哈根达斯的“美好时光”

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经济观察报 记者 李丽 中秋快到了，哈根达斯的月饼券也卖疯了。9月6日，在王府井哈根达斯门店里，一位顾客想要买月饼券，但被告知早已经卖光。之前，这位顾客已经跑了多家哈根达斯的门店，却都被告知月饼券已经被售罄。
在这个中秋销售季，哈根达斯的办公室里基本看不到人，所有工作人员都在提领点进行月饼的提领工作。如果你足够幸运，你甚至有可能会从哈根达斯大中华区CEO的手里接过一盒月饼。据哈根达斯方面介绍，在上海的一个月饼提领点，甚至每两秒钟就能卖出一盒月饼。
近几年来，号称冰淇淋中“劳斯莱斯”的哈根达斯，突然成为中国礼品市场炙手可热的产品。每年中秋，其主打产品冰淇淋月饼的礼品券，已经成为企业、公司迎来送往的优先选择。哈根达斯方面也承认，每到节日，哈根达斯的工作人员都会“倾巢而出”来满足忙碌的礼品券的兑换。
看上去，进入中国15年的哈根达斯正迎来在中国最美时光。但火爆的背后，却是其售后服务缺失和由此引发的品牌定位争议。

月饼为突破

“爱她，就带她去吃哈根达斯”这样一句广告语让很多消费者过目不忘，而哈根达斯的品牌除了广告上的气势夺人之外，哈根达斯的高档形象也深入人心。
哈根达斯方面介绍，哈根达斯之所以价格要比一般的冰淇淋价格高，一个很重要的原因就是哈根达斯所有的原材料都是精心挑选的，“因为哈根达斯追求的就是最天然的原料。”哈根达斯一位负责人表示，“哈根达斯用的都是鲜奶来做冰淇淋，而国内的品牌一般都是用奶粉来做。”
除了用最纯粹的原料来做冰淇淋，哈根达斯采购原料也都是在全球寻找最好的原料供应商，例如哈根达斯的香草是来自马达加斯加，巧克力来自比利时，抹茶粉是日本的，果仁来自夏威夷……另外，所有哈根达斯的成品都是在法国工厂生产出来坐着冷冻船来中国。
说到哈根达斯的冰淇淋月饼，这是哈根达斯在中国战略布局一个非常重要的板块，哈根达斯在中国有四个主要渠道：店铺、餐饮、零售和月饼，而月饼目前也成为哈根达斯销售的强有力的发力点。
相比哈根达斯刚刚进入中国时只有4款月饼，甚至连提领点都没有，目前哈根达斯已经有了11款月饼，并且随着消费人群的增多，在2003年专门为提领月饼设置了提领点。
除此之外，哈根达斯的负责人说这仅仅是哈根达斯本土化创意的一种。据了解，哈根达斯的冰淇淋月饼是在1997年创制出来，除此之外，哈根达斯的冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等创意菜也让消费者耳目一新。
据了解，哈根达斯大中华区的团队是清一色的中国人，除了对中国市场了解之外，对中国文化也是了然于心。据介绍，哈根达斯目前每年的增长速度都在20%左右，在中国已经有了150多家门店，2011年已经新开了30多家门店。

火爆背后

哈根达斯的月饼券每到中秋就会脱销，去领哈根达斯月饼的一般都会排起长长的队伍，由此不难感到哈根达斯的火爆，但火爆的背后却让很多消费者感到不满意。
一位消费者抱怨说，之所以选择哈根达斯就因为品牌高档，送客户觉得拿得出手，但是哈根达斯的售后服务却让他感到很不到位，甚至他的很多客户都感觉哈根达斯是“好吃拿不到”。
据这位消费者介绍，哈根达斯月饼券提领时间要求非常严格，只有短短的两个星期，而且在中秋节后提领点数量就会减少，提领非常不方便。而且，哈根达斯的门店服务也不到位，很多顾客去门店询问提领情况，很多服务员都是一问三不知的状态。
但这些与领月饼排上两个小时的队相比，都算不了什么。上述顾客反映，要想领到哈根达斯的月饼，他都要抽出一个下午的时间，因为领月饼的队伍实在太长。
除此之外，哈根达斯月饼券过期就会作废，在哈根达斯规定的提领时间只有两个星期的情况下，很多券很容易就作废。上述顾客称：“哈根达斯每年发放如此之多的券，没有完善的售后服务，有多少人没有领到月饼就白白交了钱呢？”
由此引发的另一困惑是，哈根达斯品牌定位的变化。哈根达斯在全世界的定位就是一款不是任何人都能买得起的冰淇淋，而这一形象在哈根达斯进入中国之后也没有发生过改变。
但其月饼产品的火爆，以及不能满足需求的售后服务，却让人们对其定位产生疑惑，上述消费者称：之前都说哈根达斯是奢侈品，但这么多人都能消费得起，这还是奢侈品吗？

回归

对于这个问题，正略钧策管理咨询公司咨询顾问李丙羊却不这么认为，在他看来，虽然哈根达斯在售后方面还有些不能令人满意，但是哈根达斯作为冰淇淋品牌中的高端品牌的地位是毋庸置疑的。
而之所以这么多人来消费哈根达斯，如此多的人群来消费冰淇淋月饼，很大程度是与中国的消费能力增长有很大关系。据了解，哈根达斯从1996年进入中国以来，价格基本稳定，十多年来价格浮动不过10%到15%。
哈根达斯方面的解释说，之所以长时间保持稳定是因为哈根达斯的货源都是来自法国，受中国通货膨胀的影响不大。但是这个理由并不能解释在物流、人工各种费用上涨的情况下，哈根达斯为何还能保持十多年前的价格。
中国食品商务研究院研究员朱丹鹏曾经做过研究，哈根达斯一个冰淇淋球的成本只有6元，所以即便哈根达斯十几年来不涨价，也完全有高额利润。李丙羊说，哈根达斯以高端形象进入中国，长时间以来都在培养市场，哈根达斯在国外就主要面对中产阶层和时尚人士，目前中国中产阶层开始崛起之中，之前消费不起的哈根达斯现在卖得疯狂也是情理之中。
这个观点也得到了朱丹鹏的认同，他认为现在的哈根达斯其实是真正价值的回归，哈根达斯在国外也仅仅是大众消费品，算不上什么奢侈品，十几年前大家买不起认为是奢侈品，那是因为中国人的消费水平太低，目前国外很多高档食品的价格更高，他举了一个例子：“国外一款手工巧克力的价格是八九千人民币一盒，这才算是奢侈品，3欧元左右的冰淇淋根本不算什么奢侈品。”
朱丹鹏认为，哈根达斯十几年来没有发生价格变化，是因为它读懂了中国经济，刚刚进入中国的时候，树立自己在冰淇淋中的标杆形象，等到大家认同这个品牌的时候，再回归到自己大众消费品的形象，靠数量赚取利润。
正略钧策管理咨询公司咨询顾问闫强也认为，作为食品，毕竟是要靠大众消费才能获取高额利润，因此最终还是要回归到数量上来。除了哈根达斯，很多国内品牌也在试水高端冰淇淋产品，与哈根达斯进行正面竞争。据了解，乳业巨头蒙牛和光明就正在进军高端冰淇淋市场。
业界人士分析，目前中国整个冰淇淋市场有300多亿的规模，预计未来两年内高端冰淇淋将占到20%~30%。而作为早早进入高端冰淇淋市场的哈根达斯，已经迎来了自己的好时候，不仅是因为这个中秋月饼券卖到脱销，更是因为日后的中国市场将会更加火爆。

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