刘强东、黄光裕、倪润峰 30年三个“价格屠夫”

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本文来源于虎嗅网　2012年08月15日


这些价格战带头大哥，均击中了时代与产业的痛点
　　中国家电30年，历次价格战一一贯穿，从制造到零售，从线下到线上，回肠荡气、人仰马翻！

　　京东刘强东正在风头上。然而怎能忘，昔日家电圈两位价格战带头大哥有过的峥嵘岁月稠。
　　今天，在你备足现金准备抢购京东大家电的时候，虎嗅为你盘点这三位中国家电（制造、零售）史上最有名“价格屠夫”的战术。他们的打法、手法、破局点，带有清晰的时代特征，值得回味。
　　三位依次是倪润峰、黄光裕、刘强东。
　　在让他们一一出场之前，我们先略看下围观各方对京东在大家电上与苏宁开打的观点。零点研究咨询的袁岳认为：
　　“此战苏宁如战国之秦，京东如赵，国美如楚。京苏胜负无关国美之负，苏宁战略布局全面此战对其战略有所缠困，但相比较而论，京东更险字当头。”
　　但锡恩企业顾问董事长姜汝祥显然不这么认为，他觉得这是代表20世纪传统渠道的苏宁与代表21世纪网络渠道的京东——两种模式的较量，从性质上而言，苏宁输了先机。
　　你更同意谁？
　　虎嗅更同意姜汝祥。事实上，我们在接下来的回顾总结中可以看到，1990年代-2000年代-2010年代，每个年代的价格战与代表性“屠夫”，其挟持的手段绝非降价那么简单，背后均击中了时代与产业当时的痛点。倪润峰的降价（其实他第一次动价格时，是涨价），动了定价机制——计划经济体制下的一块砖，以降价手段在那个年代成功撬动了供需的杠杆。黄光裕的价格战，所倚重的是渠道，他的霸气来自于家电产品进入产量过剩而同质化年代、而他手中又握有份额占优（后期是相对垄断）的渠道，遂想打死“老二”、一统天下。刘强东的价格战，则像姜汝祥所说，代表了新模式甚至新消费者的崛起。姜总结的刘强东“很二，但很靠谱”、“很牛，但很实干”、“很吹，但很合得来”、“很冲，但很真实”的特点，迎合了新一代消费者价值观，这是仍在传统模式、眼光、团队风气价值观中打转的苏宁，炮制不出来的营销气场。
　　1990年代：倪润峰

　　价格战事实：
　　《中国企业家》杂志曾报道，
　　1989年，当年8月，国家征收彩电特别消费税，长虹老总倪润峰根据市场形势，率先在国内做出彩电降价300元的决定，启动停滞的彩电市场，打破了销售僵局，使资金快速回笼，救活了当时已经陷入困境的长虹。
　　这是中国家电史上的第一次“价格战”。
　　1996年，面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势，倪润峰再一次拿起价格武器，率先打响反击的价格战。该年3月26日，长虹宣布从即日起，长虹所有品牌彩电一律降价销售，全面降价幅度高达18%，这被称为“惊人的跳楼价”。
　　当时不少人认为倪润峰这是在“自寻死路”。 但事实证明，长虹获得了大量订单，彩电的市场占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，从而成为中国名副其实的彩电第一品牌。
　　失灵：
　　但倪氏价格战在他企业家生涯后期就玩不转了。1999年，长虹降价却没达到抢占市场份额目的后，倪润峰“下课”，两年后再度出任CEO，又次祭出“价格战”的招术，仍然不灵，因为彩电价格事实上已降无可降，而且在多年价格战中，消费者也很难再被刺激起来。当行业整体利润降到只有两三个点，长虹这样的“价格屠夫”遭同行记恨。“多年的价格战中，消费者、经销商、供应商甚至包括地方ZF等各方都被牵连其中，长虹因此四面受敌，在市场上一步步走向失利。”
　　争议之处：
　　长虹构建了一个淘汰弱势企业并迅速做大的模式，却没有建立一套盈利模式，因此落下“大而不强”的话柄。
　　但多年后，创维集团总裁张学斌却表达了他对倪润峰的佩服：
　　1996年在整个市场非常混乱时，他敢于首先发动价格战，这种价格战打下来当然对产业本身是有伤害，这是一把双刃剑，对国内品牌有伤害，但它带来的是什么结果呢？就是国内市场相对集中，形成了经营的寡头，如果说还是打乱仗，还是诸侯混战的局面，那产业会非常乱，很难形成比较强大的力量抵御外来的竞争。倪总发动的价格战，尽管大家很艰难，活的很艰苦，大家不能挣钱了，企业很长一段时间不能挣钱，有些生存能力差一点、抵抗力差一点的企业就过不了冬，冻死了，剩下的就是身强力壮的，或者生存能力非常强的，这也就锻炼了剩下的一批企业集聚国际竞争力，这与倪总发动的价格战是有关的。
　　当然也有人说倪总是行业的老大，这个老大没带好头，但我们反过来看，这种血拼带来的是大家生存能力的提升，最终中国市场在跟外资品牌竞争中赢得了主动，这是很重要的一个原因，从这一点来讲，我内心还是非常敬佩倪润峰。
　　结局：
　　随着国美、苏宁等大零售商的崛起，长虹等家电制造商在产业链上的话语主导权开始丧失。
　　于是，我们看到了第二个举起价格屠刀的人物：黄光裕。
　　2000年代：黄光裕

　　价格战事实：
　　据《中国企业家》报道：
　　2005年6月，永乐高调进入南京，宣称要通过价格战将南京家电市场价格拉下10%-15%，在永乐掀起的价格战草草收场之后，国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京，国美董事长黄光裕宣称，“拼着三年不赢利，要将南京家电市场拉下10%-15%。”
　　为了吸引消费者，国美要求供应商提供大量价格极低的促销品，这使国美南京店在7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕，据说，大门一开，多数涌入的人群都是供应商人员，因为促销品价格过低，“大出血”的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。
　　价格战与恶性竞争之血腥，甚至让几位老板不得不坐下来定期秘会，以控制价格战。
　　但这只是桌面上的游戏——为了维护仅存的一点体面，桌子之下，该掐照掐。
　　2006年7月25日，国美收购老三永乐后，黄光裕立即悍然向老二苏宁发动价格战。他明确表示：“合并后的新公司具备了更强的价格竞争能力，在合并后同竞争对手的竞争中会继续和加大价格战。”
　　当年7月31日，黄光裕放言：“打到苏宁与国美合并为止。”
　　手法：除了看得见的降价，国美还从供应链上扼制苏宁。它以其在流通领域里的相对垄断优势，威吓供应商不能给予苏宁任何支持，不能参与苏宁的一切促销活动，如果供应商违反国美要求，将受到国美严惩。
　　失灵：
　　国美在价格上的杀戮与霸道，事实上不可能在短时间打死苏宁，反而，国美受到的内伤不小，这很快反映在它的报表上，国美每门店的盈利状况迅速恶化。同时，继2006年合并永乐后，2007年国美又从苏宁手中抢过大中、2008年，买入三联……一连串并购后，国美已难以消化这些买来的资产。
　　重负之下，它很快打不起价格战。
　　2007年开始，成为国美CEO的陈晓称，国美要转而进行外延式扩张和内涵式发展，规模第一，并不是国美唯一的目标。
　　后面两年，黄光裕被捕、入狱、陈黄大战，苏宁反超的事，大家都清楚了。
　　从2008年-2010年，是苏宁电器发展的黄金时期，老对手身陷囹圄与内乱，苏宁一马当先、势如破竹——直到，遇见此前并不认识的陌生面孔：京东商城。
　　2010年代：刘强东

　　价格战事实：
　　刘强东自融了15亿美金以来，在业内挑起的“价格战”已有多次。最新的这次，就是昨天（8月13日）他在微博上宣布：京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，且承诺京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
　　打法特点：1、第一次以社会化媒体（微博）宣战应战。想当年，不管是倪润峰还是黄光裕，打价格战都进行了大量媒体广告投放，而刘强东极其有效地驾驭好了免费微博，呼喝之间，就把京东重要动向、CEO的气场直接投射到他155万粉丝乃至更多围观者与消费者身上。而且，他还发出在全国招收5000名美苏价格情报员的活动，号称每人每月不低于3000元收入。这5000名额最后京东能招多少完全不重要了，它能付这些情报员几个月的钱也不重要了，关键是京东发起了一场“全民”价格战、“社会化”价格战，在这场“全民”自发传播与参与的营销运动中，消费者被京东与刘强东的气场深深感染，不以为营销之扰，反以为欢乐。这是以前的倪、黄二人在营销上完全不可比拟的时代特点。我们还记得，1991年，倪润峰身披促销彩带在成都百货大楼亲自卖彩电、笑对顾客的情景？
　　2、表面上打商品价格，实际上是打对手股价。
　　为了募集增发苏宁电器股票的资金，张近东个人将自己相当部分的股权质押了出去，以换取信托与并购贷款。在这过程中，由于苏宁电器股票价格下跌，张近东还不得不新增质押了股权。这给苏宁在资本层面留下了虚弱环节。8月13日，在宣布价格战的同时，曾自称除了降价之外从不攻击对手的刘强东，在微博上将苏宁股价与正在搞私有化的百思买股价相比，暗示其股价仍不够低。
　　晚间，有人在微博上分析，价格战与这些暗示，都是进一步凸显苏宁线下的黯淡前景，再逼苏宁股价继续下行，让张近东再次质押股权，否则就遭信托公司抛售，苏宁到时面临的风险，远非价格战这么简单了。
　　倪润峰与黄光裕最后被自己发起的“价格战”打入泥潭说明，没有哪个年代的价格战可以为一世。正如有的学院派所说，“所有价格战都是对整个行业的伤害，因为消费者心里的参考价格会被降低，市场总值亦会受拖累，当市场利润得不到正常的开展时，厂商更新产品的意愿也受影响，长远来讲发展亦受影响，博弈后剩下的幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。”（香港大学杨仕名）
　　刘强东这套价格战的打法能打到几时、届时为何而失灵，刘强东会不会在失灵之前机警地放弃，只有留给时间来回答了。

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关键词：价格屠夫 刘强东 黄光裕 倪润峰 中国企业家 京东 带头大哥 黄光裕 董事长

这次有点疯狂

都是忽悠大忽悠

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