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楼主: AXY23
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[国际市场营销] 国际市场营销案例 [推广有奖]

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AXY23 发表于 2023-1-22 23:14:02 |显示全部楼层

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在其“老对手”伊利作为本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴的压力下,蒙牛要想搭上冬奥营销这辆车还颇有些难度;但蒙牛成功的“押宝”——提前签约了斩获两金一银的谷爱凌作为自家品牌代言人,让它喜提流量大礼包。

但“押宝”成功不能成为全部,如何去策划、运营,搅动这一池流量同样关键。从二月间的冬奥营销网络热度来看,相比同时“押”中三位奥运冠军——谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃的元气森林,蒙牛的总热度反而高出一倍多。

代言人在努力,品牌也不能“躺平”。关注代言人赛事,第一时间发出祝福、庆祝海报这些也只是基本操作。

背靠多位明星代言人的蒙牛还邀请了宋茜、杨紫等人发文庆祝谷爱凌夺冠,文稿中附上了“谷爱凌中国牛”“燃动冰雪要强中国”的话题和“在我心里这就是中国牛!新的一年,让我们和纯甄一起……”的广告语,双倍流量加成一路推高品牌热度。其中,“谷爱凌中国牛”的话题更是达成了253.5万讨论、31.4亿阅读量。


(图源网络,侵删)

此外,蒙牛还发起了“请牛人干牛事”的百万文案征集活动,邀请网友进行海报共创,增强互动感。活动文案要求同时关于代言人谷爱凌和“天生要强”的蒙牛精神,并在50字以内,评选将共择出18条入围作品来瓜分一百万的奖金。

蒙牛独家冠名的纪录片《谷爱凌:我,18》则将它的品牌曝光推上了另一个高峰,2月8日,谷爱凌夺冠当天,该片收集“天才少女天生好强”在腾讯体育上线,蒙牛在其中获得了片头广告和产品植入的露出。记录片每集片长约25分钟,共四集;主要围绕谷爱凌的成长经历和多面人生进行了记录,吸引了无数网友前去了解“天才少女”背后的故事。截至四月中旬,腾讯单平台纪录片播放量达到了3.5亿,除“谷爱凌我18”的直接话题外,“谷爱凌一天吃四顿”“谷爱凌最想删除的视频”等记录片内容节选话题也多次登上社交平台热搜。


(图源网络,侵删)

除在品牌曝光上的运营外,蒙牛在消费转化上同样花了功夫,搭建会员小程序主题场景、发起拼团秒杀赠送谷爱凌礼盒的活动、邀请用户玩抽送谷爱凌冰箱贴的“跳一跳”游戏等等。

蒙牛多维的借势运营,让其最大程度地抓住了冬奥红利。


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