Z世代消费认知与行为驱动下的郁美净老字号品牌活化策略研究

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1 论文标题：Z世代消费认知与行为驱动下的郁美净老字号品牌活化策略研究

2 作者信息：李荔宏, 邹小艺：天津商业大学，管理学院，天津；陈 铭：天津商业大学，法学院，天津

3 出处和链接：李荔宏, 邹小艺, 陈铭. Z世代消费认知与行为驱动下的郁美净老字号品牌活化策略研究[J]. 现代市场营销, 2025, 15(2): 217-234. https://doi.org/10.12677/mom.2025.152022

4 摘要：随着国潮复兴与Z世代消费群体崛起，中华老字号品牌面临转型升级的迫切需求。本文以郁美净为研究对象，通过问卷调查、文本情感分析及Kano需求分析，探究Z世代消费者对品牌的认知特征与购买决策机制。研究发现：(1) 产品质量与营销创新对购买意愿的正向效应显著高于品牌维度；(2) 消费者负面反馈集中于产品质地与营销不足(Kano模型显示IP联名为必备属性)；(3) 代际认知差异通过情感怀旧间接作用于购买决策。由此，本文提出老字号品牌活化“双轨战略”：通过儿童专业线巩固质量信任，借力国潮IP实现文化转译，为国货老字号激活Z世代市场提供理论框架与实践路径。

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关键词：策略研究 郁美净 老字号 天津商业大学 现代市场营销