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雷达卡
在高露洁、狮王、小白兔、青蛙王子等企业的围追堵截下，小叮当牙膏通过细分市场突围，最终“化险为夷”。本文讲述的就是“白加黑”分类策略诞生的“前世今生”。
三面阻击 四块短板
目前，国内成人消费牙膏平均每人达到2.8枝/年。而中国儿童人口约2.93亿，如果按平均2枝/年来计算，儿童牙膏市场饱和量将为5.86亿枝，由此可见儿童牙膏市场容量之大。也正如此，引来了十余家企业的白热化拼抢，小叮当儿童牙膏作为儿童牙膏的领军企业自然也遭遇到了竞品的伏击。
一、来自行业市场的三面阻击
一是儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童牙膏产品的推广，尤其是小白兔的“小白兔吃萝卜”广告记忆度较高，且在华东地区占据了较高的市场份额。
二是成人牙膏生产商向儿童牙膏转化。高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求，并树立专家形象，从而带动了全线产品销售。
三是洗化行业厂商向儿童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌积累，在儿童牙膏市场上进行延伸，也占据了一定的市场份额。
在以上三个“集团军”的攻击下，使小叮当儿童牙膏在市场上的销量不断地下滑。随着市场份额的减小，企业本身所造就的“暗礁”露出水面。
二、源自自身的四块短板
从价格上看，尽管小叮当儿童牙膏推出了四代产品，但产品价格相差不大，产品基本以低价位为主，这给小叮当儿童牙膏带来了较多不利影响：造成整体牙膏产品低档的形象，溢价能力低，给各级分销商的利润空间小。另外，产品价格差异很小，不同的单品却很多，造成消费者在终端选购产品的盲目性。
从产品组成来看，小叮当儿童牙膏存在着明显的定位重叠，这也是自身存在的最大问题。
从渠道分布上看，小叮当儿童牙膏的分类导致大量的产品进入批发流通市场，从而形成产品大量地恶性串货。另外，分销层级下沉不够，没能进入二三级市场（如乡镇市场等），经销商过多依赖流通渠道。
从产品功效上看，也不容乐观。几乎所有产品都没有明确地提炼出差异化的核心诉求，不能与其他品牌区隔，因此无法阻止竞品对小叮当儿童牙膏市场的蚕食。
尽管如此，从儿童牙膏的使用时间与频次的增长等方面来看，其市场还有非常大的增长空间，因此小叮当儿童牙膏还是有打好翻身仗的机会。
四面埋伏 立体布局
针对产品、渠道、销售状况等方面找到问题后，就需要做全面的调整了。
一、产品定位：拉开距离找到位置
正如前面分析，小叮当儿童牙膏目前的产品组合存在“只升级、不换代”的现象，新老产品同台竞技，且集中于低档定位，往往导致自我竞争、互相打架的局面，我们对此做出新的调整。其中，对以下（如下表）三个系列产品做了重点更新。
二、产品创新策略：早一次晚一次
目前，虽然有十余家儿童牙膏品牌在激烈地竞争，但是在产品类型、成分上都存在严重的同质化，缺少明显的市场区隔。在类型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等；在成分上，基本都为普通、含氟（单氟、双氟）、氟钙或中药、中草药等。
在调查中，我们还发现一些市场现状值得研究。
成人一天有早晚两次刷牙的健康习惯，而儿童也需要一天早晚刷两次牙，才能保证牙齿健康。但从牙膏使用频次和使用状况的市场调查中，我们发现大部分家长均早晚使用牙膏（87％消费者早晚两次刷牙），而只有较少的儿童能够坚持早晚两次刷牙。儿童正处于身体发育阶段，更应该从小时候注意牙齿卫生，并养成良好的习惯。另外，仅有29％的儿童使用儿童牙膏，很多家庭全家共用一枝牙膏，而儿童与成人对牙膏的需求应该有很大的差异：儿童牙齿在白天与晚上的活动频率不同，白天更多地处于动态，运动频繁，更多地需要健齿，以坚固牙齿；夜晚一般处于静态，是牙齿的主要生长期，更多地是需要营养、防蛀与杀菌，以护理牙齿。
于是，受化妆品中早霜与晚霜和感冒药品中“白加黑”的启发。我们将一枝装牙膏一分为二：早晨用与晚上分开用，并捆绑在一起，形成一个独立的两枝装包装，完全区别于普通牙膏的包装。另外，结合儿童牙齿白天与晚上不同的活动特征，使用了不同的原料配方，以早晚不同的功能来全面保护儿童牙齿（白天健齿功能，侧重于坚固牙齿；晚上护齿功能，以营养牙齿，同时去火、杀菌为主），完全区别于一天早晚两次均为同一功能的普通牙膏。
核心卖点具有对产品的准确定位、与竞品的天然区隔、便于消费者的认知、快速传递产品的核心功效等作用，对产品的重要性不言而喻。而目前儿童牙膏产品的核心卖点或诉求主要集中在：原料、功效、情感等三个方面。于是，“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的核心卖点脱颖而出。
三、产品价格：量体裁衣
当然，价格也是需要做对应调整的，根据实际市场状态，我们也进行了分层定价。
水果香型系列：保持原先定价，即2.1～2.2元/枝
。
功能系列：价格提高5%～10%，零售价为2.7～2.9元/枝。
新推出的早晚牙膏：定价为6.8元/枝。
四、渠道策略：红花配绿叶
小叮当儿童牙膏系列产品现有分销系统过多地依赖了批发流通渠道，如果要巩固和提高市场占有率，就必须加强渠道的多面建设。于是，最后形成了三个对应的策略。
水果香型系列：继续走批发流通渠道；功能系列：批发流通和终端渠道并重；新推出的早晚牙膏：以终端为中心，在重点区域的主要终端铺货，并做重点推广。
渠道跟进 护航变革
调整渠道更是重中之重，渠道深耕细作是早晚牙膏新品上市成功的重要保障。
一、更换经销商，将军里面拔大将
在2004年5月份，小叮当儿童牙膏参加了在上海光大会展中心举行的化妆品行业展览，并举办了早晚牙膏新品上市推荐会，邀请小叮当儿童牙膏全国各地的经销商及参加这次展览会的部分客商参加。在会上详细地展示了产品，并阐述了产品代理条件和产品推广策略。由于产品具有创新性，早晚牙膏在会上获得了参会者的高度认可。我们在与部分经销商达成了良好合作意向的同时，更进行了优秀经销商的选拔，达到优中选优的目的。
二、变“长渠道”为“短渠道”
在小叮当儿童牙膏分销的传统形式中，产品从企业历经四个层级的分销才能到达消费者手中，属于典型的“长渠道”。这种“长渠道”的分销，增加了过多的中间环节，更增添了消费者的负担，并且削弱了企业对渠道的控制与渗透能力，渠道链条过长还面临着“易断”的局面。因此，为了提高企业在早晚牙膏上市中对渠道的调控力，就重新设计了较短的渠道链，只设了一级分销商，在有能力直接辐射到下面县市的地区由经销商直接负责二三级市场渗透与铺货；在一些重要地市，如果当地市级经销商没有能力辐射到二三级市场时，就直接挑选县级市场经销商，但县级市场的销售量仍然记入地市级经销商销售总任务，通过这种方式既解决了渠道链问题，又提高了企业分销能力。
三、改“坐商”为“行商”，向二三级市场渗透
小叮当儿童牙膏以前大多数产品的分销都是通过批发市场批发，这种方式必然是经销商坐等客户上门，成为典型的“坐商”，比如山东某批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万的销售任务，但产品销往全国各地后，就形成了串货格局，导致其他市场经销商的严重不满。
在选择早晚牙膏经销商时，小叮当儿童牙膏完全换掉了此类经销商，而选择了分销能力很强的经销商。
四、强化终端渗透，精耕细作三省市场
在这个“终端为王”的时代，终端销售能力直接影响着产品的实际销售。因此，在渠道调整与规划时，小叮当儿童牙膏将终端作为最终也是关键的一环纳入整个体系中，详细地制定了早晚牙膏终端选择标准、终端生动化标准、陈列标准，还制作了适合三省（江苏、浙江、山东）市场的终端助销物。一改小叮当儿童牙膏以前“重批发”而“轻终端”的市场推广方式，转而强化终端的渗透，尤其是当地市场人流量大、受消费者喜欢的卖场就通过专职导购人员加强与消费者的直接沟通，宣传小叮当早晚牙膏“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的作用。
在小叮当儿童牙膏进行了系列策略调整和实施后，销售量和市场份额均得到较大幅度地提升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到了渠道的欢迎，更得到了消费者的普遍认可。产品在先期试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了上市三个月市场回款300多万元的良好业绩。
三面阻击 四块短板
目前，国内成人消费牙膏平均每人达到2.8枝/年。而中国儿童人口约2.93亿，如果按平均2枝/年来计算，儿童牙膏市场饱和量将为5.86亿枝，由此可见儿童牙膏市场容量之大。也正如此，引来了十余家企业的白热化拼抢，小叮当儿童牙膏作为儿童牙膏的领军企业自然也遭遇到了竞品的伏击。
一、来自行业市场的三面阻击
一是儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童牙膏产品的推广，尤其是小白兔的“小白兔吃萝卜”广告记忆度较高，且在华东地区占据了较高的市场份额。
二是成人牙膏生产商向儿童牙膏转化。高露洁、佳洁士等国际品牌在具体产品上一般均借儿童形象为主诉求，并树立专家形象，从而带动了全线产品销售。
三是洗化行业厂商向儿童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌积累，在儿童牙膏市场上进行延伸，也占据了一定的市场份额。
在以上三个“集团军”的攻击下，使小叮当儿童牙膏在市场上的销量不断地下滑。随着市场份额的减小，企业本身所造就的“暗礁”露出水面。
二、源自自身的四块短板
从价格上看，尽管小叮当儿童牙膏推出了四代产品，但产品价格相差不大，产品基本以低价位为主，这给小叮当儿童牙膏带来了较多不利影响：造成整体牙膏产品低档的形象，溢价能力低，给各级分销商的利润空间小。另外，产品价格差异很小，不同的单品却很多，造成消费者在终端选购产品的盲目性。
从产品组成来看，小叮当儿童牙膏存在着明显的定位重叠，这也是自身存在的最大问题。
从渠道分布上看，小叮当儿童牙膏的分类导致大量的产品进入批发流通市场，从而形成产品大量地恶性串货。另外，分销层级下沉不够，没能进入二三级市场（如乡镇市场等），经销商过多依赖流通渠道。
从产品功效上看，也不容乐观。几乎所有产品都没有明确地提炼出差异化的核心诉求，不能与其他品牌区隔，因此无法阻止竞品对小叮当儿童牙膏市场的蚕食。
尽管如此，从儿童牙膏的使用时间与频次的增长等方面来看，其市场还有非常大的增长空间，因此小叮当儿童牙膏还是有打好翻身仗的机会。
四面埋伏 立体布局
针对产品、渠道、销售状况等方面找到问题后，就需要做全面的调整了。
一、产品定位：拉开距离找到位置
正如前面分析，小叮当儿童牙膏目前的产品组合存在“只升级、不换代”的现象，新老产品同台竞技，且集中于低档定位，往往导致自我竞争、互相打架的局面，我们对此做出新的调整。其中，对以下（如下表）三个系列产品做了重点更新。
二、产品创新策略：早一次晚一次
目前，虽然有十余家儿童牙膏品牌在激烈地竞争，但是在产品类型、成分上都存在严重的同质化，缺少明显的市场区隔。在类型上，基本都是普通、亮白、防蛀或特效、全效等；在成分上，基本都为普通、含氟（单氟、双氟）、氟钙或中药、中草药等。
在调查中，我们还发现一些市场现状值得研究。
成人一天有早晚两次刷牙的健康习惯，而儿童也需要一天早晚刷两次牙，才能保证牙齿健康。但从牙膏使用频次和使用状况的市场调查中，我们发现大部分家长均早晚使用牙膏（87％消费者早晚两次刷牙），而只有较少的儿童能够坚持早晚两次刷牙。儿童正处于身体发育阶段，更应该从小时候注意牙齿卫生，并养成良好的习惯。另外，仅有29％的儿童使用儿童牙膏，很多家庭全家共用一枝牙膏，而儿童与成人对牙膏的需求应该有很大的差异：儿童牙齿在白天与晚上的活动频率不同，白天更多地处于动态，运动频繁，更多地需要健齿，以坚固牙齿；夜晚一般处于静态，是牙齿的主要生长期，更多地是需要营养、防蛀与杀菌，以护理牙齿。
于是，受化妆品中早霜与晚霜和感冒药品中“白加黑”的启发。我们将一枝装牙膏一分为二：早晨用与晚上分开用，并捆绑在一起，形成一个独立的两枝装包装，完全区别于普通牙膏的包装。另外，结合儿童牙齿白天与晚上不同的活动特征，使用了不同的原料配方，以早晚不同的功能来全面保护儿童牙齿（白天健齿功能，侧重于坚固牙齿；晚上护齿功能，以营养牙齿，同时去火、杀菌为主），完全区别于一天早晚两次均为同一功能的普通牙膏。
核心卖点具有对产品的准确定位、与竞品的天然区隔、便于消费者的认知、快速传递产品的核心功效等作用，对产品的重要性不言而喻。而目前儿童牙膏产品的核心卖点或诉求主要集中在：原料、功效、情感等三个方面。于是，“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的核心卖点脱颖而出。
三、产品价格：量体裁衣
当然，价格也是需要做对应调整的，根据实际市场状态，我们也进行了分层定价。
水果香型系列：保持原先定价，即2.1～2.2元/枝
。
功能系列：价格提高5%～10%，零售价为2.7～2.9元/枝。
新推出的早晚牙膏：定价为6.8元/枝。
四、渠道策略：红花配绿叶
小叮当儿童牙膏系列产品现有分销系统过多地依赖了批发流通渠道，如果要巩固和提高市场占有率，就必须加强渠道的多面建设。于是，最后形成了三个对应的策略。
水果香型系列：继续走批发流通渠道；功能系列：批发流通和终端渠道并重；新推出的早晚牙膏：以终端为中心，在重点区域的主要终端铺货，并做重点推广。
渠道跟进 护航变革
调整渠道更是重中之重，渠道深耕细作是早晚牙膏新品上市成功的重要保障。
一、更换经销商，将军里面拔大将
在2004年5月份，小叮当儿童牙膏参加了在上海光大会展中心举行的化妆品行业展览，并举办了早晚牙膏新品上市推荐会，邀请小叮当儿童牙膏全国各地的经销商及参加这次展览会的部分客商参加。在会上详细地展示了产品，并阐述了产品代理条件和产品推广策略。由于产品具有创新性，早晚牙膏在会上获得了参会者的高度认可。我们在与部分经销商达成了良好合作意向的同时，更进行了优秀经销商的选拔，达到优中选优的目的。
二、变“长渠道”为“短渠道”
在小叮当儿童牙膏分销的传统形式中，产品从企业历经四个层级的分销才能到达消费者手中，属于典型的“长渠道”。这种“长渠道”的分销，增加了过多的中间环节，更增添了消费者的负担，并且削弱了企业对渠道的控制与渗透能力，渠道链条过长还面临着“易断”的局面。因此，为了提高企业在早晚牙膏上市中对渠道的调控力，就重新设计了较短的渠道链，只设了一级分销商，在有能力直接辐射到下面县市的地区由经销商直接负责二三级市场渗透与铺货；在一些重要地市，如果当地市级经销商没有能力辐射到二三级市场时，就直接挑选县级市场经销商，但县级市场的销售量仍然记入地市级经销商销售总任务，通过这种方式既解决了渠道链问题，又提高了企业分销能力。
三、改“坐商”为“行商”，向二三级市场渗透
小叮当儿童牙膏以前大多数产品的分销都是通过批发市场批发，这种方式必然是经销商坐等客户上门，成为典型的“坐商”，比如山东某批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万的销售任务，但产品销往全国各地后，就形成了串货格局，导致其他市场经销商的严重不满。
在选择早晚牙膏经销商时，小叮当儿童牙膏完全换掉了此类经销商，而选择了分销能力很强的经销商。
四、强化终端渗透，精耕细作三省市场
在这个“终端为王”的时代，终端销售能力直接影响着产品的实际销售。因此，在渠道调整与规划时，小叮当儿童牙膏将终端作为最终也是关键的一环纳入整个体系中，详细地制定了早晚牙膏终端选择标准、终端生动化标准、陈列标准，还制作了适合三省（江苏、浙江、山东）市场的终端助销物。一改小叮当儿童牙膏以前“重批发”而“轻终端”的市场推广方式，转而强化终端的渗透，尤其是当地市场人流量大、受消费者喜欢的卖场就通过专职导购人员加强与消费者的直接沟通，宣传小叮当早晚牙膏“早健齿，晚护齿，24小时全效呵护”的作用。
在小叮当儿童牙膏进行了系列策略调整和实施后，销售量和市场份额均得到较大幅度地提升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到了渠道的欢迎，更得到了消费者的普遍认可。产品在先期试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了上市三个月市场回款300多万元的良好业绩。
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