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雷达卡
康师傅饮料新品上市
筹划案例——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着
临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也
必定会受到竞品
抵抗、通路拒
尽、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，
关于一个筹划新产品上市的产品经理来
讲，筹划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是
特不重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列
〔柠檬茶、酸梅汤
〕的上市筹划案，借助于竞品统一
〔编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手
〕。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切
进，一举占据各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品
的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙
有用的营销战术，如
“坎级促销
〞等。这些战术在传统的营销理论中虽没有
具体介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，
事实上是本案例中最有价值的成分。另外，
筹划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都
特不值得市场一线的人员借 ...
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