，没有安装软件，我已经帮大家解好了，想看吗?调整一下呼吸和心跳，激动人心的时刻就要带来了，这是无码版本的被誉为历上最坑爹的一个广告。通过这样一个操作，会使得效果有很大的提升，如果按照传统的服饰的广告和营销的操作方法，就是一个模特在这里播放的话，他的影响力是没有办法达到一个效果的，但是通过我们的网络手机终端的融合，起到了一个翻倍的效果。 　　还有咱们的常见的公交车广告，公交车最传统的广告，我想问一下你们会看吗?这样的印象对你们会深刻吗?很困难。如果有一双深情的大眼睛在街头上凝望你，你会不会拿手机跟拍，这个传到微博上，可以作为什么样的广告?可以作为眼药水、彩妆都可以，告诉大家一个方法，把我们的营销费用坎掉三分之二，效果翻十倍，假设说有一百万的设计费用，全部坎掉，坎掉八十万，只投二十万，拿出五万块钱给我们媒体，让媒体报道这个案例，以一个精彩事件的方式分享，再拿出五万块钱给我们在座的各位，每一位普通的网友，如果谁拿到手机拍摄了，到微博、博客等等的方式上，就会有一些企业的奖品，整体测算下来，营销费用会下跌70%，但是效果会翻倍。 　　还有去年比较疯狂的一个团购网，拿到很多风投，拿过来以后，大部分都烧给了网络营销。来看一下这个是他做的线下的灯箱的广告，你觉得这个灯箱的广告真正能起到很好的效果吗?其实对于大家来讲叫做视而不见，如果按照刚才的操作思路，如何来激发一个创意点?甚至让网友跟拍，甚至有一个活动，大家想一下如何来进行变化能够更加的有效?我给大家带来一个简单的小事例，假如说网络广告走进我们的公交车和地铁，这样你愿意不愿意拍下来?会不会形成一个真正的事件，好像有一点点恐怖，甚至觉得有一点恐怖，甚至可以换成猪蹄版本，开玩笑。把一些广告通过网络的方式进行引爆和增值。 　　甚至我们的一些宣传单页进行一个爆炸，这个是我刚刚服务的一个客户，这个是广州的一个彩妆的企业，他原先做的国外市场，欧盟还有迪拜，他是自己的一个品牌出口，今年回到中国来，打国内的市场，在广州的广交会上，这种发宣传页太普遍了，收到以后随手扔掉，给他们一个建议发钱，发美元，收到以后发现上当了，中间的图形换成了模特，并且这个二微码会打出一百块钱的优惠券，这样一个传统的宣传单页通过网络获得一个加分和增值。 　　下面还有一个点是什么呢?视频广告，咱们传统的视频广告已经是非常的火爆，并且是最主流的一种营销的方式之一，这里我想提及的网络如何为我们的传统营销加分?乐事在去年年底的时候投的一个百事全系列的广告，集结了很多大牌的明星，包括张国立等等这些所有的，他的电视广告他投放的其实是非常广的，电视广告的最后一个是干什么呢?搜索，想看完完整版的，把乐带回家，立刻上网搜索，把乐带回家的时候，出现了几千个的视频，因为正常的视频广告的投放太昂贵了，企业无法承担得起这么昂贵的费用，并且视频太长了，怎么办?一个普通的版本，简短的版本在电视上投放，而通过网络的方式来加长版以及海量的信息的一个覆盖，使得这种获得高额的价值。这是一种最简便的方法。 　　还有另外一个更高层级的，今天来开会非常的辛苦，给大家准备了一些茶点。这个广告想说早餐和茶点怎么样?吃了以后很有活力，很营养丰富。这个还不是我要谈论的一个重点，重点发生了什么呢?这个广告来到了中国，遭遇了山寨，请看一下本土化处理的版本。 　　这个广告是不是更能够容易被我们的用户篡改、恶搞，甚至等等传播。因为后端的东西才是最大的一个营销产生。最近我们杜甫很忙，对于我们杜甫来讲，我们进行网络营销策划的时候，不是说我们企业的市场部很忙或者广告公司很忙，而且变成让我们的用户非常忙，让我们的用户帮助我们进行广告二次创作，甚至更多的传播等等所有，这个时候才带来了传统的电视广告投放，通过广告带来了巨大的争执。 　　还有另外一种新的玩法是什么呢?问大家一个问题历史上最贵的驴是什么呢?跟我们网络很有关系?这个驴很贵的跟姚晨很有关系的，感驴网，这个光投放是上亿的，最奇怪的这个驴被别人偷跑了，出来以后这个驴比较抢眼，甚至大家都不太记得姚晨代言的广告，但是记住驴了，所以很多朋友看了以后很感兴趣，这个查什么呢?赶驴网，有一家竞争对手叫做百姓网，立刻注册了一个网址，我们感驴网的一句叫做感驴网啥没有?感驴网上市了以后，截了很大一块流量，感激网很生气，姚晨今年代言了非常多的广告，甚至没有多少去谈起她或者主动的看这个广告，很少。现在变成了她出事了，变成了我们的一个话题，有可能会嘲笑，一个网站挺傻的，花了一个亿投放的广告，结果驴被别人偷跑了，在嘲笑的过程中发生的，什么叫做营销，营销的本元是什么?就是关注与传播。只要能够引发和关注与传播的就是营销，可以是任何形式，也可以不是任何形式，其实洽洽对他的关注，甚至嘲笑正是最大的营销发生了。 　　在我看来其实对这一场闹剧里面，没有输家，无论是感激网还是感驴网都没有任何的损失，甚至我觉得感驴网是上天派下来拯救我们的感激网的，他这样一闹的话，一个亿的广告费变成了两个亿三个亿的。视频广告投放了以后，发生的一种议论将会成为最大的营销。 　　下面还有一类是我们的活动，线下的活动如何于网络，我刚刚辅导的一个客户叫做汉芳，请我们的女王陈树，还有孔令辉的前女友马舒代言的，本来他在20号做一个千人的经销商大会，原来把这两位代言人请过去，做一个简单的出席，所有的明星代言都是这样的，所有的活动基本上都是这样常规的策划，后来给她一个小的建议，如何来通过网络为我们线下的活动进行增值?其实我们会发现网络上有很多明星的粉丝团级，他们对明星有着狂热的，甚至宗教般的一种热情，甚至利用网友的力量来进行传播，这个时候就开放了一些名额干什么呢?邀请网友到现场，对我们最喜爱的明星进行现场告白，如何甄选这些网友呢?微博是比较火爆的，采取的方式是什么呢?微博上让他们陈树和马舒这边，每一个微博抢到了120层楼层的话，你有机会到现场跟你的明星零距离接触，为什么是这样的?120的意思是要爱你，表示了对明星的热切，还有一个是十二周年，如果正常的一个明星在活动简单的出席一下，现在来讲其实价值量并不是特别大，而通过这样的网络操作，还可以使得线下的活动有很大的提升，同样还有一个案例是什么呢?现场的时候在门口会摆放一个大的广告牌，中间有一个空档，这个时候你可以站到广告牌合影，可以变成一个封面人物，这不是最刺激的，会场有一个大的LED屏，如果你拍摄了以后，进入到大屏幕，你的个人的形象就跟陈树和马舒一起展示在最大的LED屏上，成为全场最闪亮的明星，如果简单的下过去的话，没有很大的价值，但是通过微博这样操作的方法，让我们的线上有一个爆炸的增值。 　　这是一个可口可乐的自动贩卖机，有一天他对你说了一句话叫什么呢?他开始向你求拥抱，在头两年的时候，有一个美女抱抱团，现在我们的贩卖机也在求拥抱的，很奇怪的，有一个大胆的女生就抱了一下，有什么惊喜，抱的话有免费的可乐出现。这个非常好的表达了可口可乐的这种快乐的一种理念，在网络上也形成了一个巨大的传播流。 　　以上是说大的各类传统营销的方式在进行成长和增值，下面我再有两个现场的方式重点强调一下，线下营销的一个收口，搜索引擎同时又是线上营销的入口，我们看一下PPT的左手边，看到大量的电视、广播、杂志传统的媒体，可以通过线下营销作为一个收口，中间起到了一个桥接的作用。 　　有一款联合立华的香水是凌士效应，当你喷上这个香水的时候，会让你快速成交。当你输上凌士效应的时候，就会出现很多的活动，还有一个网络营销的出口，全部的网络的平台成为一个集结号，这里面有一个陈老师，陈老师找了一个代言人，陈老师是谁呢?猜一下一个明星，什么比较符合?陈道明也可以，很有魅力。还有一个可能更适合，有朋友喊出来了，是我们的摄影大使陈冠希，这不是恶搞，这是真的，当然这个品牌特性也比较明显，是通过代言，在网络上引发一种议论，这是做一个代言相关的争执的营销。 　　下面再来看一下思科的案例，这是一个思科和搜索引擎和传统媒体整体争执的一个案例，这是什么呢?这是思科的网助学堂，这是一个平民媒体的一个广告，下面有一个位置，当有人对思科网产生兴趣的时候，我们在线下营销的时候给他临门一角，刺激他检索这些东西，获得更多。甚至他的视频也是同样操作，类似于刚才说的把乐带回家，通过这种进一步的搜索引擎的进行刺激和加分，还有一个点是我们比较火爆的是手机和移动互联网，把他称之为手机成为一个内裤型媒体，什么意思呢?我们手机唯一是一个24小时贴身陪伴我们的，恰恰是一个贴身陪伴造成了很大的价值，假如说我们后天开完会飞回去，还有半个小时再登机，我们还有办法打开电脑再改一下PPT吗?很困难，但是我们的手机给我们营销打上了补丁，因为对于手机有可能带来的是一种，手机就像是一个无微不入的口。 　　这里给大家准备了一个小的案例。这个是通过的手机的应用，把所有的我们看到的传统的线下的方式进行关联和操作，这个是视频广告跟我们的手机进行一个信息的融合，当你看到上面有播放视频广告的时候，通过手机就可以操作，甚至广播。 　　以上是说到的一些具体的形式，下面再做一下简单的总结，给大家讲了这么多东西，不是说让大家记住一些东西，让大家忘记一些东西，第一个叫做什么呢?打破潘篱，忘掉形式，具体是哪一种传统形式和网络形式都不太重要，只记住一个字叫做人字，我们的消费者在哪里?我们的营销就要跟到哪里?消费者喜欢什么形式，我们就给他怎样的形式。第二个点请看两位著名的笑星，本山大哥和黄宏，两位落差会比较大一点，但是从作品上，他们都依托央视的平台进行一些艺术创作，他们的差别在哪里?我们的本山大叔比较有智慧，光招门徒建平台，让更多的人服务于本山传媒的一个航母，来树立更高的地位，然后创造更高的价值。这个时候我想说的是我们的未来的网络营销，也不是学黄宏在这里自编自演自导，而是学会忘记自己，构建平台，构建激励机制，让普通的消费者参与进来，让消费者获得更广泛的资源。 　　好的，最后一个点是什么呢?忘掉营销，制造内容。在今年四月份的时候，从参加新浪的网络营销奖，在终审的时候有一个讨论，可能未来不在存在营销，只有内容，用户需要的内容，不再是骚扰式的营销，好的，基于这样的点，我们的营销方式是打猎的营销方式，打猎是以我们脑白金为代表，把媒体的所有的通道整合起来，电视广告一直在发送，像把我们的用户用猎枪围起来，但是在现在在网络上出现的一个情况是什么呢?每一个用户手中有什么呢?鼠标这个鼠标很可怕，是一杆冲锋枪，他随时可以秒杀掉他不喜欢的内容，这个时候我们的营销变的更加的艰难，不是强迫式的推出，而是演化成钓鱼，制造用户需要用户的鱼饵，把内容进入植入才是最好的方法，我们小白兔去钓鱼，第一天高高兴兴去了，又没有钓到，第二天又高高兴兴的去了，也没有钓到，第三天又放了鱼钩，小鱼会说你要再敢放胡萝卜，我就跟你拼了。 　　这个时候不是单纯的输送我们要传播的这些营销的东西，而是变成思考小鱼到底吃什么鱼饵?我要推广，我要做营销，一旦这种思维发生的时候，就代表着一个营销的失败，好的，我以上的内容就讲到这里。 　　再简单补充一下，去年来的时候，段老师给安排的一个任务，讲了一下分享了一些教学的互动的经验，今年是站再一个整体的网络营销业界我看到一些新鲜的东西去分享，希望给大家一些小小的启示，咱们听我们陈教授还有商老师讲话完以后，我也比较的感慨，我觉得段老师每年呕心沥血策划的中国网络营销大会其实是一座桥，桥的这头是我们的企业，在桥的这头，我们的学校在桥的那头，无论我们见或者不见，中国网络营销的火爆就在这里，无论我们来还是不来，中国网络营销对于我们企业和学校的帮助就在那里，最后预祝我们大会圆满的成功，感谢大家。 本文转载自中国互联网行业社交媒体-速途网： http://www.sootoo.com/content/314840.shtml
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分享 刘东明受邀担任中国汽车数字营销总评榜评委
hildm 2012-9-27 13:31
中国汽车数字营销，经历了激荡变革的创新10年。汽车企业，代理公司与媒体平台三方携手，以用户需求为核心驱动力，时刻把握最新传播理念和技术，创造出一系列超越用户期待的产品和案例。中 国汽车数字营销行业的奥斯卡——2012中国汽车数字营销总评榜评选启动于2012年4月，面向国内所有在售国产、进口品牌车型的总经销商，及其数字营销代理公司，公开征集自2011年1月1日-2012年5月31日，在中国大陆地区线上投放，传播的优秀数字营销案例；并设立评审委员会，由网易门户事业部副总裁李黎、梅松林博士、网易汽车事业部副总经理程李、科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎、DCCI总裁胡延平、中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任、清华、北大总裁班授课专家刘东明、易观国际总经理李智、《商业价值》主编张鹏、艾瑞咨询集团研究院院长曹军波、平安信德首席顾问边建平10位专家评委，对所有入围案例，根据营销理念，包装模式，技术应用，用户体验，营销效果等多个维度，进行综合评估打分。 科特勒中国区总裁曹虎、清华北大总裁班授课专家刘东明 评审委员会最终评选出年度最佳整合营销、年度最佳营销创意、年度最佳新媒体技术应用等18个年度最佳营销案例大奖，并推选出年度创新活动营销，年度创新用户体验等6大类别的年度创新营销案例奖项。在2012汽车数字总评榜评选中，大众、卡迪拉克、雷诺、宝马、奥迪、奔驰等国内外63个汽车品牌的237个数字营销案例入围，基本覆盖了评选周期内，国内主流汽车品牌的所有优质数字营销案例，堪称中国汽车数字营销行业的奥斯卡。 大众进口车总经理申筱洁 2012中国汽车数字营销总评榜获评审委员会名单 网易门户事业部副总裁李黎 网易汽车事业部副总经理程李 J.DPower亚太区客户服务和研究总经理梅松林博士 科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎 艾瑞咨询集团研究院院长、首席分析师曹军波 DCCI互联网数据创始人、总裁胡延平 平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师边建平 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任、清华、北大总裁班授课专家刘东明 易观国际首席分析师兼运营总经理李智 《商业价值》主编张鹏 宝马电子行销经理赵毅 网易汽车、J.D.Power、平安信德整合营销顾问机构，与寰球汽车传媒、《汽车周刊》、《21世纪经济报道》、《新京报》、《汽车公社》、《汽车商报》、《参考消息·北京参考》、《商业价值》等合作伙伴一起西湖论道、共襄盛典!
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分享 刘东明：i伦敦 i社交 i奥运营销
hildm 2012-8-13 13:30
奥运会是最好的全球化营销时机之一，但只有电视“一个屏”的时代一去不复返。从北京到伦敦，奥运会的传播从一块屏幕，变成了85亿个屏幕——法国科技公司源讯(AtosOrigin)2011年10月公布的《奥运会十大科技事实》清单里提到，2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台平板、智能手机等移动设备联网。今天，这份清单成为现实。 屏幕的增多，凸显了普通网民的话语权，每个用户都拥有了自己的“耳朵”和“嘴巴”。于是，社交奥运来了！—— 无论是运动员、官员还是全球观众，人们通过Twitter 、微博 等社交平台 第一时间 发表意见，交流看法 ， 这类消息 甚至“ 导致通信网络不堪重负，进而影响了电视转播。 ”这便是社交网络的魔力。 互联网奥运的社交狂欢 在碎片化传播环境中，人们获得奥运信息的途径不再只有电视频道和网页新闻，越来越多的人成为社交网络上的活跃分子、内容的生成者，甚至有影响力的名人或者草根领袖。通过社交平台，网民更是可以直接与奥运冠军们实时互动，为奥运加油助威。 夺 取首 金后 ，易思玲落户于腾讯的独家微博被网友恭喜“爆棚”， 仅夺金时刻 1 分钟内， @ 易思玲的微博狂增 10 万条 。 羽毛球运动员林丹在 颁奖仪式结束后，第一时间更新 其腾讯 微博， 简单的一句话—— “不知道该说什么了我爱所有支持我的人” ，道出他 自己心中 的 激动 、喜悦和感激，让网友感受到了一个夺取奥运冠军后真切的“超级丹”。 可以说，奥运会上的每个精彩瞬间、热点话题都会引发网友在社交媒体上的评论、八卦或吐槽，他们是这场“社交奥运”的亲历者和重度参与者。 奥运营销，最爱社交 奥运会开幕式、奥运村、比赛场 …… 伦敦奥运会因为社交媒体而变得没有秘密，人人都是“记者”，每一个人都 可能 是奥运报道记者， 社交媒体变身“全民记者团”，成为奥运会不可或缺的一道风景线。 面对如此巨变的奥运会，希望借奥运之力来传播品牌影响的公司该如何应变？笔者曾在拙著《网络整合营销兵器谱》分享，在社会化媒体时代，品牌将是半成品，一半由企业完成，另一半由消费者参与互动体验来完成。这就不仅要自己深入社交网络，更要挑起受众热情，引导受众参与到企业设计好的“社交场”中来，与品牌互动，体验产品和品牌的价值。 运动服饰品牌361°便借社交奥运之势推出了“伦敦行动，全民记者团”的奥运营销活动。在腾讯互动平台， 以“全民记者证”为主线，贯穿QQ秀、QQ空间、微博等平台，邀请消费者参与到伦敦奥运报道中来，充分调动了腾讯核心社交互动用户的积极性，实现最大的曝光和互动效果，此外，还通过植入道具的互动方式提升品牌多次曝光和好感度，实现品牌价值的输出。 网媒争锋，伦敦社交奥运新机遇 4年前 ， 北京奥运盛况空前， 传统 网络 媒体 大佬喧嚣兴奋， 但 社交网络 只是小荷初露尖尖角， 偏安一隅。4年过后，从北京到伦敦，社交 、移动 已然成长为簇拥奥运的诸多网络媒体中的新面孔和生力军。 在国内四大门户中，腾讯提出构建Web+WAP奥运实时社区、新浪在手机新浪网搭建了2012伦敦奥运站、手机搜狐实现伦敦奥运赛事的视频点播、网易新闻客户端24小时不间断的手机奥运播报，各有独特优势。 中国互联网媒体对伦敦奥运会报道的巨大投入引来了国外主流媒体的关注。英国BBC 资深科技评论员Rory 特别对腾讯伦敦奥运报道总部进行了实地探访和报道。在BBC报道中，着重体现了腾讯奥运报道的技术团队及其打造的“中国茶馆”一线报道平台，对腾讯在“中国茶馆”现场录制的《金牌第一时间》和《奥运父母汇》等原创视频节目做了介绍。 《金牌第一时间》 栏目 是 在金牌产生后的第一时间，邀请金牌获得者到节目现场分享夺冠背后的故事，同时，腾讯还采用微博与现场直播同步进行的方式，与观众建立实时的互动联系。《奥运父母汇》则 是将运动员的家人邀请到节目录制现场，在运动员赛后可以第一时间与家人见面。 Rory 在报道中称“每天有千万的中国观众由此了解中国选手在伦敦的表现和取得的成就，这是一项昂贵和富有雄心的运作，也代表了中国网络行业发展的雄心指向。” 对于社交媒体的全球快速发展态势，此前也曾有众多国外媒体及研究机构报道称，中国社交媒体发展形态多元、用户数量庞大且参与度高，未来 中国社交媒体 将 赶超美国 ， 发展潜力 巨 大 。 对此，我们也希望像腾讯这样的中国互联网企业，借助此次伦敦奥运会的契机，向全世界充分地展示中国的网络力量，为社交媒体的发展注入更鲜活的发展动力。 作者是中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任
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分享 刘东明主讲百度创新营销峰会
hildm 2012-8-2 11:49
这是一个变革的时代，一个自由竞争的时代，互联网改变了世界。搜索引擎作为人类社会最重要的信息媒介，不仅影响和改变着人们的生活方式，更推动市场营销实现了结构性变革，在企业的成长过程中发挥举足轻重的作用。为促进新引擎、新营销的发展，百度创新营销峰会走遍全国大江南北，为中国企业送去搜索营销的福音。 百度创新营销峰会峰会分享关于网络营销、电子商务、搜索引擎领域最前沿的理念，共同激荡创新营销的成功之道；全面解析百度全线商业产品、百度最新的商业操作模式。百度首席执行官李彦宏、百度公司销售副总裁王湛先生、百度副总裁朱光、菲利浦科特勒咨询集团中国区总裁曹虎、 DCCI 总经理胡延平、艾瑞咨询集团首席运营官阮京文、中国电子商务协会 PCEM 网络整合营销研究中心主任、北京大学、清华大学总裁班刘东明老师、实力传播首席执行官郑香霖、平成混媒传播集团董事长吴晓波、华扬联众 CEO 苏同等均做为百度创新营销峰会嘉宾演讲分享经验。 2012 年 7 月，百度创新营销交流会延续百度价值与使命，再度起航！百度创新营销峰会峰会青岛专场大会上，百度渠道部总监巩振兵、百度渠道部北方大区总监栾天、中国电子商务协会 PCEM 网络整合营销研究中心主任、北京大学、清华大学总裁班刘东明老师、灵思营销策划公司副总经理韩基双、中电华通集团副总裁张宁、潍柴动力党委宣传部部长曹茂波、速构营销策划总经理黄秋岩、 TRADEVV 总经理赵欣军等行业、企业代表共同携手创新营销之道，聚焦新媒体、新引擎！ 百度渠道部北方大区总监栾天表示全新的营销时代来临，搜索引擎正成为营销引擎，为营销注入新动力。搜索是线下活动的收口，线上活动的入口。中国电子商务协会 PCEM 网络整合营销研究中心主任，北京大学、清华大学总裁班授课专家刘东明老师从品牌架构的高度精彩阐释了新引擎、新营销的价值。刘东明老师提到，在今天的大互联网时代，无数的碎片信息散布于网络，就像浮萍一样，不易捕捉。而搜索引擎通过海量抓取完成品牌画像的拼图，正如奥格威所说品牌正如小鸟筑巢一样，一草一石的建立，都是由很多随手可得的材料撷取而成。消费者的每一次接触，都是一个机会去形成他对此品牌的体验。 嘉宾的演讲得到了许多企业家的共鸣，掌声阵阵。会议中穿插的抽奖活动环节惊喜连连，沙画、小提琴、热舞表演充分活跃了现场气氛，让所有参会者愉快度过一个下午。本次会议增进ZF、企业之间的交流和沟通，赢得了的广泛赞誉，取得了圆满成功。
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分享 中国电商营销传播主题季奏响营销传播三重奏
hildm 2012-7-13 08:15
《广告主》杂志拟于 6 月 -9 月，历时整整 3 个月，打造中国电商营销传播主题季，充分利用本刊线上线下资源，为电商行业的良性稳健发展鼓与呼，提供不可多得的品牌传播机会，奏响营销传播三重奏。 一重奏： 6 月初到 7 月初，本刊将以问卷调查与深度访谈相结合的方式，展开中国主流电商品牌媒介传播现状与趋势调查，了解 2012 年中国主流电商品牌的媒介传播现状，洞察未来 1 年中国主流电商品牌的媒介传播趋势，分析中国主流电商品牌媒介传播目前存在的问题与误区，为中国电商行业品牌传播提供建设性建议，调研结果将最终结晶为《 2012 中国电商品牌媒介传播白皮书》，为国内电商行业的媒介传播提供基础数据与建设性意见； 二重奏： 8 月 10 日举办 “2012 中国电商品牌大会暨《 2012 中国电商品牌媒介传播白皮书》发布会 ” ，将电商营销传播主题季推上高潮，届时，国内主流电商品牌企业及营销服务公司的高层将与参会嘉宾一道，共享 1 年来电商品牌营销传播的经验与教训，心得与体会，见证国内电商行业首部品牌媒介传播白皮书的诞生！ 三重奏： 9 月刊杂志 “ 数字营销专刊 ” 将隆重推出 “ 盘整与变局：寒冬之年的电商品牌传播之道 ” 专题，展示主流电商品牌企业的成功营销案例，洞察电商行业的主流营销传播趋势，为国内电商行业提供方向指引，为有眼光的企业提供品牌传播机会。 在整个过程中，在业内颇有影响力的本刊官方微博与官方网站将随时报道电商营销传播主题季的最新进展。 附《 2012 中国电商品牌媒介传播白皮书》、 2012 中国电商品牌大会特邀专家团成员： 当当网联合总裁 李国庆 凡客 CEO 陈年 1 号店董事长 于刚 好乐买 CEO 李树斌 珂兰钻石 CEO 郭峰 苏宁易购副总裁 李斌 MediaV CEO 杨炯纬 悠易互通 CEO 刘竣丰 秒针系统 CEO 祝伟 品友互动联合创始人谢鹏 易传媒 CMO 唐敏 随视传媒 COO 薛雯漪 DCCI 互联网数据中心总经理 胡延平 中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任 刘东明 北京大学广告系教授 刘国基 西安交通大学电子商务系主任 李祺 中欧工商管理学院同学会电子商务协会秘书长 王明潭 清华大学经管学院营销系教授 姜旭平 《广告主》杂志主编 刘再兴
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分享 5个典型营销创新模式解析(《经济人》)
经管生 2012-6-25 00:08
当今形势下，企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场;对外则以提高产品及营销手段的知识及技术含量，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。 这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念，更重要的还应积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销概念和竞争新观念。 可持续发展观念的产生和兴起，使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心，更需注重顾客价值的实现。 《经理人》对近百家中国优势企业营销个案进行研究，梳理了5个典型的最新营销创新模式。 病毒营销：创造关系营销新形态 目标问题：后发企业，如何迅速博取市场眼球，迅速上位? 代表企业：凡客诚品 核心创新：利用独创的“凡客体”进行战略性病毒营销。 解决方案： 凡客诚品的病毒营销体现企业的战略，在契合当今潮流文化中，抓住目标消费群。 在“病源”对象设定上，针对的是80后、90后。新兴消费群个性上虽然具有出位倾向，但消费选择上，属于绝对的“低免疫力”。 在“病源”制造上，采用网络“酷语”，以第一人称广告语，使80后、90后“主动对位”;启用同时代生的明星代言人，进行平民化形象改造，以游戏般的调侃，形成有效“病毒”。 在传播渠道上，通过80后、90后流动性最广的虚实区域，如地铁、户外和互联网等，进行立体式布局。 在整个散播过程中，一方面升级“病毒”，一方面提供低价诱惑产品：从早期个人声明式的“酷语”，演变成“私话”。如明星黄晓明的新广告语：“七岁，立志当科学家，长大后……人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”另外，凡客以低价策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。 凡客预计今年销售额将增长200%，达60亿元。 凡客的病毒营销正在波及同行。“聚美优品”最近复制这一营销策略。它绕过了凡客体臃肿的描述，直接打出“我为自己代言”口号。 借鉴要点：病毒的制造本身不是目的，而是紧紧围绕制造病毒目的展开营销。 风险提示：当手法被对手复制、消费者产生“抗毒”能力的时候，病毒营销将面临突破难题。 汽车电子商务：争夺新兴消费群 目标问题：如何用最便捷的方法，推动新生品牌销售? 代表企业：吉利汽车 核心创新：将传统线下汽车零售转变为网络销售模式。 解决方案： 吉利在业内首开汽车电子商务先河，补充传统零售渠道的同时，争夺新兴消费群。 在最新的吉利营销体系上，除了帝豪、英伦继续传统的门店营销渠道之外，全球鹰进入到新的营销渠道—淘宝旗舰店。 吉利网上卖车究竟是否不得已?另外，这一全新的营销给消费者和企业带来什么样的利益? 全球鹰是5万元级的汽车，消费对象是收入并不宽裕的新兴消费群，这部分人最敏感的就是价格，如果和竞争对手一起出现在零售市场，来自各地渠道商的利润，以及门店的经营成本要求，实际售卖的价格在各地市场就会不一，影响到销售。 吉利抓住消费心理，通过免费的淘宝网店，首先突出的就是价格不变、价格透明、价格统一，其次，吉利在淘宝上承诺与线下销售的同等待遇。比如，一旦出现维修、零配件更换，网上消费者可到线下的实体经销店进行维修与保养。由此，消费者可以安全、放心地通过淘宝购买全球鹰。 从企业角度，吉利针对的是新型的80后消费者，以期培育吉利的新兴用户。目前，全球鹰已经连续6个月突破3500辆以上的销量。吉利甚至考虑未来将帝豪、英伦引入淘宝。 借鉴要点：通过零成本的淘宝B2C，为未来自身发展寻得试验田。 风险提示：对于客户价值理解不透，直接影响到营销模式的创新成功与否。 双免式体验营销：经营风险换市场 目标问题：如何让已体验过产品的消费者，转变为真实的购买者? 代表企业：创维电子 核心创新：让消费者购物风险趋向于零。 解决方案： 将顾客选中的产品免费送货上门，让顾客尽情试用，甚至可免费调换或退货，直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”，彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。 但“双免营销”虽降低了消费者风险，却增加了企业经营风险，创维如何保障“双免营销”的有效经营? 首先，“双免营销”体现的是一种将经营风险换市场的策略，让消费者感受到企业在作“牺牲”，让他们无后顾之忧，增加他们对于品牌的忠诚度，有利扩大市场占有率。 其次，对“双免营销”进行风险控制。与消费者需要签订最长不超过一个月的体验期，且规定试用期间必须保证产品的外观完好。 最后，创维对“双免营销”进行有效的营销管理。比如建立消费者的电子档案库，将每一位曾经购买或试用过创维产品的消费者的资料，存入档案库，如果消费者有更换产品或购买其他产品意向，创维销售人员会以最快的速度上门，根据档案资料为消费者提供最优的可行性试用和购买方案。另外，不仅开通24小时服务热线，而且定期对免费使用产品的消费者进行电话沟通。 这样，一方面取得大量的顾客信息，一方面有效监督免费体验产品在消费者手上的整个过程。 通过这一营销模式，创维业绩连续增长。截止今年6月，前12个月的总营业额达243.39亿港元，比上年增长6.9%。 借鉴要点：免费经济对消费者心理、行为具有强大的吸引力。 风险提示：先试用后付款的营销服务，考验的是企业产品的实力和风险控制能力。 “新”怀旧营销：创造品牌第二春 目标问题：老品牌如何唤醒消费者记忆，进而争取年轻一代的认同? 代表企业：上海家化 核心创新：利用消费者的情感共鸣，创造“价值收藏”。 解决方案： 怀旧营销并非简单的“坟墓复活”，而是借助老品牌，实施高端品牌战略。 上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术? 概念上，主要突出品牌历史，并给予其应有的战略地位，就是中国式奢华化妆品。 战略制定，不仅仅限于化妆品领域，而是使用“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。 策略上，走高端路线，做奢侈品营销，直接与国际大牌竞争。 战术上，借助企业早已成名的“佰草集”现有资源，采取完全独立的品牌运作模式。此外，借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造，但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见，以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。 双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段，但根据过去在“佰草集”上的经验(直至第七年才出现盈利，每年增速超过60%)，双妹可成为上海家化中又一个获利来源。 借鉴要点：恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。 风险提示：新兴的消费者对老品牌的陌生感，仍然需要投入市场教育成本。 微博营销：让市场成为营销决策者 目标问题：如何挖掘微博营销深度市场潜力? 代表企业：去哪儿、春秋航空 核心创新：通过微博，让关联企业、消费者影响营销决策。 解决方案： 去哪儿和春秋航空，通过在微博，与消费者共同讨论“石家庄—香港的yen;199往返机票方案”，进行有效的营销联手，为消费者提供了优惠出行机会。 该案例中，如何做话题、如何推广话题，是进行有效营销的核心。 话题营销，首先抓消费者最敏感的内容进行布局。去哪儿和春秋航空讨论的是如何在廉价基础上再优惠，这就触发了消费者的兴趣。 接下来，就是做局。两家企业开始彼此转发“评论”，吸引消费者加入。 最后，就是破局。两家企业给出一个“再优惠”，就是“如果北京消费者愿意去石家庄，接受199元的航空飞行，那么就可以免费巴士接送”。 整个过程就是针对消费者的“优惠”需求心理，进行“满足—不满足—再满足”心理测试。双方企业发挥微博的话题功能，吸引网友们关注与讨论，使得企业信息通过转发、评论，以此取得传播效果的最大化。 消费者在其中，一方面成为营销方案的最终决策者。一方面又成为受益者。两家企业在其中，一方面满足了消费需求，一方面找到新的营销创新渠道。 微博营销远不止此，包括针对如今热门的“秒杀”也可以进行传播。比如企业在微博上挂上“秒杀”网络链接，让众多网友直接通过鼠标点入。 借鉴要点：通过开放的微博互动，挖掘到消费者未知需求。 风险提示：微博的开放性特点，让企业经营行为暴于公众的监督之下。
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