[轉貼] 从经销链不同层面消化库存

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发表时间：2008/6/19  罗俊荣   来源：全球品牌网

    按照中国目前市场经济发展的阶段，我们还没有能力做到“按需生产”、“按需分配”，在 物流水平和信息对称化水平还远远没有达到理想状态的时候，商业中会出现很多库存现象。库存不是“废品”，但是它的存在，会影响厂商资金流正常运作，当库存处理不迅速，会逐渐地变成为市场的淘汰产品，它只能一直待在仓库中“发霉”。很难想象，现在的一个城市家庭，还会花钱去购买黑白电视机，那黑白电视机就成为“发霉”的淘汰产品了。
    要从根本上解决 库存问题，需要做的工作真的不少：  
    厂家方面：厂家是产品的研发、生产源头，现在讲得很多的“5S管理”、“6δ管理”等等，都是最大限度地提高制造效率，减少次品率。那么在减少库存方面，最重要的环节就是：生产零件的标准化、通用化设计。现在市场竞争越来越激烈，时尚、潮流元素的重要性越来越明显。这些无非就是在外观、功能方面体现。如果生产厂家做到零件的标准化、通用化设计，那么在满足市场的不断变化中，就是在包装、产品外形、功能增减方面下功夫，核心的部分，也就是成本最高的部分，都不需要更换。所以，这样的厂家，在原材料采购、生产方面都占有很大的优势。也能很好地解决了库存问题。
    渠道方面：商品的流通，需要经过一个渠道链，才能最终到达消费者手中，真正实现销售。大部分时候，产品积压在渠道链中，也就是渠道有库存，对厂家是一个定时炸弹，处理不当，会严重阻碍品牌后续的运作。减少渠道库存，就要最大限度地扁平渠道，减少不必要的流通环节，及时反馈真正的终端销量数据。像戴尔电脑、安利，走直销模式，大大减少渠道库存。当然，这需要强大的信息数据库系统和公司架构的调整。
    终端方面：终端是渠道链中最终面对消费者的窗口，是消化库存的最终出口。在整个销售链中，我们要分成两段来看，一段是销售链的流程（我们常说渠道），一段是终端（我们常说市场），这样才能形成完整的销售过程。可见终端的地位是很重要的。厂家在终端方面，要做好KA零售客户档案的建立、定时更新，利用强大的信息反馈系统和及时有效的促销手段消化库存。
    当然，以上提到的都是比较理想的状态，能很好地做到防患于未然，把库存的产生扼杀在萌芽状态。通常，在现实的市场运作中，基本上达不到很理想的目标。特别是中国现在还是处在市场经济的初级阶段，没有很多前人的经验可模仿，大家都在“摸着石头过河”。现阶段，我们做得更多的事情是在“解决问题”，而不是“避免问题”。随着市场竞争越来越激烈，企业会出现很多决策的失误，导致在产品销售中，出现很多库存现象。只要找准方法，就能比较简单轻松地消化掉库存了。
    消化库存的战术方法
    厂家层面
    1、 通过适销卖场终端消化停产产品的库存
    每款产品都有它的生命周期，当产品面临停产时候，厂家通常都会有一些库存。在这种情况下，很多厂家都采取隐瞒消息，悄悄地让市场把所有库存都消化掉。其实，这样的做法是自欺欺人的。我们要记住，经销商们的嗅觉在市场中，永远都是最灵敏的，一点风吹草动马上就能引起渠道的惊觉。当市场上知道了产品即将停产，而厂家又没有很明确的措施实行，于是大家都会争相给厂家退货，或者低价倾销甩货套现，长期来看，最终受损的还是厂家自己。
    明智的厂家，应该站出来操控市场。首先，在主流渠道中发布产品要停产的信息，但是同时也要发布更多新产品上市的信息，把渠道的注意力转移到新产品上来，也让新产品能尽快填补停产产品退市的市场份额空白。然后，把停产产品库存回收到厂家处，直接供应到适销的大卖场终端消化，给予足够高的利润，库存很快就能在市场上消化掉了。
    在现实市场中，营销人员往往会把渠道市场等同为消费者市场，把商人的想法与消费者的想法等同了，就会做出上面前者的做法，以为消费者知道了产品停产的消息后，都不来购买了。其实，在渠道上，是商家的意见，商人关注的是投入产出比，是利润；而在消费者市场中，消费者关注的是价值价格比，是物超所值。厂家在渠道中做的很多手段，消费者都漠不关心的。诺基亚8310、8210已经停产多时，但是市场上还是有很多的二手机器、翻新机器销售，就证明了这点。
    2、 引入渠道竞争消化同质产品造成的库存
    从生产角度出发，所有厂家都在通过规模化、标准化来降低制造成本，使产品更有市场竞争力，但是市场的需求是多样化的。既要达到规模化，又要做到产品多样化，就会产生很多同质化的产品，即核心零件相同，功能相同，外形、包装有差异的产品。
    按理说，这是厂家自己子品牌之间的竞争。要解决产品同质化的竞争问题，同质产品必须走不同的经销商渠道，通过引入渠道竞争，使得两个产品走入不相同的渠道细分市场，减少子品牌之间相互打压。而且，在出现库存的时候，厂家可以与多个渠道一起商讨策略，避免吊死在一棵树上，最后导致至少一款或者多款产品库存太大，被渠道压死掉了。
    3、 产品线战略消化遇到竞品冲击造成库存
    市场经济发展了那么多年，各行各业都有很多品牌在争抢有限的市场份额。可以说，每一款产品都会在市场上碰到很多竞品的竞争。当市场上有人采用恶意价格战、低价倾销的时候，就会使得厂家产品出现很多库存。当然，长远来看，这样做是不健康的，也不长久的。但是在企业还处于谋求生存的初级发展阶段，这样做也是无可厚非的。要解决竞品对自己产品的冲击，也是有办法可做的。就是厂家要做好自身产品线的定位战略。
    首先，厂家要考虑高、中、低端产品的定位，不要使得自己的产品互相打架。只有做好市场细分工作，全方位介入市场，在市场运作碰到困难的时候，能够做到东边不亮西边亮。同时，也是分散风险的做法。竞品厂家都有他们的优劣势，避其锋芒，击其软肋，就能很好地消化库存了。
    然后，还要考虑自身品牌推广产品、销量支撑产品、自然销售产品三类产品线的定位，打好一套组合拳。通常，高端产品用以做品牌宣传，中、低端产品做销量提升、抢占市场份额，用品牌拉动销量提升，用销量提高品牌知名度、相辅相成。

渠道层面
    1、 用新品拉动滞销产品
    在目前，终端市场与消费者的信息不对称性还将长期存在，即消费者在很大程度还是受市场引导去消费的。所以，渠道的推力显得很重要。滞销产品通过渠道的推力，也能创造奇迹。
    在渠道商中，要通过各种提货奖励、用新品拉动滞销产品的出货。经过市场多年市场经济的洗涤，能生存下来并不断壮大的经销商，一般不是仅仅惟利是图的短视商人了，他们都有一些长期发展的思路。市场上所有品牌厂家，都不能保证每款产品畅销市场。经销商也明白这个道理。当厂家有了不断的新品刺激渠道，就要抓住这个砝码，用战略的、长期发展的思路拉住经销商，用新品刺激经销商消化滞销产品，让经销商在滞销产品上仅赚取微利，甚至不赚钱来经营，亏损的利润从新品中弥补。这样，把渠道的推力发挥极至，消化滞销产品。
    2、 渠道压货的技巧
    通常，在销售旺季到来前半个月左右时间，各厂家都各显神通，纷纷往渠道上压货，以便在销售旺季期间能最大化地抢占市场份额。
    笔者在这有一个窍门：利用产品不同的颜色分类压货。通常，营销人员都会有这样的经历：月初接到老总分配的任务量，总觉得是一个不可实现的“画饼”。但是把任务总量细分到渠道中各个经销商身上，细分到各个业务员头上，大任务分割成很多个小任务，大家都看到了能完成的希望，到月底回头再看，原来看来遥不可及的目标，也大部分都完成了嘛。所以，如果能把大目标分解成小目标，把小目标逐个击破，大目标也指日可待了。压货也同样能运用这个道理。同样的产品，通常都会有很多颜色品种，这个就是我们可以细分压货总量的砝码。给经销商配货时候，通常经销商都会根据不同颜色品种的销量按照一定比例同时进货，例如：A产品红色50个，蓝色30个，一共80个。如果我们跟经销商说，红色现在没有货，全部都是蓝色，根据市场销量，先进蓝色50个吧；过两三天，蓝色品种已经销售了一部分，再跟经销商说，红色品种有货了，红色比较好卖，再进红色60个吧。这样，一共压了110个货。经销商的资金始终都周转在厂家处，厂家压货的目的也达到了，经销商有了库存，能不竭力主推吗？
    还有一招，就是：欲擒故纵。新品上市，厂家都希望最大限度地往渠道压货，让经销商全力推广。有时候正面接触起不到很好的效果，我们就可以走迂回道路。新品上市前，厂家通过高空媒体广告、报纸报道，在市场中引起关注（这里说的市场包括渠道链市场和消费者市场），然后，在经销商都在市场上找产品的时候，厂家再人为造成货量不多假象，形成供不应求。这时，厂家再来对渠道进行压货，资金回笼的难度要小得多。使用这招，对市场冷热的变化必须掌握火候，冷过度了，想要重新热起来已经不可能了。
    3、 利用不断的返利、奖励，“套”住渠道推力
    在“套”住渠道商方面，我们要多学习一下手机运营商的手法。运营商推出的套餐服务，往往是一环套一环，促销不断，不断吸引用户每月连续地不断消费。在香港这个小小的地区，有着七家运营商在抢蛋糕，市场基本上完全自由化、公开竞争，在通话质量、通话费用都没有什么区别的时候，运营商只能依靠各种增值服务、话费返还等促销手段抢用户了。所有运营商都有强大的“call center”，记录了用户详细的资料和使用电话记录，根据用户个性化的需求，不断给予其提供带“套”的服务，把老用户稳定下来，再增加边际用户。厂家在渠道方面，也要不断地给经销商注入“强心针”，保持渠道的活力，渠道库存的消化自然不成问题了。
    终端层面
    1、 与不同行业品牌相关产品联合促销
    在终端层面，消费者市场中，消费者关注的是产品的性价比，也就是我们常说的，购买东西觉得“赚了便宜”。在增加商品价值上，买赠手法使用得比较普遍。但是要注意几点：
    1)赠品的价值不能比商品高，这样就有喧宾夺主之嫌，混淆了促销的主体，变成为赠品在做广告宣传，自己花钱为别人做嫁衣。买赠的方式只会在厂家消化库存或者提升销量时候短期操作，目的还是要提升自身品牌知名度，所以，商品、赠品不能本末倒置了。
    2)赠品的选择要带有功能相关性。牙膏配牙刷、毛巾配香皂、方便面配碗筷等有相关性产品的联合促销，才会有相得益彰的效果。很难想象食用油和洗头膏能擦出火花，只能弄巧成拙。
    3)买赠活动不能长期做，时间长了，消费者心目中形成这是“标准配置”的概念，一旦没有赠品，产品的终端销量会急剧下降，留下很坏的后遗症。
    2、 创造消费者购买卖点
    案例：
    国内某品牌手机产品滞销，原因是该手机产品外壳是绿色的，虽然产品价格低廉，但是绿色手机还是有点“另类”，不是人们普遍熟悉的手机概念。没有消费需求，厂家就要想办法创造需求。于是，厂家结合手机产品低廉的价格优势，选定在校学生作为消费突破口。联合学校相关部门，在大学校园举办“送你青苹果，青涩校园甜蜜爱情”活动，正好赶上年轻人最热衷的情人节日，情侣们都要送礼物自己心爱的人。绿色外壳手机产品正好结合了“青苹果”概念，库存产品在校园中成了热销产品。
    一个人说事情是对的，事情不一定是对的；两个人、三个人说事情是对的，事情也不一定是对的；但是，当十个人、一百个人都说事情是对的，事情也就变成对的了。产品的卖点，都是厂家创造出来的；消费者的消费倾向，很多时候也是可以通过引导、创造出来的。在终端消化库存，就需要创造这种消费需求。
    3、 降价
    降价，操作不好会带来行业的价格战，对所有厂家都造成不良影响，所以，很多厂家都不轻易使用价格大棒去拉动销量。可以说，这是厂家的最后一招了，但也是最有效的一招。降价也是有学问的：
    a、降价同时，要在终端宣传方面制造强烈的视觉刺激，突出降价前后价格对比。
    b、与自身品牌其他产品形成对比。通常对于同质产品，要先后降价，突出主推产品，才能达到集中消化库存的效果。
    c、在终端宣传上，形成与竞品对比。如果自己产品在价格上完全占有优势，在终端陈列上、渠道选择上应该处处注意与竞品重叠，抢占竞品的市场份额，在细分市场上占据最大的比例。
    尾声
    出现库存并不可怕，可怕的是我们面对库存时束手无策了。事在人为，掌握了渠道链市场和消费者市场的行业规律，各种问题也就迎刃而解了。

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