[转帖]水井坊事件

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文/北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元



　　世界最大烈酒集团帝亚吉欧(Diageo)欲“饮”水井坊一事，传言很多，据说双方眉来眼去，接触已久，全兴股份改名“水井坊”股份，也被认为是双方“合作”的一个征兆。虽然水井坊和帝亚吉欧两家当事人一直含糊其辞，但坊间传闻绝非空穴来风。

　　作为全球第一大烈性酒生产企业，帝亚吉欧在全球烈酒份额中，三分市场有其一。然而在中国市场，帝亚吉欧面临尴尬，市场占有率远低于老对手保乐力加(PernodRicard)。

　　有分析人士认为，帝亚吉欧看中水井坊的渠道。在我看来，水井坊对帝亚吉欧而言，最有价值的是品牌，而不是渠道。近年洋酒在中国增长迅速，但目前中国蒸馏酒市场99％由白酒占据，而威士忌等洋烈酒只占1％左右的市场。白酒作为中国的传统酒，其坚固性很难被洋酒取代。帝亚吉欧借水井坊进入中国白酒市场，对帝亚吉欧的综合烈酒产品线，是一个完美的补充。用中国本土品牌开拓中国本土市场，也是其摆脱尴尬处境的最佳捷径。

　　对于水井坊而言，一种白酒的品牌全盛期不过3—5年，以水井坊的品牌力能否持续支撑其高端定位，难以预料。与国际酒业巨头“合作”，并借力跨越国际市场门槛，的确是个不错的选择。

　　2002年12月，水井坊组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”，对法国巴黎和干邑地区进行了为期７天的文化访问。期间还进行了中西方的酒文化交流，并举行了一场东方酒道表演。显示了其进入国际市场的意图。

　　但是，对于白酒这种特殊的商品，进入国际市场殊非易事。2004年，全国白酒出口量3242t，仅占全国白酒总量的0.06％。闻名中外的茅台酒出口量52t，仅占其总产量的0.62%。国酒茅台尚且如此，仅有几年历史的水井坊欲打国际牌可谓困难重重，门槛众多。

　　而重重障碍和门槛之中，我觉得最根本的是文化门槛。

　　品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”，而且这种“文化定律”在酒类品牌中作用尤其明显。

　　近年洋酒在中国销量直线上升，洋酒入华的背后，是盛妆艳抺的“文化演出”，伴随着西方商业文明、价值观念、甚至西方语言对中国社会的强势渗透。

　　同样，中国白酒的输出，也是用文化去影响和改变外国人的消费习惯。对西方人来说，中国儒家文化是一套不同的文化观念，他们不懂中国文化更不懂中国的酒。我们所谓的白酒文化更多的也是形势上的东西，那些历史，那些传说，那些酿造工艺，以及历代文人墨客对酒的颂扬，很难得到外国消费者的理解和认同。因此，如何营造国际化的消费文化将是水井坊国际化最难跨越的门槛。

　　另外，口感没有得到认同；市场占有率、渠道建设几乎为零；品牌知名度没有，更谈不上美誉度；国际化运作的人才和经验缺乏······这些障碍足以拒水井坊于国际市场之外。

　　但这些障碍又恰恰是帝亚吉欧的优势和机会。帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司。这是一家分别在纽约和伦敦交易所上市的财富五百强公司，在全球180多个国家和地区有超过25000名员工，去年销售额达到185亿美元，市值达400亿美元。如果双方在产品上展开合作，水井坊旗下的高档白酒依托帝亚吉欧在海外的销售渠道，将能更加快速地进入国外市场。强大的资本也有助品牌的塑造和消费市场的培育。另外，有了来自英国的帝亚吉欧的参与操作，显然更容易得到国外消费者的文化认同。

　　郎情妾意，各取所需。如果操作成功，将是中国白酒一个历史性的事件。

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关键词：水井坊 市场占有率 品牌知名度 国际市场 中国白酒 水井坊

水井坊mbo之后，该套现了，唉。