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创意大餐 作者：英国《金融时报》 迈尔斯•约翰逊

当被誉为全球最伟大厨师的费兰•阿德利亚(Ferran Adria)宣布关闭“牛头犬餐厅”(elBulli)时，他引来的不仅仅是美食家们长久的哀叹，还有食客们疯狂的订位。

这家小餐厅位于西班牙加泰罗尼亚地区罗萨斯镇(Roses)附近，每餐只接待50位顾客，但每年却可接到逾200万个预订，因此，近乎不可能的订位变成了烹饪界的“登月之旅”。
在这个米其林(Michelin)三星餐厅去年7月最后一晚接待客人之前，这位加泰罗尼亚厨师表示，他计划用一个非营利性美食智库或基金会取代elBulli。他表示，这将让他和他的团队继续不懈地发明烹饪技术。正是这种创新让elBulli连续4年被《餐厅》(Restaurant)杂志评为全球最佳餐厅。
许多人对阿德利亚怀着热望，但他们目前几乎得不到任何其它细节。这位富有魅力、偶尔疯狂的49岁主厨计划怎么为这个将于2014年开张的基金会筹集资金，他打算怎么设计这个基金会的结构，都笼罩在一片神秘之中。

为了寻找解决方案，阿德利亚决定借助外力。但他没有延请众多管理顾问，而是求助于学生，并在此过程中策划了大概是商学院历史上最富有趣味的比赛之一。
为了充实elBulli基金会的细节，阿德利亚求助于欧美商学院学生团队的智慧，让他们参加一场比赛，为该基金会设计方案。
以“全球思想挑战”的名义，阿德利亚和他的赞助商——欧元区最大电信集团Telefónica邀请来自5所商学院的团队参加比赛，包括巴塞罗那的Esade商学院、伦敦商学院(LBS)、哈佛商学院(Harvard Business School)、哥伦比亚商学院(Columbia Business School)和加州大学伯克利分校的哈斯商学院(UC Berkeley Haas School of Business)。
“对于学生而言，这是一个独一无二的机会，”Esade院长阿尔锋斯•圣盖特•罗维拉(Alfons Sauquet Rovira)表示，“阿德利亚不仅仅说，你可以研究我的案例，而且他还说你还可以帮助构建这个案例，我相信你们的判断。学生们有机会从零开始设计一个案例研究。”
参赛者每队3人，各有一位教授或导师担任指导者，学生们必须为该基金会设计完整的组织结构，从市场营销，到如何吸引创意人才。
他们的商业计划最终将由阿德利亚和一个包括诺贝尔经济学奖得主约瑟夫•斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz)在内的委员会评审。获奖创意将构成elBulli基金会组织、营销和融资方式的基础。
学生们还必须设计一项战略，让该基金会能够向全球受众公开其创意，在一系列已颇具挑战性的需要考虑的事项之外，增添了一个媒体元素。
如果这听上去有些开放性的话，那是因为它本来如此。他几乎没有规定此次比赛的更多细节，这意味着，学生们将按照一系列指导原则工作，而非规定。圣盖特教授表示，正是这些宽泛的设定让这项挑战如此具有吸引力。他表示，学生们很少有机会设计几乎任何他们喜欢的创意。
“问题仍未设计出来，这让人非常兴奋，”他表示，“当一个有着像他（阿德利亚）这样的经历的人找到你，请你出谋划策，这是一种特权。”
“没有很多信息说明他希望学生们做到哪些，这意味着，他们可以尽可能开放的思考。但同时，这并非一种单纯创造性的练习，而是应用创造性。”

然而，这位厨师如何认为，学生们能够有意识地将像“创造性”这种无形的思想植入这一新机构？

谈到这点时，阿德利亚最为激动。作为厨师，他的成功很大一部分来自于他有能力让世界对除烹饪以外的东西感兴趣，这让他得以把他的想法推广为适用于一切领域的总则，从艺术家到跨国企业。
他表示：“如何做到这点？好吧，创造性是激情，不是工作，”在Telefónica马德里总部的比赛启动仪式的后台，他喝着一杯咖啡说。
“你必须拥有小团队，让他们围绕项目工作，即便你们是大公司。在我看来，30个人最好。你会问，你叫什么？胡安(Juan)、佩普(Pepe)、安东尼奥(Antonio)等等……但超过30个人的话，你就不会记得他们的名字，因此就没有了人的要素。如果没有人的要素，你就无法具备创造性。”

对于阿德利亚而言，一项成功提案的核心将包括设计出一种结构，让在elBulli餐厅发现的创造性和合作不间断且纯粹的继续下去。
作为一个着眼于通过创意、而不是简单通过金钱来获得结果的项目，阿德利亚认为，在很多发达国家正被迫学习如何节俭度日的时期，这一挑战变得更为重要。
“要摆脱这场危机，我们需要大量创造性，”他表示，“我们拥有的资源比以前少。但人们经常把创造性想象为一种极不寻常和奢侈的东西，但它也存在于日常的正常生活之中。它并不是一定非得是复杂的或昂贵的。”
阿德利亚认为，elBulli餐厅成为了Esade和哈佛商学院的研究课题，他从来不是一位从商业角度出发来开展工作的厨师，他表示，在为基金会融资的问题上，这一点不会改变。
早在他决定在elBulli名气最旺时关闭这家餐厅之前，他在餐厅每年6个月闭门期间（这一结构让他的经营面临财务压力）都会不断研发新的菜单，这套做法让他闻名世界。
他拒绝仿效其它全球超级明星厨师开设连锁餐厅，或让自己为无数的超市品牌产品冠名，这意味着，他多半通过他的美食书籍和其它个人宣传为餐厅的经营筹集资金。
他的风格被一些评论家奉为“分子料理”，不过这位厨师自己一般称之为“先锋美食”，这种风格让他开发了很多新式美食，包括“泡沫”慕斯和咸味冰淇淋，这些菜品如今在一些不太知名的餐厅也很常见。
然而，尽管很多人争着体验这家海滨餐厅，但elBulli的独特地理位置和坚持对菜单不断创新的精神意味着，这家餐厅的经营是亏损的。就此而言，如果某个年轻聪明的MBA参赛者以为elBulli基金会仅仅通过利用这位厨师的声誉就能维持下去的话，他是不太可能获得1万欧元大奖的。
几年前，《时代》(Time)杂志曾将阿德利亚评为全球最具影响力的100人之一。阿德利亚坚信，他不会因为经营一个非营利基金会而损害他用以把elBulli发扬光大的哲学。
“这关乎团队，关乎精神，”他表示，“最终，一切取决于态度，而不是金钱；elBulli是世界上一个在20年内帮助创造先锋美食的地方，而一开始规模很小。凭借每年30万欧元，我们创造了全球领先美食餐厅之一。我们不需要2000万欧元做到这点。”
在设计一种方法向全球顶尖的5所商学院取经、以最低成本来解决他的问题方面，他的这种创造性不会不对参赛者起作用，即便很多人发现自己对这一领域并不熟悉。
圣盖特教授表示：“获胜方案肯定不是一个简单的需要资本回报率的金融案例。”
“阿德利亚的工作一直如此，他一直是一个异类。”
译者/梁艳裳

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