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雷达卡
分析的理论与事实基础：
1、经济学上讲，人做出购买决策的前提是一件物品带来的效用大于它货币成本的机会成本。
2、管理学上讲，推出新产品不仅要考虑产品本身的功能性与差异性；也要考虑来自竞争对手、潜在竞争对手的威胁和渠道、营销等产品的附属建构，但产品本身的功能性决定了消费者的购买决策，差异性决定了品牌的优势与垄断性，附属建构仅仅在不同程度上强化了前两个特性，并决定了产品的可获得性。
3、由于柔顺剂属于非生活必需品，非传统习惯的外来商品，可以基于消费理念不同与地域性的关系，分为一线城市消费者、二三线城市消费者、城镇与农村消费者；基于使用经历与新品牌尝试程度的关系分为初次使用者、多次使用者和长久使用者。
4、宝洁推出兰诺在于它对于人效用的满足是，让衣服柔顺、留有香味、防静电；它有区别于其他柔顺剂的特点是：衣服加入柔顺剂后一次漂清，节水、简化洗衣过程。
案例分析：
消费者对柔顺剂功能性的效用评价决定了他们是否会买，而对兰诺特有功能的偏好决定了他们是否会购买兰诺柔顺剂。这种对产品的效用评价和实现基于的是消费者对产品介绍信息的认知、消费者的尝试意愿与使用经验，消费者对柔顺不同功能的个人特殊偏好、环境；特殊偏好因素则与衣服的类型，消费者的社会经济背景、洗衣习惯有关。经验判断城市消费者是柔顺剂的主要使用者是符合逻辑的，他们对非传统、非必须商品有消费能力和意识，虽然他们对洗衣程序的简化很在意，但主要实现方式是洗衣机洗衣，手洗洗衣多出现在雇佣佣人的情况下，选择动力是洗衣粉残留少，干净卫生；城镇与农村消费者中保留了一定人偏好手洗洗衣，但他们动力不同——手洗成本低；他们对柔顺剂的消费能力不强。
虽然不同品牌的洗衣剂打出了不同的优势功能，兰诺推出的一洗漂清显得相当有竞争力，它将洗衣漂洗与柔顺的过程结合起来，在柔顺中减轻了漂洗的工作量，带来了节水和方便；兰诺的价格也比之前一家独大的传统金纺柔顺剂高大概10%。相比来看，金纺专注于柔顺，它在柔顺过程中做到了最简便——使用柔顺剂后不用漂洗残留的柔顺剂，但是对洗衣的其他过程没有任何帮助。
我们对传统强势品牌“金纺”和新上市品牌兰诺做购买决策的效用-成本分析来找出兰诺上市失败的原因。
为了简化分析过程，我们假设，消费者在做购买决策时，一单位商品保留价格的差别是对功能差别带来的效用差别的货币体现。功能差会体现为价格差。
金纺的优势在于简化了柔顺过程，不仅在中国消费者使用习惯下它可以简单的实现，而且在消费者作出购买决策的时间点上，这种优势功能对购买者的效用在观念上很容易被购买者评估从而获得认可。原因在于这种简化柔顺过程的优势功能没有附加条件的直接满足了特定类型环境下消费者对柔顺剂的要求——对于不同的衣物，顾客可以选择在洗衣以后柔顺或不柔顺，只要选择柔顺，这种特殊功能就能实现，它没有增加或者减少洗衣的其他过程，只是起到了柔顺剂固有的作用。新上市的兰诺功能重点有所改变：柔顺会减少洗衣的漂洗次数，所以为了享受到兰诺的优势功能不仅要求在漂洗衣服前加入柔顺剂——这个显得难以掌握——而且这种优势功能实际上让消费者有一种不安全感，这让兰诺优势功能所带来的本身就很少的好处变得更加没有吸引力。
对于城市内消费者（一二三线城市）喜欢机洗的习惯来说，加入兰诺的时点难以掌控，兰诺减少漂洗次数的优势功能难以体现。洗衣机已经成为现代城市消费者日常使用的洗衣必备品。首先，现在大多数洗衣机并没有在控制在洗衣任一时点加入柔顺剂的功能，它提供给使用者的是一整套洗衣程序的选择，这意味着对于每一次衣物量、衣物类型既定的作业，最佳选择的程序下，洗衣的次数、漂洗的次数、洗衣粉添加量都是固定的，要通过减少漂洗次数来达到节水、简化洗衣程序的目的没有意义的也是不实际。其次，相对手洗来说，使用洗衣机洗衣服成本虽然很高，但优势在于不必时刻用心用力，减少了体力与精力消耗，为了使用兰诺来紧盯洗衣机的作业时间，找准洗衣完成漂洗尚未开始的时间点，来加入兰诺洗衣机很显然得不偿失。
对于中国的传统消费者（也是柔顺剂的主要顾客）而言，衣物上残留的洗涤剂有害健康已是众所周知，并被严防死守。一系列厂家产品宣传不实的案件也让消费者对于全新功能观念怀有不信任感。兰诺柔顺剂之所以减少漂洗过程是因为加入后与残留的洗涤剂产生了化学反应，所以不用再漂洗，这个功能的实现过程，不仅带来了观念上理解和接受的困难，更带来一系列的技术问题，如：加多少柔顺剂能全部中和残留的洗涤剂？是不是必须按照说明书指示的用量来加？我习惯于多用洗涤剂多漂干来保证衣物更加干净，是不是要用更多的柔顺剂来中和才可以？怎样为了达到最佳的柔顺效果，我是不是要改变自己加洗涤剂量的习惯？有没有部分洗涤剂或者洗涤剂的部分成分是柔顺剂无法中和的？等等，当消费者在作出购买决策时，无法对兰诺的优势功能带来的真实效用作出稳定的预期，就必然面临出价风险，即为该功能付出的货币能否得到效用补偿，消费者会因此面临诸多的疑问，而难以下决心购买。
相对于欧美国家消费者来说，国人对洗涤剂的用量更准守个人习惯而非推荐量；节水的倾向不在于公共道德而在于货币节约；由于科学素养低、消费观念更保守，所以对新功能的技术要求怀有恐惧；已有的大额沉淀成本和带来的便利阻碍了兰诺优势功能的实现。相比之下，金纺的功能实现过程简单单一、易于理解，所以获得了成功。
兰诺应该考虑到其优势功能的实现过程来重新估计它的产品为消费者带来的效用，采取措施使优势功能易于实现、帮助消费者实现对兰诺效用更加稳定、直接、准确的理性预期。比如，它可以采取以下两个措施：
推进新技术研发，进一步开发和推广兰诺洗衣机功能模块。兰诺洗衣机的开发可以不仅仅是以能使用兰诺柔顺剂为导向，更应该与一系列先进的、市场认可的洗衣机功能结合。开发重点在于洗衣机的兰诺使用模块，这个模块可以加入到不同、广泛类型的洗衣机中，成为市场主流洗衣机的附属功能而非一种类型洗衣机的优势功能。也可以进一步开发兰诺可以与洗衣机分离、结合的器械，来自动在洗衣过程中加入兰诺柔顺剂并一次漂清后停止洗衣机运作。兰诺要加强宣传它一次漂洗不残留的科学实现过程与带来的技术问题的解决方法。比如，制作说明手册，准确公布兰诺可以中和的洗涤剂成分与类型；改变产品来扩大柔顺剂最佳使用量的范围等等
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