通过创新创造新市场：塔塔纳米研究

2015年9月第XIX期第2期《WeschoolNewMarket Creation via Innovation:A Study on Tata Nano》即使在Nano着火的小插曲中，该公司通过在已售出的70000个Nano上安装额外的安全功能作为一项改装活动，重新赢得了客户的信心。该公司与价值零售商Big Bazaar合作，为客户带来触感体验。本案例研究有助于理解塔塔纳米公司的创新如何帮助金字塔底部创造新市场的宏观图景。为了确定这一创新是否可行，重要的是探索其在目标细分市场内的可接受性。因此，进行了一项实证调查，以帮助确定IT对目标客户具有吸引力的主要属性。下一步是找出它们对客户购买意愿的影响。后续章节中给出了测量的详细信息。实证调查本研究的分析单位是塔塔纳米的潜在客户。调查的目的是为了确定其潜在客户是否有兴趣购买塔塔纳米。为此，了解Nano吸引他们的各种属性非常重要。这些属性是使用演绎技术发现的。我们对受访者进行了深入访谈，以了解他们与Nano的联系以及促使他们购买Nano的因素。参与者的选择确保他们是“合适的”意见领袖，对研究主题有着成熟的观点（Minichiello、Aroni、Timewell和Alexander，1995）。对访谈记录进行内容分析，并根据其在访谈中出现的频率形成几个类别。

调查结果分为绩效、品牌资产、性价比、安全问题、服务、舒适度、美学和对他人/地位象征的感知（八个类别）。为每个类别制定了项目。一些项目改编自Jarvenpaa等人（2000年）；Doney和Cannon（1997年）。由于因变量旨在采购，因此也为相同的项目开发了项目。在两位主题专家对内容有效性进行检查后，项目被修改/删除。最终形成了一份调查问卷，其中有33项关于Nano的贡献，7项关于采购意向。使用五点Likert量表，端点为“强烈不同意”和“强烈同意”。一项调查在印度人口稠密的北方邦的四个主要城市进行。在发放的150份问卷中，有123份得到了回复，其中108份在各方面都已完成。问卷还包括受访者的人口统计学特征，因为这些因素可能会影响他们的购买行为。响应情况见表1。aWEshkar第十九卷第2期，2015年9月92日WeSchool 92一份同行评议的研究杂志《通过创新创造新市场：塔塔纳米表研究》1回应者简介回应者简介百分比职业薪水38.7商业29.7家庭主妇19.9学生11.7年龄15-25岁13.626-30岁27.031-35岁36.036-40岁12.041-50岁50岁以上1.8性别60.3女性39.7教育质量高学校1.8中级7.2研究生30.6研究生58.6任何其他1.8总体工作经验9.9<1年9.0 1-5年10.8 5-10年19.8 10-15年36.9以上15年13.6否。

家庭成员的年收入在36 10.820.735.25及以上29.7年收入在10万卢比以下14.4年收入在10-30万卢比之间30.6年收入在30-50万卢比之间23.4年收入在50-10万卢比之间18.1年收入在100万卢比以上13.5双轮车主85.8汽车车主12.3房屋车主56.7空调车主11.3个人电脑车主15.2彩色电视车主ERS83.7A同行评审研究杂志93 aWEshkar第十九卷第2期，2015年9月，Weschool通过创新创造新市场：塔塔纳米研究根据表1，近70%的受访者是工薪阶层和商人。近60%的受访者属于26至35岁的年龄组。表1还指出，受访者来自不同的收入背景，绝大多数受访者的收入群体为1-50万卢比。a、 教育背景显示，研究生的比例最高。它还描述了大多数被调查者的家庭成员超过4人。受访者的人口统计特征清楚地显示出属于中等阶级范围的印度人的特征。这是一个新兴的阶层，随着经济形势的变化而发展，并愿意购买乘用车。使用主成分分析进行探索性因素分析（EFA），以检验因素结构。采用了具有Kaiser归一化和最小特征值准则的正交varimaxrotation的通用推荐方法。发现KMO和Bartlett\'sTest的球形度对这两种结构都显著，即高于0.2。这表明存在一定的相关性，以便进行因子分析。接下来，对公共性进行评估，仅保留公共性高于0.5的项目。对整体内部一致性贡献最小的项目是第一个被视为排除的项目。

项目间相关矩阵表明，没有项目与量表内的其他项目呈负相关。所有项目的相关值都在0.3和0.8之间，至少有一个量表项目。探索性因素分析结果显示，由于交叉负荷和低于0.4的负荷，Nano的属性中删除了20个项目，购买意向中删除了1个项目（见表2和表3）。Nano的属性产生了明确的四个因素，其中三个（企业品牌资产、美学、性价比）与个人访谈得出的结果相同，而第四个因素分别来自绩效和服务类别。我们把它重新命名为可靠性。在公司品牌塔塔（Tata）推出的五款产品中，有一款“塔塔纳米（Tata Nano）具有诱人的颜色范围”是针对该产品品牌的。企业品牌权益（Corporatebrand equity）以31%的方差成为最强的因素，其次是美观、性价比和可靠性。同样，购买意向的构成导致了两个因素，即决策行为和信息寻求行为。这些结构显示的差异分别为61.4%和66.6%。属性和采购意向维度的有效字母分别为0.80和0.78，高于Nunnall（1978）建议的阈值0.70。aWEshkar卷。

《WeSchool 94》第十九期，2015年9月，第2期，同行评议的研究杂志《通过创新创造新市场：塔塔纳米表2“纳米属性”旋转组件矩阵的因素结构研究组件公司价值品牌ForequityAmerismoneyreliability塔塔是一个可靠的品牌。。804我相信塔塔公司会维护其客户的利益。800心智。塔塔生产的不同汽车的质量是。742持续高。塔塔纳米有着诱人的颜色范围。。631我确信能在规定的时间内交车。。485我觉得这辆车很吸引人。。803我觉得这辆车对我和我的家人都很舒适。。745Tata Nano设计精美。。674ATA Nano符合我的预算。。750在交通繁忙的地方开车很容易。。728这辆车可以指望表现出良好的性能。。710我知道它甚至在更小的地方也有服务中心。838个城市。我有决心开这辆车。。696提取方法：主成分分析。旋转方法：带Kaiser归一化的Varimax。Arotion在6次迭代中收敛。同行评议研究杂志95 aWEshkar Vol。

2015年9月第XIX期第2期《我们选择通过创新创造新市场：塔塔纳米表“购买意向”的三因素结构研究旋转组件矩阵组件决策信息决策行为或行为行为行为（Behaviori）打算在不久的将来购买纳米。。889我会考虑把我的时间或金钱花在这辆车上。。885其他人对塔塔纳米的看法将影响我的购买决定。477汽车。我打算收集更多关于这辆车的信息。。873我已经听取了朋友和亲戚的意见，决定买这辆车。。806最近的广告促使我购买塔塔纳米公司。。654提取方法：主成分分析。旋转方法：带Kaiser归一化的Varimax。旋转在3次迭代中收敛。表4回归汇总模型2估计的城市标准误差为0。650 a0.4230。4176 .41241 .786A N O V AM modelsum of SquaresdfM eanFS ignificancesquares出口32.19832。19878.3060 .000R esidual43.9970。411T总计76.195a预测因子：（Constant），A Bb预测因子：（Constant），IT PC oefficients s aU standardized C oefficients s significancem modelβStd。误差βt（常数）-0。2580 .3700.650-0 .6980 .487A T B0.9320。1058 .  490 .000D依附变量：IT Pa预测值：（C onstant），A T BaWEshkar Vol.XIX第2期，2015年9月，WeSchool 96 A同行评审研究期刊《通过创新创造新市场：塔塔纳米研究》当我们检查表4时，它反映了纳米（ATB）作为购买意愿预测值（ITP）的属性，我们发现调整后的R2显示出0.42的显著值，这意味着Nano的属性对客户购买Nano的意愿有很大影响。因此，42%的购买意愿差异是由属性差异解释的？该值显示，每增加一个单位属性，购买意愿就会增加65%。

此外，当我们参考表4时，我们发现ANO属性和购买意愿之间的方差分析是显著的：（df=107，108，f=78.306，p=0.000）。进一步测试？value wee检查t值。属性的t值（8.849）对于购买意向非常重要。结论发现这些发现表明，企业品牌资产、美观、性价比和可靠性是塔塔纳米的主要属性，使其对目标客户具有吸引力。金字塔底部对价格非常敏感。他们不能把钱错放在不可靠的产品上。他们关心品牌产品，因为他们将其与质量和责任联系在一起。Nano的存在不仅是由于在重组和新市场战略方面所做的努力，而且主要是由于“塔塔”品牌的高企业品牌资产，使得他们的努力看起来可靠，并在这一细分市场上显示出了性价比。一个令人惊讶的发现是，在设计、吸引力和舒适度方面，美学是纳米技术第二大影响因素。原因可能是因为它的价格很低，每个人都认为它是一款外观难看的方形手表。令人惊讶的是，它非常相称，风格也很好。它的单盒设计创造了大量的内部空间，可以舒适地容纳四个成年人。它通过宣称自己是物有所值的产品和可靠的产品来证明自己的勇气。由于服务中心也在小城镇，这给了他们信心，并为他们提供了帮助。在回归分析中，发现汽车属性与购买意愿之间存在一定的关系。这意味着，即使这些属性赋予了Nano身份，它们也不会严重影响客户的购买意愿。

原因可能是客户不想将自己与一辆专门位于金字塔底部的大众汽车联系在一起。含义本文的一个关键含义是，组织必须适应“蓝海战略”（Kim&Mauborgne，2005），即组织可以通过在无竞争的市场空间中创造新需求来产生高增长和利润。实证研究结果表明，这项研究在学术和实践方面做出了一些重要贡献，也有一些应用。其学术贡献是为当前有关新市场创造和创新的文献提供了重大进展。对于实践者来说，这意味着他们应该在宣传和沟通策略中突出这些属性。与其强调低价，不如强调物有所值，以消除购买apeople汽车的污名。同行评审的研究杂志97 aWEshkar Vol.XIX第2期，2015年9月，我们选择通过创新创造新市场：塔塔纳米局限性研究和未来研究方向该研究的局限性之一是调查的地理范围。因此，目前的发现是指示性的，而不是决定性的。由于感知、态度和行为的不同，也存在一些反应偏差的可能性。论文最后提出了未来研究的方向。选择的创新产品是专门针对乘客的汽车Nano。进一步研究的可能性在于其他产品类别。通过增加地理范围，纳米技术的可接受性的真实图景可能会出现。可以分析Nano使用的各种广告策略对购买意图的影响，以评估其效果。REFERENCESBellman，E.（2009年10月20日），《华尔街日报》“印度公司将重点转向穷人”。Doney，P.M.和Cannon，J.P。

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