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文/周逸斐编辑/周晓奇正值羽绒服消费旺季，波司登却显得不那么太平。
近日，波司登的千元羽绒服上了热搜。因一位用户在“双十一”大促期间，在波司登的淘宝旗舰店领券购买后的实际价格，仅比9月券后便宜了0.28元，被疑存在“先涨价后降价”的行为，波司登为此遭常熟市市场监督管理局现场调查。
最新的进展是，11月11日，常熟市市场监督管理局发布了通报“未发现于波司登官方旗舰店销售货号为 B00145252F的羽绒服存在‘先涨价后再降价’的行为欺骗消费者”。
尽管调查结果宣布波司登未违反市场规则，但因这一出“0.28元差价”闹剧，波司登口碑已经在不少用户心中大打折扣。并且，波司登在电商平台上也有不少“保价不赔付”的事情。
图源微博
而在今年冬天来临之际，有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，却也在一年中本该最热闹的时刻遭遇滑铁卢。
加拿大鹅发布的2023财年第二财季业绩报告显示，截至2022年10月2日，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收都保持了两位数以上增长。中国所在的亚太地区却反向下降，第二季度营收5640万加元（折合人民币3.02亿元），同比下降4.2%。这是2023财年以来，加拿大鹅在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。
这几年，波司登“眼馋”加拿大鹅已久，它朝着中高端定位走去，不断涨价，试图抢占国产高端羽绒服的空白地带，大有取“鹅”代之的架势。
但国产羽绒服品牌的高端化、奢侈品化之路并不好走。
作为率先冲击高端市场的国产品牌，波司登推出了售价3000元至7000元价格段的产品，但波司登天猫旗舰店显示，超过5000元的羽绒服，月销量均未破百，大多仅有个位数。单价万元以上羽绒服大多数是0成交。
而被波司登视为标的的加拿大鹅，单价过5000元甚至过万、月销量破百的单品，在其天猫旗舰店并不罕见。
一向以性价比著称的国产品牌羽绒服要走高端化，光靠提价和明星代言是很难改变的。
走向高端市场的另一面是波司登质量问题频发、空有高端产品却没有爆款，波司登似乎还未读懂高端羽绒服品牌的底层逻辑，还得继续努力。
波司登难抢“落难鹅”的市场
自加拿大鹅入华，波司登与其的时空交集就开始了。
2017年，波司登重塑羽绒服主赛道，开始关闭低效门店，门店数量由巅峰时期的14000余家骤降到5070家，连在伦敦耗资3.5亿元建立的英国旗舰店也低调关闭。波司登此前的国际化、四季化、多品牌化三大战略正式流产。
同样在这一年，加拿大鹅因马云在乌镇大会上身着墨绿色羽绒服，开始走俏，这个被称为“羽绒服界的爱马仕”，成功激发了中国消费者对羽绒服价格和品类的想象力，也让当时身陷漩涡的波司登看到转型“高端化”的自救希望。
一年后，加拿大鹅开始高调进入中国市场，波司登也从库存危机泥泞中挣脱出来，开始转向中高端市场。
但进军中国市场的加拿大鹅并没有走红多久，很快因为羽绒以次充好、不公平售后等服务条例，亲手毁掉了自己在中国的好人缘。
加拿大鹅退换货声明，图源加拿大鹅官方微博
11月2日，加拿大鹅发布的2023财年第二财季业绩报告显示，截至2022年10月2日，加拿大鹅净利润只有330万加元（折合人民币1768万元），只达到了去年同期的990万加元的1/3成绩。
并且第二财季中，原本是加拿大鹅营收规模最大的市场亚太地区，反倒成了加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域。
但就在竞争对手市场失利的天然利好下，波司登似乎也未能抢到送上门的“蛋糕”。从种种数据和市场反应来看，波司登的“高端化战略”并不顺畅。
连线Insight发现，目前波司登天猫旗舰店，售价在1000元左右的羽绒服很受消费者欢迎，比如销量最高的就是一款实付价格为844元的单品，月销量达到1万+。
但波司登5000元—10000元的高端系列，月销量多半只有两位数。价位上万的羽绒服，月销量最高也仅有7件，大半是0件或1件。
而在同一电商平台上，加拿大鹅官方旗舰店内，羽绒服销量最佳的是一款售价为4500元的男士马甲，月销400+，销量第二、第三的单品均是售价过万元的羽绒服，月销均破百。并且在羽绒服类目中，收藏第一名的单品售价12500元。
图源加拿大鹅天猫旗舰店
两者对比后能明显发现，同样的市场定位和营销方式，中国用户对波司登和加拿大鹅的可接受价格段截然相反，甚至波司登至今尚未打稳用户心中的高端化形象。
双十一期间只降价了0.28元的一款904.6元波司登羽绒服（实付价），便被不少用户谴责“下头”，便是最真实的证明。
或许波司登也早已知晓自己真实的市场定位。据中新经纬报道，北京市场的波司登店内有现货的高价位羽绒服吊牌价一般不超过3000元，凡5000元以上款式，就需要从别的门店调货了。
东北证券财报数据也显示，波司登的零售网点中，有72%的网点位于三线及以下的城市。这意味着，波司登的核心市场仍来自下沉市场。
高端化是一个循序渐进的过程，过硬的产品品质和品牌溢价能力，才会让消费者心甘情愿掏腰包买单。波司登的高端梦，距离实现还有很长的路要走。
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