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雷达卡
资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。
下面，直线管理咨询的营销顾问就带大家从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值：
1、具象一个产品价值点
乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监，他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点，那么与市场上其他品牌基本没什么不同，但是乔治想到了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。
他把买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌，弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳，15秒钟之后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来，然后传到YouTube上，大受欢迎。
后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone，这个系列视频叫《Will It Blend？》，点击量超过3亿。2年内，搅拌机的生意涨了6倍。
乔治做的事情，就是把一个产品的抽象卖点具象化了，甚至戏剧化了。
其实，很多产品都是有差异化卖点的，但是问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意，我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的。
因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。
所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费欲望，那么这个用户就会流失掉。
那么，放大用户感知还有两个实用的小技巧，我们拿几个常用的方式来说明一下：
1）用数字去制造价值感知。
最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字，形成了极大的价值冲击。
2）用视觉去刺激用户感知。
我们都知道茶饮现在是一个大市场，但同时竞争也相当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。
新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色调借鉴了维密大秀的色系，融合了暗黑和骚粉，整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。
再比如，信仰毛尖，把“信”字放的无限大，好像一个印章一样。这个“信”字就既是品牌的价值观，也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。
现在有个新名词叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，给消费者足够的刺激，从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天，想让消费者产生消费行为，常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。
2.强化其中一个价值点
我们消费一个产品，有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂，都可以分成两大类原因：
1，内在的实用价值：口味、质量、价格……
2，外在的附加价值：服务、包装、体验……
当一个市场进入同质化竞争时，那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素，我们拼的常常是“产品的附加值”。
如果你能把某个产品附加值放大，大到超过用户的预期，超过对手的想象，那么你就有了更强大的竞争力。
比如，很多人很喜欢逛宜家，不仅是因为宜家的家具组装配送方便，性价比高，有颜值，还因为宜家的餐厅很好吃！很多人甚至是为了吃顿饭去宜家，顺便去买点小家具。
我要告诉你，宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的营业额就在10亿以上。
再比如，大家都知道的海底捞，送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊，这是把服务价值做到极致。
当年中国家电市场竞争激烈，海尔靠什么胜出？靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈，当年为什么买海尔，他们的理由几乎都是“管维修，服务很好啊”。
产品的附加值怎么找？我们要仔细观察用户消费产品的全部环节，看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的，那个点也许就是突破口。
比如，现在大家穿着牛仔裤流行“卷边”，针对如何卷边，很多穿搭网红会传授“卷边”的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板，我就会做三件事：
1）给所有导购员培训，每个来店里试穿牛仔裤的人，都为其提供专业的卷边指导，现场展示不同样式的卷边方法；
2）顾客一旦购买，会给他这条牛仔裤的卷边攻略，包装袋里有纸质攻略，上面也有二维码，扫码关注品牌公众号之后，可以去看视频教程；
3）让设计师针对这个现象，设计出几款裤脚外翻后，会露出特别的花纹和图案的牛仔裤，让顾客更喜欢“卷边”，一旦这几个款式大卖，那么就给自己定位成“最好看的卷边牛仔裤”。
3.虚构一个新的价值点
晨光文具是国产文具界的知名品牌，核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品，如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢？
晨光文具做的第一件事是，把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代，用笔的主要群体是学生，而学生用笔的最大场景就是考试。
哪个笔不能在考试里用呢？所有的笔都可以啊！但就是这么一个看似收智商税的产品命名，让市场销量直接提升了30%。
但随后，也遭遇了各个对手的跟随模仿，大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化，晨光文具又开发了一款产品，叫“孔庙祈福考试笔”。
这个产品包装里面还有一张“孔庙祈福签”，若考生抽中的“祈福签”是上上签，则有一定的奖励。他们在山东曲阜，也就是孔子的故乡孔庙，举办了一场“孔庙祈福大典”，并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在流行的IP跨界？可这是十年前的案例了。
当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前，受到了全国考生的疯抢，很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。
晨光这款笔和其他考试笔，在物理属性上有区别吗？没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理，为一个原本同质化的产品，找到了一个极具差异化的价值点。
当我们抱怨自家产品没啥特色时，不妨试着去“务虚”一下，找一下产品有没有可能附着上新的意义感，从而在同质化竞争中脱颖而出。
4.重新定义整个价值
现如今，“重新定义”这个说法已经被各大品牌玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破，就可以重新定义所在的行业。但不可否认的是，“重新定义”你的品牌价值，特别适合那些有着创新商业模式的品牌。
每次打开我家那台乐视电视，开屏都有一句话“我不是一台电视，而是一套大屏互联网生态系统……”。乐视不把自己定义为“电视”，而是把自己定义为“大屏生态系统”，这种“生维”型定位，就是把自己放在“未来”，把对手放在“远古”，特别能引发人们对未来的渴望。
这种营销思路来自于苹果，因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业，苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在，和苹果有着相同气质的企业，还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。
著名的未来学者，《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说：“我并不看好搜索的未来。”拉里佩奇回答说：“哦，其实我们做的是人工智能。”所以，无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗，这些都不是在拓展搜索业务，而是对人工智能的深度开发。
被时代淘汰的焦虑，加上我们对未来的想象力，总让人们期待有新生事物出现，打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以用“重新定义”的方法，去思考品牌的差异化价值。
但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步，用“重新定义”去建立品牌价值感，可能就会变成一个业内笑话。例如，罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时，用了这样一张PPT。
同样是智能电视，海信在2017年的新品发布会上，也“重新定义”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品，“全面升级了人工智能体验，实现了智慧语音交互、人脸识别、视频分享、智慧家居以及场景化的内容服务……”
这些个优势听上去只是升级了一个智能系统，而不能称之为“重新定义”。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时，你所描述的品牌价值，在消费者眼里就是“国王的新衣”。
5.转换视角，创造真正的价值支点
先讲一个《圣经》里的故事，这个故事被很多商业书籍引用过，例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。
非利士军队带兵进攻以色列军队。在非利士军队中有位将领，叫歌利亚，是个身高3米的巨人，他身穿厚重的铠甲，手提铁枪来到以色列军前讨战。
这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒，有一员大将走出阵列，大吼一声：“谁来与我一决雌雄？”
以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人，一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站，并给了他战衣，但大卫没有穿，反而走到河边捡了五颗石子，拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。
巨人歌利亚看到一个小孩来应战，极尽嘲讽，但大卫没有受任何影响，在距离歌利亚一定距离处停步，用机弦甩出一颗石子，击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地，大卫跑上前割下来他的头颅。
我认为这个故事，适合每个创业者去研读，因为几乎每个创业者如果想获得最终的胜利，都要面对行业里的歌利亚，并要想办法战胜他！
跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域，牧童大卫之所以能战胜巨人歌利亚，和上帝与勇气无关，而是大卫对竞争局势有着与众不同的判断力。
我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“农村包围城市”，这就是一个浅薄的视角。农村包围城市的企业多得是，凭啥就拼多多能突破京东和阿里的封锁？
我们回归到一个APP应用的根本问题上去研究这件事。一切成长中的APP应用，要解决的核心问题都是获客成本问题。而传统的APP获客有两种途径：
1）流量采买，追求即时的效果转化。
例如，京东每年都在搜索广告领域，有巨额的投入。
2）通过外部广告，建立品牌声誉，创造用户自主搜索和下载。
例如，天猫、苏宁易购、唯品会常年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。
而随着“增长黑客”理论进入国内，国内企业开始着重打造第三种获客手段，即利用产品内的技术手段、用户补贴等方式，去广告化地获客。
如果拼多多按照传统思路去获客，那么它一定会遭遇几大巨头的流量封锁，融资再多也烧不起。拼多多之所以能崛起，在于它核心的获客手段是：拼团技术+用户补贴。
这种自驱动的增长方式，激发了产品内用户的自发拉新，从而在某种意义上消灭了竞争，规避了巨头的打压。后期再辅助流量采购和品牌广告，从而迅速成为新的电商新贵。
重新审视你和对手的优劣势，转换视角重新发现你的价值支点，这是所有企业在面对同质化竞争时，都应该具备的思路。而价值支点所造成的差异化，其实就是最大的差异化，如果用公式表达就是：
差异化的价值支点 = 你的最强点 — 对手的薄弱点
这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法，已经跳出品牌理论，晋升到战略理论了。
寻找这种“差异化的价值支点”的最高意义，就在于把被动化主动，建立自己的战略优势，从而把对手拖入你的战略轨道里，从而让对手疲于奔命。
总结一下：
今天，我们就重新思考了“品牌同质化”这个课题，核心内容包括以下三个层面：
1、为什么别人“品牌同质化”，却仍然活的很好？
2、解决“品牌同质化”的四个错误理论
3、建立“品牌差异化”的五个正确姿势
当你和对手的产品高度同质化时，那么，消费者买的根本不是产品，而是品牌信息，我们如何编码这些信息，就决定了产品能卖多少份、卖多少年。
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