烟台报业大战之我见

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烟台报业大战之我见（上篇）

       引子：进军烟台报业市场多年，数次换帅，数次折戟后，山东省报大众日报报业集团将在五月创刊《蓝色快报》，引燃烟台报业市场上和烟台日报传媒集团的新一轮战火。余数年来对双方多有接触，两家历史略知一二，斗胆解读烟台报业之战。

       目前媒体发展的大势是什么？那就是全媒体运营。南方报业经过前几年的运筹经营，目前已开始向全媒体全面进军，南都曹轲改任南方网总编，就是标志，老王微博也有介绍。漠视全媒体发展大势，仍“一心一意干报纸”(当然报纸要干好)，是为不智。

       这如同打仗，战争已发展到陆海空天四位一体的互不见面的现代战争，本身具备打现代战争的条件，却非要去打什么阵地战、消耗战，结果耗费大量的人力物力，劳而无功，惹得上怒下怨。最终的结果可能就是，烟报广告减少，大众自己老本赔掉。杀敌二百，自损一千。

       “善弈者谋势”，势不明则事不成。不了解技术发展潮流，不明白媒体发展大势，对一个记者来说没有什么，对一个单位来说，则导致前景可虞。老记者从报纸起家，偏爱报纸，可以理解，但报纸只是介质，如果决策执着于个人偏好，则麻烦大了。

       上面讲媒体发展大势，再讲市场大势。烟台市场与济南、青岛市场不同，烟台都市化程度底，市民阅读习惯难以与济南青岛比。加上新媒体冲击，要让市民的阅读习惯停留在传统的报纸上，几无可能。更重要的是，烟台读者老化严重，而老读者忠诚度极高。这也是面目可憎的烟台晚报仍稳居烟台市场头把交椅的重要原因。

       再讲双方布局之势：

      

       ①蓝色快报进军烟台，是大众攻城掠地，一可能是出于市场考虑，多挣钱；二可能谋求主导全省话语权。烟报方面，则是求生存。如竞争失败，则在烟台收益尚可的员工利益受损。大众要置烟报于死地，而烟报定当奋力一博。求利之军与敢死之军，两者相博，结局如何？

       ②烟报的领导和员工，生活在烟台，而蓝报的领导，多是半岛（青岛半岛都市报）派来之将。家在青岛或济南，到烟台后很可能像《今日烟台》（大众主打烟台市场的报纸）前几任领导一样，转一圈回去：40多岁，撇家舍业，拼上老命，图个啥？此乃人之常情。再，大众日报是否有什么东西能让他们拼命？将无决死之心，军无必胜之果。

       ③有论者说，蓝报进军烟台，最好是挖烟报的熟练工，这也算一个不错的主意。但要注意到烟台的文化状况。海边的烟台人既有山东人的共性，也有自己的特点。为什么烟台人在全军中层干部特多？这需要研究。肯定会有烟报的人到蓝报去，但不会是骨干。

       ④与烟台朋友通话，有两个感觉，一是对老板忠心得令人难信，二是对半岛（大众进军青岛市场之报纸，在青站稳脚跟后转而进军烟台市场）无好印象，说以前有“流氓作风”，挖人只是利用，很难获得信任，站稳脚根后，极可能被一脚踹掉，不可能晋升到报纸高层。半岛系欲有作为，须花大气力改变业内评价。烟报长期垄断，干部活力不足业务素质不如半岛，也须下大力改变。烟台报业之战，新媒体背景下仍受关注，可能是好多年没这样的战争了吧。俺忍不住胡言乱语，欢迎拍砖。

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关键词：半岛都市报 大众日报 现代战争 略知一二 传媒集团 现代战争 报纸 大众日报 山东省 阵地战

烟台报业大战之我见（中篇）

      

       《蓝色快报》进军烟台，大众集团领导用实际行动宣布齐鲁系烟台战役败绩，两年前“3个月拿下烟台”的豪言成了泡影，齐鲁系处境尴尬，内心复杂。两年来抛妻舍子、寝食难安，喝坏了胃、愁白了头的廖鲁川，估计内心更是五味杂陈：并非嫡系的他，将何去何从？

       集团派来新军，廖再在烟台呆下去，毫无意义；不在烟台呆下去，回济南是败军之将身份，难免暗受嘲弄。当然，领导肯定会有一番嘉勉：成绩是突出的，领导是认可的，因集团战略调整，所以才如此安排，不要有什么想法，在新岗位上要继续干好。

       廖总回济南，要么回到原位，要么安排一闲职，烟台的拼杀从此成为历史，《今日烟台》也就在半死不活中慢慢地自生自灭。因为半岛系绝不会再考虑到齐鲁系。

       从旁观者角度来看，廖确是干才，两年时间，孤身一人，在烟报集团的强烈围堵之下，发行广告都有增长，证明不是等闲之辈。但大势已去，大局已定，有心杀贼，无力回天，不仅他廖鲁川在烟台无能为，半岛系恐也将步齐鲁系后尘。

       齐鲁系在烟台市场基本成为了过去时，将来时的半岛系会是一种什么结局？前面已经说过，《蓝色快报》生不逢时，报业的春天已经过去。且不去做什么分析，就是用老法子分析一下，局势亦是非常明了。我们从天时、地利、人和这三条分析一下，所有的优势都在烟报方。

       天时：报纸的黄金时期已经过去，已进入全媒体时代，三至五年内，绝大部分报社将开始全媒体运营。报纸现在仍有一定的赢利能力，聪明的决策者将利用好报纸的赢利期，赚得利润以为全媒体打基础。愚笨的决策者只看到眼前报纸这点赢利能力，将大量金钱扩张几乎没有什么前途的报纸。现在仍花大量金钱投入消耗极大的报业大战，决策极为不智。此乃有违天时。

       再说地利，毫无疑问，烟报集团独得地利之势，在烟台经营这么多年，根基深厚，齐鲁系半岛系劳师远袭，虽名义上是省里的，可也只是一个企业单位。与烟报比，毫无地利优势可言。

       人和。对比大众，烟报据说是另一种态势。往日散懒局面开始改变，新闻、发行、广告一起搞，严控市场，效果据说极明显。去年烟报发行广告都增加不少，职工奖金翻番。服务态度也变了，这是竞争的好处啊。这场报战，对烟报来说，是生存之战。上下同欲者胜。

       天时地利人和说完了，再替《蓝色快报》算笔帐，算帐应该最有说服力。蓝报应该是全彩印刷，32到48版，这里按平均40版计。每天5个印张，按0.2/每印张计，一份报纸的印刷成本就是1元，加上发行成本，每份报纸仅印刷发行两个环节，成本就在1.5元以上，且不算采编成本。

       每份报纸印刷发行成本1.5元，印刷3万份的话，每天就是4.5万，一年360天，总计1600多万。减去0.5元的卖报收入，每年净赔1100万。3万份的量，根本对市场毫无影响，仍是一个失败的量。如果印到6万，每年仅印刷发行净赔2200万到2500万，加上100人的采编成本1千万，每年要支付成本3500万。发行过程中，肯定要受到围追堵截，为了扩大市场，可能会像《今日烟台》一样大赠送，那0.5元的卖报收入也没有了，又增加成本540多万。合计成本共计4000多万元。这还只是粗算。而6万份的量，在烟台市场基本比不上烟报集团的《今晨6点》，谈什么“突破烟台”？3万份的量，会几乎没有广告收入，因为商家投入广告，等于钱打了水漂。6万份的量，广告会达到5000万吗？估计连2000万也挣不来。

       所以，蓝报进军烟台，帐无论如何算，都是不划算的，明摆着是败局。这么一笔明摆着赔大钱的买卖，大众会算不过来？决策者是一时糊涂？如果算明白了，又做如此决策，所谓何来？打经济帐？赔钱。打政治帐？帐在哪里？

烟台报业大战之我见（下篇）

       中篇为大众报业算了一笔帐，不知大家看明白了没有。对领导者来说，任何一个决策，都要有目的性，要么算经济帐，为了挣钱；要么算政治帐，于是要有政绩。进军烟台，经济上大大地赔钱，划不来。剩下的，就是政治帐，要有政绩。

       对大众报业来说，这几年可谓顺风顺水：主导省会及周边市场，济南日报、山东商报难以抗衡，可以随意的制裁一下济南时报，济南日报集团以至仰齐鲁晚报鼻息讨生活；在青岛市场，半岛成为市场老大；临沂、潍坊不战而降。整个山东，媒体英雄，舍我其谁？统一山东报业之志油然而生

       而烟报实力极强，拿下烟台，那就是最大的政绩。齐鲁系以为可以象在其它地方一样，轻易拿下烟台，主动请缨创办《今日烟台》。没想到，几任总编接连败绩，现任廖总也是伤痕累累。实践证明，烟台市场与其它市场根本不同，拿下烟台市场必须改变思路。

       骄兵必败。大众报业烟台战役，再次证明孙子兵法的正确。一个成熟的企业家，会对不同的市场灵活地采取不同的策划。而大众报业前赴后继，死相枕藉。在这种情况面前，仍不愿意承认失败(当然内部可以说是战略调整)，政绩落不到实处，必然胸中恼火，决策难免不理性。

       任何领导都要追求政绩，不追求政绩的领导不是好领导。但政绩的取得，必须经过理性的考虑全面的研判，尤其要放在大环境大形势下考虑。所谓“谋势者胜。”不考虑大势，拍脑袋决策，过去可以，现在不行，最终换来的，恐怕就不是政绩，而是羞辱。

       算政治帐，追求政绩，就要稳中求胜，否则不如不干。前面从各方面都说明烟台之役将不可能取胜，相信不会没有想到。想到但不干，那又是为何？是坚城难下，颜面难保，而做出的赌气之举？仔细想想，不是没有可能。大众文人荟萃，文人最易赌气，极少失败的文人领导更是最最易赌气了

       意气用事、赌气决策，就是不顾条件。文革时有句口号：有条件要上，没有条件创造条件也要上。窃以为大众报业是“硬着头皮也要上”。结果只能是败绩累累。换来的不是政绩，而是羞辱，天怨人怒，上下离心。用大量的金钱和兄弟们的前程，证明愚蠢和颟顸。

       聪明的领导，是带领部下一同进步。为此，要创造条件，甚至要加以锤炼，但不是将部下送到死地。猛虎送进狼群，就是再有本领，也会无所作为。任何一个想有作为的读书人，都不愿意背负败军之将的名声，一旦失败，一辈子会背负沉重的心理负担。烟台之役，将毁掉任何一个大将的前程。

       媒体领导，许多从记者起家，靠一支笔为个人积累了资本，谋得了职位，过去媒体总编主要负担报道。但现在媒体，变为企业，领导就不能停留在过去总编的思维水平上，而要学会用老板的角度、资本的角度思考问题。就要考虑大势，势不在则不为，势顺则进。

       有网友说，大众看好了烟台的广告。呵呵，如果真是这样，算一算投入产出比就可以了。前述微博，俺已经替半岛算了一笔帐；齐鲁系这几年在烟台的经营，最有说服力。让他们说说烟台是不是流金淌银的地方。

       攻打烟台，烟台报业有一抵御外敌最有力的武器，那就是全媒体阵营。这种体制，一直为以采编为主体的技术层所不解，主要是沟通成本大。我开始也不解，后来反复琢磨，再读《孙子》，细看《通鉴》，终于明白其高明之处——且听下回分解。

       烟报集团在烟台市场处主导地位，怎么玩他也是主导；如有强敌，则一致对外。这种集中力量办大事的体制，是弱势媒体的极有效的应对之举。这种体制，可以五指并拢，握紧拳头，广告发行新闻合力猛击对手。这种体制，可以牢牢地控制住现有的市场。好处是敌强则强，坏处是敌弱则弱。但不论如何，都可以牢牢地掌控好市场。这非有智慧者所能虑及也。如果对手把这当作烟报的弱项，那可就差了，就是智商有问题了。

       这些年，媒体大战基本没有，原因是，传统媒体的市场格局、势力范围基本奠定，市场偏好也基本稳定；经过大战洗礼，大家也明白一个道理，对手是消灭不了的，只有共生，才能共存。我以为，传统媒体格局已定，走全媒体之路，抢新媒体市场，这是有眼光的企业目前应该抓紧做的事情。如果不紧跟市场发展大势，停留在对传统媒体的爱恋，那就是固步自封，大集团也会变成小集团。这一点，地市媒体难以跟大众报业竞争。建议大众学学南方报业。

       对大众来说，统一鲁报的雄心壮志，无可非议。任何人都想成大事。但如何成事，则大可讲究。孙子讲，不战而屈人之兵，兵之上者也。“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。大众报业选择了最下策。

       大众报业要统一鲁报，俺不收费帮忙出一招：那就是运用资本的手段，通过资本动作的方式来完成。要知道，能用钱办到的事，是最容易的事。现在这样的案例太多了。可花点小钱，学学MBA课程，就可了解。大众不缺钱，简单的手段不用，却非攻坚城，令人匪夷所思。

       大众是山东媒体老大，以前是一呼百应，就是山东的报业盟主。这些年，不用说盟主，地市级媒体都对大众采取敌视态度，企业界也是意见很大。原因何在？就是压缩地市媒体的生存空间。统一鲁报，完全可以达到双赢的结果，结果山东却出了一个地市报业联盟与大众对抗。尽管联盟后来无果而终，但地市媒体的抵制心态，却非常明显。黑社会老大都明白一个道理：要让小弟跟着你，就得让兄弟们有钱赚。

       老大不当，却想把所有的钱赚进自己兜里，结果就是四处树敌，目的也达不到。这需要当家人要有眼光，有胸怀，有气度，赚自己该赚的钱。合作才有前途，这个最浅显的道理，明白起来真不容易。

       难得俺老汉有兴致评点烟台报战。俺这个从前的传媒老兵，现在的企业战略分析小兵，欢迎大家转发讨论，别让我自已玩啊。关于这场战役的所有问题，都可以提问遭难我，这些年有点技痒啊。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者：铁剑琴心

作者辛苦了，顶

{:soso_e120:}

不予置评，这种水平的文章怎么能发在人大经济论坛上

因是烟台人，所以进来看了这帖子，说实话，对报业很不了解~