消费者渠道迁徙行为影响因素研究

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摘 要：网络经济的来临，使消费者形成了一股从离线渠道迁徙到在线渠道的潮流。本文借鉴人口迁徙理论中的PPM模型，从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的影响因素，研究发现离线渠道的推力作用和在线渠道的拉力作用与消费者的渠道迁徙意向具有正相关的关系，且拉力作用比较明显，而渠道间的锚定作用与消费者的渠道迁徙意向具有负相关关系，说明锚定作用会阻碍消费者渠道间的迁徙。据此，提出了针对多渠道企业的营销启示和研究的不足以及未来的研究方向。
关键词：渠道迁徙；PPM模型；影响因素
1. 引言
随着网络经济的来临，中国网民数量迅速增加，据中国互联网信息中心CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示，截至2010年12月底，我国网民规模已达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。由于网络购物更加快捷、方便，而且价格比较合理，越来越多的消费者采取网络购物的方式。《报告》显示，中国网络购物用户规模已达到1.61亿，较2009年增长48.6%，同时网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的速度增长，远远超过其他类网络应用，这表明我国越来越多的经济活动正在加速步入互联网时代。网络经济的来临，使得企业的产品或服务的销售渠道呈现多样化，同时也引起了消费者消费观念的转变，越来越多的消费者转向了网络消费，使得多渠道消费逐渐成为普遍的方式。因此，近年来，消费者渠道迁徙成为国内外的又一个研究热点。
然而目前学术界对消费者渠道迁徙的研究还处于起步阶段，相关的文献主要集中在2002~2010年，主要探讨了引起消费者渠道迁徙的影响因素和多渠道环境下的渠道营销策略。虽然这些研究对消费者渠道迁徙的影响因素进行了有益的探索，但是由于只考虑到了消费者渠道迁徙作用因素的一个或两个方面，造成目前的实证结论零碎、割裂，而且这些研究主要是西方学者针对西方消费者的研究，对于中国消费者渠道迁徙的研究目前还鲜有学者涉及。因此，本文以人口迁徙理论为基础，利用PPM(push-pull-mooring)模型深入分析中国转型期多渠道环境下，消费者个体特征、渠道特征等因素对消费者渠道迁徙行为的影响，揭示消费者渠道迁徙行为的多样性和复杂性，并积极探索渠道迁徙行为影响因素之间的作用机理，这有助于我们从理论上进一步理解消费者渠道迁徙行为的发生机制。

阅读原文，请点击 http://www.hanspub.org/Journal/P ... aperID=506#abstract

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关键词：影响因素 消费者 abstract 中国互联网 CNNIC 消费者 影响