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中国式的手表消费 作者：英国《金融时报》中文网撰稿人 丁之方
http://www.ftchinese.com/story/001056126

在今年的巴塞尔展上，偶尔听到某位来自中国的媒体人以总结性的口吻说：“今年大家都主打刚需。”本来，我个人对于今年巴塞尔展的总体印象是回归欧美传统，突然听人冒出一个中国式经济术语，多少感觉怪异。不过仔细想过之后，恍然大悟：这就好比是南辕北辙之下的物极必反，两个完全不同的轨迹在原点与终点上高度重合。

先谈一下所谓的欧美传统，从外观而言就是各种亮眼的色彩，与不同人的不同服饰、偏好可以互相搭配。而在东亚特别是中国的买家那里，色谱远不会如欧美那样丰富，清爽的白色或者其它的浅色一直是市场的主打。这里可以今年的劳力士为例，虽然重新推出红蓝色的所谓“百事可乐”圈受到一致好评，但为俗称“绿玻璃”的防磁表配上蓝色表盘就不太容易为东方男性接受，虽然他们很早以前就已经习惯了黑盘的绿玻璃。同时，百达翡丽钢款5960上的些微红色小字也颇受爱运动的欧美人士欢迎，亚洲的买家则甚至对这样的搭配表示惊讶。类似的例子还有尚维沙，一系列包括少见的棕色、暗绿、亮蓝等，让其充满运动与活力色彩，不过在不少中国行家眼里它们的设计与做工过于粗糙了。这里应该指出的是，丰富的色彩往往与个性、运动乃至钢壳联系在一起，也就是说在价格上可能比较便宜，正是在价格上传统欧美买家与中国消费的刚需碰在了一起。


说起来，对高端钟表的需求，无论对欧美还是中国而言都难以用刚需来形容。正如海耶克在推出斯沃琪时宣称的那样，40美元的手表就足以满足人们除了实用之外的多种需求，而动辄数千或者数万美元的高端钟表品牌，或许只是极少数高收入人群以及鉴赏家、收藏家心目中的刚需。欧美与中国社会消费方式的一大区别就是中国社会存在着高比例的送礼消费，因此为数不少的中国消费者或许并没有为自己的表花钱，这样的消费往往比较平庸，缺乏技术与个性，而以华贵高端的材质与装饰为主要的价值取向，这就成了近年来业内默认的“中国表”典型。如今用刚需来描述手表其实是在说各家公司主打个人花钱的消费，而非所谓的送礼与团购。


在欧美手表消费中，自己不花钱的事比较少见。一只相对平价的天梭都会被认为属于奢侈，在购买之前往往经过仔细考量，而且就材质、机芯与做工、装饰等诸多方面都必须加以考虑，新老品牌还会在历史背景与设计风格方面下很多功夫。这一切恰巧与中国那些自己花钱买表的表迷们大体相同，从这个角度看各大钟表品牌CEO经常挂在嘴边的所谓全球各地人们对于钟表的欣赏口味大体一致，不必要为特定市场设计特定款式的话所言不虚。


这样看来，欧美与中国的潮流如今是否在快速地趋同呢？大体是对的，不过中国市场至今依然是特别容易为各种现代商业手段所影响，其节奏之快、潮流之复杂或许远在欧美之上。作为一种奢侈品，欧美人士习惯于先不断地研究它，再积累足够的金钱，往往要不厌其烦到店里看过好几次，才最终出手买。而中国买家似乎不太会经年累月地等待而倾向于立即刷卡取货走人，这样的基本购买习惯的差别决定了两个不同的人群实在不会完全地混同在一起。所以，对于欧美与中国来说，同样的刚需或许内容会有不小的差别，这是必须认真研究的。

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关键词：中国式 Chinese 中国消费者 Story 中国社会 手表

作为一种奢侈品，欧美人士习惯于先不断地研究它，再积累足够的金钱，往往要不厌其烦到店里看过好几次，才最终出手买。而中国买家似乎不太会经年累月地等待而倾向于立即刷卡取货走人，这样的基本购买习惯的差别决定了两个不同的人群实在不会完全地混同在一起。