品牌重塑的两个关键时刻

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重塑一个品牌，要么将失去的品牌资产来源重新抓住，要么确认并建立新的品牌资产来源。    无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，品牌都要去适应。这种内部经营环境或外部经营环境的重大改变包括：客户消费观念和偏好的巨大改变、竞争的加剧、革命性新技术的出现、品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化、战略转型、进入全新市场、业务多元化、品牌兼并等。
    品牌重塑是品牌适应上述重大环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进。
    当品牌老化迹象时
    客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但难免因为缺乏活力而令人生厌，当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，老品牌就有些力不从心。
    当下列情况出现时，就可以判断品牌已经趋于老化：
    1、品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌；
    2、产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者；
    3、营销手段老化，缺乏创新，销售模式、渠道、促销、广告一成不变，缺乏新意；
    4、品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力；
    5、广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意；
    6、市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心；
    7、顾客年龄趋于老化。
    以上这些信号的出现，代表着表面风光的品牌也许正面临灭顶之灾。企业就要立即对品牌进行一次全面的体检，以期通过一种特别设计的验定方式去发现并定义品牌与消费者之间的关系，从而最终找出威胁品牌生存的真正原因，奥美广告公司把这个过程称为“品牌检验”。
    “品牌检验”之后，我们就对消费者心目中的品牌形象有了最直观的了解，就可以考虑开始对老化的品牌进行重塑。改变老化的品牌形象可以通过不断推出新产品、拓展品牌意识、重新定位品牌、改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、推出全新广告等多种方式组合运用来实现。
    当企业转型或进入新市场时
    品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种区隔或是一种价值承诺。把一个品牌“烙”到消费者心智中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心智中的品牌抹掉同样会很不容易。
    当企业战略发生重大转型或进入全新市场时，产品与产品组合、目标客户群、品牌定位、营销模式等都会发生巨大变化，这就要求直接面对客户的品牌能够包容这些变化。如果品牌原有的定位与内涵无法包容这些变化时，就必须对品牌进行重塑。
    品牌重塑决不仅仅是更换品牌标识那么简单，品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。更换标识更换的不仅仅是标识本身，而是更换了消费者对品牌的品牌联想和品牌意识，当企业针对换标展开的公关与广告宣传活动促使消费者思考品牌换标的真正用意时，品牌重塑的目的就达一半了。
    尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种必然选择，但贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定风险很大，因失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。

作者：张长江 来源：《销售与管理》2011年第2期

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