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雷达卡
这一篇是探讨市场营销困惑的姊妹篇
大家有没有想过，我们往往把营销活动局限在市场营销，大我们也可以感受到现在市场经济环境下，各行各业，各项活动头需要营销，学校，团体，包括个人都要有营销的理念，所以我觉得营销的理念不只局限在市场，所以当我看到资源营销这一理论时，眼前一亮，我们应该利用自己的资源找到自己的突破口，我想这才是以不变应万变的最高境界，希望可以飞大家启示..........
★资源营销——营销学的全新发展方向
■★■一、资源营销观念的提出背景
营销理论发展到今天，已经具备了丰富的内容体系和显赫的学术地位。众多有一定文化素养的市场工作者们不但对其推崇备至，而且还随时以营销理论中的要求来自觉规范自己的观念和行为，希望自己事事都能告别“野路子”，处处具备正规营销的职业风范。
但许多人在有过一些市场经历之后，若将自身的工作体会与营销教科书上的要求相对照，并加以深入思考，却往往会产生出一些疑问或困惑：我如今是不是在做营销？我们做市场的方法与书上讲的不同但却成功了，这是否具有典型性？随着市场经验的一天天积累，我们究竟是越来越职业了呢，还是越来越告别了职业？
习惯上，“营销”都是与“市场”联系在一起，因为在营销理论中，无论4P还是4C，归根结底都是面向市场，所以习惯上也就将其称作了“市场营销”。其实这一词汇的组合是含有语义重复的，“营销”一词中已经有了足够的市场内涵，离开市场还谈什么营销。
那么，营销除了考虑市场之外，还需要考虑什么呢？
近年来的现实中不乏这样的例子：许多企业以朴素的经营思想，从简单加工、零散市场、人力推销等起点开始，苦心积累起了丰厚的资产，然后便希望走上一条“正规化”的道路，开始学习某些著名企业的先进营销经验，建网络树品牌打广告做整合。结果却在激烈的竞争中损失惨重，甚至血本无归。
为什么？为什么他们照“规矩”办事却不能得到好报？为什么听起来冠冕堂皇的理论却使他们“高分低能”？对此，以往的解释往往从“执行力”之类的方面给出一些似是而非的“说法”，但问题是，同样的执行力，在以往也是成功过的。好比是一种良药，如果只能对一部分身体素质好的人起作用，对另一部分人则只会适得其反，那么此药的价值便应大打折扣。而那些为寻此药付出了高额代价的“殉道者”，也真的会“死不暝目”。
科特勒说过：“有效的营销能采取许多形式。在营销惯例化的一面和具有创造力的一面之间永远存在着紧张关系。”我们今天的许多营销实践，是否也在步入一种保守自闭的“惯例化”呢？
企业应该以什么样的市场形态生存？难道都需要象海尔那样将开发、加工、品牌、网络、团队、文化等诸多方面全做到尽量强大吗？
企业能够从哪些途径赢利？难道市场是唯一能够获得利润的源头吗？
对此，传统的市场营销理论——至少在给信奉者们带来的观念导向上——难以对给出圆满的解释。
营销本应是企业经营活动的全过程，它是从研究市场需求开始，一直到采取各种方式满足需求而告终。而在现实中为何会频频出现营销与企业内的其他工作脱节的现象呢？根源在于，人们所理解的营销就是市场营销，而市场仅仅是企业营销活动的资源之一，它“缩小”了企业的营销范围。
因此，将营销的内容从“市场”的部分加以拓宽便显得十分必要。
二、资源营销的概念界定
我们认为，不必将营销看作一种必须完整执行的行为模式。归根结底，营销是为企业生存发展服务的。一旦我们将目光转到企业生存发展这一主题上来，会忽然发现诸多重要的影响因素，它们就是——资源！
好的营销，就应该将自己能够调动的资源全部运作到位，以实现自己的经营目标。至于具体运作方式，则大可不必一成不变。
为此我们提出了“资源营销”的观念。
所谓资源营销，就是以资源为核心的营销活动，它是通过整合有限的可利用资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标。
企业在进行资源营销过程中，其出发点和最终目标都是资源。它可能是将资本资源转化成了市场资源，或将市场资源转化为网络资源、品牌资源，等等。企业就是在资源转化过程中实现资源的增殖，同时也实现赢利。
在企业的资源存储帐户内，所存储的资源可以包括很多种形态。衡量一个企业的潜在能力，也应从其拥有的各种资源以及所能调控的各种资源来评测。一个企业的综合竞争力取决于其支配各种资源的能力。
三、企业可以获利的资源途径
随着社会多元化的发展和市场竞争的加剧，各种专业分工越来越细，企业可以获利的途径也越来越多。比较典型的有：
? 拥有生产能力（生产资源）的企业可以通过制造加工来获取生产利润，如格兰仕已经在微波炉产品上形成了绝对的制造优势，在我国这类企业非常多(尤其是外向型加工企业)；
? 拥有品牌资源的企业可以通过特许等合作方式利用品牌获取利润，如耐克、可口可乐等；
? 拥有网络资源的企业可以利用其强大的分销能力获取利润，如国美、苏宁及众多坐拥一方的经销商便具备网络资源优势；
? 拥有专有技术的企业可以利用技术信息的不对称性获得优势地位，进而形成竞争优势及可观的利润；
? 拥有管理资源的企业也可以获利，如国内外的许多星级酒店都由专业酒店管理机构管理。
其实企业可以利用的资源还有很多。内部可利用的资源包括：生产资源、资本资源、技术资源、人力资源、品牌资源、管理资源、信息资源等；外部可利用资源包括：市场资源、网络资源、资本资源、人力资源、地理资源、文化资源、政策资源、关系资源、信息资源、技术资源、生产资源、情感资源、机会资源等。一旦某种特定的市场目标得以树立，则各种能够利用的资源都应在有效整合之后加以充分利用。
总之，只要企业拥有某种优势资源，就可以通过资源的转换获得利益。如果我们将“营销”界定为使企业获取市场利益的方式及过程，则上述种种能够使企业获利的途径，便都应该纳入“营销”的范畴。所以说，资源是企业经营的核心，资源不但是始点，也是过程，更是终点。而在迄今通行的“市场营销”种种观念中，却往往是将这些能使企业获利的方法都搁置在“主流模式”之外了。这就使得“资源营销”观念的提出显得尤为必要与迫切。
四、企业可以采取的生存形态
按照资源营销的观念，企业可以有多种生存形态，而不一定是千篇一律的抓生产、搞研发、树品牌、建网络、打市场的复合型。企业应根据自身的资源优势，既可以发挥单一资源优势，如品牌、网络、生产、技术等，走专业化道路；也可以发挥综合资源优势，走复合型道路。
? 生产型：这种类型的企业较多，且不乏优势突出的簇群，如东莞企业、温州企业、顺德企业等。但许多企业不甘于仅仅做一个生产型企业，希望只凭原有特长就做成复合型，结果超出了自身的资源运作能力，转型后便往往走向衰落。
? 网络型：在目前的各产业领域，能够覆盖全国的网络型企业尚未形成，但国美、苏宁等正在走上网络（资源）营销道路，而且获得初步成功。
? 品牌型：耐克、皮尔卡丹、可口可乐等早已是成功的品牌（资源）营销的代表。
? 技术型：英特尔、思科等已经成为成功的技术型企业，它们牢牢控制着相关产业链上游的丰厚利润。
? 管理型：世界上许多星级酒店、大型商超都是由专业公司加以管理。
? 复合型：能对两个以上的资源优势加以综合运用。如云峰酒业是开发了品牌与网络资源，五粮液是开发了生产资源与品牌资源，蓝猫是开发了文化资源与品牌资源，海尔则是全复合的典型代表。复合运用的资源数量越多，越要求企业的各资源优势均衡，或有足够的资源进行全线出击。
? 工业园型：在资源营销观念下的工业园应该是这样的模式：将基础的生产资源、人力资源加以整合，为拥有品牌资源或网络资源的企业服务，以此发挥各自的资源优势，降低成本，避免风险，成为相关产业链条的集散地。
综观现实中的无数成功企业，其绝大多数都只是有效运作了自己所能调控的部分资源，而极少能做到步步规范，使自己的“水桶”上没有一块“短板”。完美的“好桶”只在理论上存在，人们更多需要营销做到的是让“不好的桶”也能装载尽可能多的水。这也正是资源营销所希望做到的。
进而，资源营销的良好运作也将促进社会生产力的发展。以家电行业为例，国美、苏宁的崛起打破了传统营销从生产商到渠道到终端的模式。伴随着这类由渠道中发展起来的家电终端逐渐壮大，由于他们原有的网络优势及大批量的采购规模，使其营运成本远低于那些在传统营销理论指导下既做品牌又建网络的生产企业（更不用说那些困守一隅的传统经销商了），从而把生产企业推入两难境地：是继续加大营销费用抢夺市场，还是退出网络及终端竞争，专注于单纯的产品生产加工？从趋势看，后者将是生产企业的必由之路，这也将彻底改变我国这种市场经济初期特有的企业“技工贸”一体化模式。
未来市场上的企业状况将会是：只有少数象海尔一样的企业在“全面发展”，而多数企业则只是在做部分优势资源的营销。
五、资源营销与市场营销的区别
1、研究目标不同
从字面上看，市场营销所针对的操作目标主要是市场，而市场只是企业资源之一，范围狭小。在各种竞争日趋激烈的今天，若只是简单的强调市场营销的作用，易使实践者的观念与思路受到局限。
而资源营销则是针对企业内外一切可利用的资源，使营销工作的范围得以极大拓宽，有利于开阔实践者的思路。
2、营造的观念不同
市场营销的观念易导致企业不顾自身的资源优势与劣势，同时开发多项资源，或者将各种资源的管理工作割裂开，如现实中最常见的生产系统、人力系统、财务系统与营销系统各自独立，不利于各资源的整合。甚至在营销系统内部，品牌、网络、产品等也不协调，致使今天出现了“整合营销”概念。
资源营销则强调以资源获取利润，从资源的角度发现和解决企业生产经营中的各种问题，把企业内部资源与外部资源进行整合，把各种资源按其特性进行搭配利用，发挥其最大效能，同时也解决了传统营销遗留下来的资源分割的问题。
3、营销活动范围不同
传统营销发展经历了五个阶段，无论是早期的生产导向还是后期的市场导向、顾客导向，都是围绕一个焦点进行生产经营活动，关注的范围比较狭窄。
而资源营销则关注与企业生产经营有关的各种资源的有效利用，不但是企业内部资源，还包括广阔的外部资源。如果说传统营销是平面结构，则资源营销便是立体网状结构。
4、营销策略不同
传统营销是在4P的基础上发展起来的，它在营销活动中更强调运用各种营销手段，达到赢得市场获取利润的目的。因此，传统营销具有短期性的特点。
而资源营销在策略上更注重资源综合运用的效果。由于资源综合运用的难度较大，使得资源营销的短期效应不强，但资源营销对企业的长期发展更有利，使企业能够在竞争中获得长远的发展。例如宝洁公司一进入中国市场就订下了连赔八年的计划，从传统意义的帐面上看，宝洁公司在中国市场的前八年都在赔钱，可宝洁公司却用这八年时间培育了自己在中国的品牌资源、网络资源、市场资源、团队资源、生产资源、产品研发资源等各种资源，这些资源的价值远远超过他的帐面亏损，更为它在中国的稳劲发展奠定了坚实的基础。
六、各种资源的特点分析
在人力资源的作用下，上述的各种资源既可以互相转换，也分别有其独特之处。下面仅就几种主要资源的特点进行分析。
（一）市场资源
市场资源犹如土地。在市场上有效投入其它各种资源，就可以有收获，收获的大小则取决于投入的方式与数量。
市场资源具有以下特点：
1、再生性：人的需求是永恒的，你的需求满足了，他的需求产生了，今天的需求满足了，明天的需求又产生了，就象土地一样。所以，市场资源需要保护。
2、后效性：仍象土地一样，今天你的产品或服务有问题，明天就会尝到苦头；反之，今天你为顾客提供超值服务，明天就会得到收获，甚至后天还有收获。
3、扩散性：人在流动中生存，社会充满各种交往，因此，一个产品或品牌被一个市场认可接受后，会向其它区域扩散。
4、垄断性：与其他资源一样，市场资源能够形成垄断，垄断后对企业更加安全。当然我们指的是通过正当竞争后形成的自然垄断，而不是通过行政手段而形成的非市场化垄断。
5、连锁性：拥有了良好的市场资源，会全面带动企业营销系统，颇有“一好百好”的效果；而一旦市场资源枯竭，品牌资源、网络资源、资本、人力资源等也会随之消失。
6、集中性：市场往往具有集散效应。市场资源越分散，开发成本越高，转化品牌资源难度越大。
7、社会性：市场资源属于社会公共资源，任何企业都可以开发，所以人们常把市场比作舞台。
（二）技术资源
技术资源又分企业内部技术资源与社会技术资源，
1、增值性：丰富的技术资源可以提高产品竞争力或提高产品的附加值，而技术含量与他人趋同的产品，便往往只能打打“价格战”。
2、突变性：一项新的技术可以使产品形态形成突变，改变产业间的竞争格局，导致市场重新洗牌。
3、垄断性：技术是生产的灵魂，更是产品的灵魂；独有技术甚至能够实现垄断。在许多科技含量较高的领域，我国企业一直承受着对手垄断技术的压制；相反，我国过去曾有过的许多独有技术，却被我们无私奉献给他人了。
（三）品牌资源
1、后效性：若一个品牌在某市场上被认可接受，或者砸了牌子，那么这种效果会延续一段相当的时间。
2、存储性：随着某种品牌商品在市场上可见度的提高、宣传投入与创意的提高、消费频率的提高、满意度的提高、忠诚度的提高，其品牌价值便也会随之不断提高，这就是品牌资源的存储性。
3、增值性：品牌的增值潜力很大，国内加工出的运动鞋贴上耐克商标就可身价数十倍，便极好的说明了这一点。而即便同样的宣传投入，但创意策略不同，其效果也会大相径庭。秦池的广告投入可谓不惜血本，但其品牌价值却提升无几，反而负效很大，且在危机来临时一触即溃。
4、负效性：具有了一定知名度的品牌同时也具有很强的负效性，一旦产品的品质不佳、服务质量不好，其不良形象也会得到快速传播，并对品牌构成致命打击。三株曾做到年销售80亿，但一场有争议的官司下来，其品牌大厦居然土崩瓦解，市场也基本完全丧失。
（四）网络资源
1、驱动性：网络资源的挖掘、开发及利用，完全取决于各结点的利益驱动。不能奢望单靠猛烈的广告轰炸或良好的产品功能便轻易赢得市场。
2、聚集性：品牌地位愈高，销售状况愈好，网络资源就越容易开发管理，从而形成滚动效应。这其实也意味着，企业资源越丰富，商家便越愿意加盟，是谓网络资源的聚集性。
3、可塑性：网络是可以规划的，通过规划，能确保其结构的科学性、布局的合理性，使相关政策发挥更好的驱动作用。
（五）人力资源
1、增值性：人的潜能是巨大的，人力资源一旦得以激发，其主观能动性将带来强烈的增值效果。
2、波动性：人的情绪是不稳定的，个别人情绪的波动会导致整体人力资源的不稳定，进而给工作带来不同程度的影响。一般来说，同行企业的不同政策、内部奖惩的兑现、人员的流动（尤其当流动比例较大时）等因素，都会在员工中产生波动。
3、连锁性：人力资源的变化，会对其它资源形成连锁反应，如技术人力的不足，直接影响技术力量，进而影响产品品质，然后就是市场销量，最后影响品牌价值。
4、负效性：与其它资源不同，人是感情动物，一旦形成逆反或反感心理，员工会出现消极怠工甚至破坏行为，这就是人力资源的负效性。
（六）信息资源
1、后效性：信息的累加会从产生从量变到质变的效果，没有今天对信息的积累，就不会有明天的决策依据。
2、关联性：一条信息可能没有多大价值，但多条信息联系在一起就会具有较大的分析价值。在市场上人们对急于了解的对象往往难以得到最透明的答案，这时就需要尽量搜集有关联性的众多信息，加以综合分析论证，从而推断出可靠的结论。
3、增值性：大量的信息汇集在一起会产生更多新的信息，这就是信息所具有的增值性。因此，信息的潜在价值是难以估量的。
七、资源营销理论体系要点
从理论建设的角度来看，市场营销已经形成比较完善的体系，而资源营销尚处在萌芽之中，有待今后的全面完善。
按照前述的资源营销基本观念，未来的资源营销理论体系中应包括以下要点：
1、资源分析
分析内容既包括自己所拥有的内部资源，也包括自己能调配的外部资源，还包括竞争对手所把持的各类资源。要用战略的眼光论证出这些资源的长期发展趋势，并对自身的对优势资源予以确认。
2、资源规划
对自有资源及希望开发培育的资源要加以长远细致的规划，形成一个完整协调、有自我发展完善能力的战略体系。通过对资源的全面规划，也有助于用未来的眼光来看待自身的潜在能力。
3、资源开发
对既有战略地位，自身又具备开发能力的资源，要加以不遗余力的开发，避免“瓶颈”环节的出现。
4、资源培育
对已有的资源，要按照规划发展的要求，通过培训、服务、投入、传播等手段加以精心培育，使其尽快成长壮大。
5、资源战略管理
对资源的发展要有明确的战略目标，并辅以清晰的战术构想和落实步骤。
6、配套资源建设
在对自身优势资源的发展过程中，其配套资源的建设工作同样不可忽视。如品牌资源的建设便离不开产品研发、品质管理、网络推广、售后服务等方面工作。这些工作中的某一些可能是凭企业自身力量即可完成的，另一些则可能需要借助外在资源力量才能完成。
7、资源提升
当资源营销工作取得了一定业绩之后，要及时确定更高的管理要求，使资源品质得到及时快捷的提升发展。
8、资源转换
随着企业的不断发展，不同时期的资源管理重点可能会不同，原有的资源体系往往需要加以转换和更新。这时就需要对旧的资源进行过渡甚至扬弃，使新时期的资源发展能在一个尽可能高的平台上起步。
总之，改变是市场上惟一不变的法则。企业在变化莫测的市场中运作，必须学会迅速反应、及时调整，以自身综合的资源条件，来应对可能出现的局面。传统的市场营销理论已经无法全面指导现代的市场运作，只有从资源的角度出发，用资源思考市场，才能为企业寻求到新的发展空间。
来源：营销中国网
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