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雷达卡
品牌传播策略有哪些_品牌传播案例【不道德】_品牌力与公共关系
品牌传播策略有哪些
第一，品牌符号识别。符号识别是品牌一切信息的承载体，建议M公司分别为M-莱宝和M-PPG两个子品牌分别设计品牌符号。品牌符号的设计必须遵循诱发品牌联想的原则，能让消费者产生天然联想，易于记忆认同，而且又具有较高的审美价值，形成审美好感，传递给客户进取、信赖、精益求精、专业、贴心的价值理念。
第二，品牌地位识别。M公司意图形成具有以下要义的品牌地位：行业绿色理念的传播者、行业新标杆打造者、高端公建项目节能玻璃提供者、中国最具成长力的节能玻璃企业，致力于成为用户最专心的节能玻璃专家。
第三，品牌成长识别。M品牌的成长要经历两个阶段。第一阶段，使M品牌成为全国性品牌，主要做好以下几方面的工作：在全国主要的产品市场中全面统一运用M公司的标志，互相借力，集合优势，通过产品品质和品牌传播相结合，使行业内的中大型深加工企业都了解M品牌，M品牌的销售最终跨出华东区域范围，品牌知名度、美誉度进一步提升，通过品牌知名度、美誉度的传播在促进产品销售提升。另外还要改变单纯销售产品的观念，销售过程中引导客户认知到M品牌的附加值。第二阶段使M品牌成为全国性强势品牌，需要从以下几方面着手进行：在全国市场上，当客户看到M公司标志的时候能够联想到M品牌是中国节能玻璃领域知名的专业品牌；品牌传播为主，产品品质成为支撑；行业内的企业包括中小深加工企业、行业人士在内，都了解M品牌；成为全国性的强势品牌、驰名商标；品牌成为促进客户在同质化产品选择的决定因素；倡导品牌价值，引领行业潮流。
第四，品牌创新能力识别。创新是民族进步的灵魂，一个国家兴旺发达的不竭动力，也是企业能够实现永续发展的法宝。M公司在发展过程中，具体要通过以下方式来实现产品创新：（1）通过不断的创新产品和创新形象来实现品牌创新识别，用丰富的产品系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新，技术创新和产品创新，通过不断的创新产品来适应和引领消费的潮流。（2）通过实现品牌价值提升来进行品牌创新。M公司品牌价值提升又有两种方式：其一，通过大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义；其二，对品牌定位进行整体形象与印象更新。（3）通过加强对品牌和产品的生命周期管理来进行M品牌创新。合理把握产品的生命周期，不断地进行产品创新，在功能、包装、形象、传播等各方面进行升级，赋予新的品牌体验和使用感受，以不断地去适应消费需求的变化。（4）通过品牌水平延伸或扩展来进行品牌创新。合理并有规划地借助公司品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给M品牌带来活力的品类。（5）通过向高端扩展来进行M品牌创新。利用展会、专业协会与客户的互动交流等方式，大量收集客户的需求信息，结合企业自身的资源和优势，对企业的产品不断进行调整和改进，实现产品的差异化。最后要通过营销创新建立差异化优势，利用PPG的技术优势，整合企业内部资源，研制出新的技术配方投放于生产。以技术专利建立创新形象，推进节能公司技术创新工作。
第五，与客户关系识别。M品牌要成为客户利益的关切者、专业价值的提供者、绿色建材的使者、自我实现的代言人；M品牌具有严格的客户选择意识，专注于为具有社会责任感、质量关注度的中高端客户服务。达到的最高境界是传递品牌的专业、信誉、亲切、关爱、和谐、友好。M公司客户理念的口号为：沟通、协同、共赢。与客户关系识别体系的建立，主要通过认同客户的感觉，给客户怀疑的权利，提供更多的客户价值让渡，专注客户保留，重获客户信赖等途径完成。另外，要形成统一的外部客户策略和内部客户理念。外部客户策略：首先要选择“正确”的客户，这要求有恰当的目标市场定位。同时，努力实现客户对品牌的忠诚，与重要客户形成战略联盟，发展伙伴关系，享受客户终身价值。内部客户理念建议为：先考虑客户，后考虑自己；先做好协同，后做好本职。在产品的生产研发过程中，可以引入消费品领域的主动体验方式，邀请消费者参观生产流程。
第六，品牌的企业识别。目前市场上许多大众化产品在外观上近似，但为不同企业所生产。如果不能进行合适的企业识别，不仅易于使竞争对手产生“搭便车”行为，消耗M公司的传播资源，而且如果同类产品出现质量问题，M公司会受到牵连，产生品牌危机。所以在努力做好产品识别的同时，要进行企业识别。品牌的企业识别包含企业的理念、价值观、文化、技术、企业家与客户关系；企业领袖对于消费者、竞争者、合作者、社区、社会、媒体、员工和股东的态度等多个方面。企业理念、行为与文化建设和推广的目的之一，是赢得眼球和信赖。M公司要形成员工、客户、股东、合作者、社会五满意企业；成于品质、精益求精、承诺重信、胜在服务的企业；专业致力于节能事业，创建一流名牌企业的形象。
第七，品牌的责任识别。责任是一种事先担当的态度，是一种境界，是一种美德。现代企业理念要求企业具有社会责任，成为社会公民。M品牌可集中主要优势在慈善、助学、环保等方面开展力所能及的社会活动，承担起相应的社会责任。比如设立M公司慈善、互助基金，协助建立小学、中学，发起资源循环利用倡议、举办环保（科技）竞赛等。需要特别注意的是，在一些国内外重大社会事件发生时，公司要进行重点研究，提出针对性的应对策略。汶川地震发生后，有的企业积极表态，踊跃捐款，其公司品牌也借此扩大了影响力，赢得了更多的消费者。相反，有的企业家，在救灾过程中，发表了人们难以接受的言论，受到舆论的一致批评，影响了品牌形象。因此遇到类似的重大事件，M公司必须把握舆论走向，积极承担社会责任。
品牌传播案例【不道德】
泰诺 VS 阿司匹林
——恶意攻击性广告
在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
1995 年2 月1 日，《中华人民共和国广告法》开始正式施行。
脑白金 & 黄金搭档
——恶俗广告
从最初的“送礼就送脑白金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的 “脑白金里有金砖”；“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是“本性难移”。
2006 年9 月29 日，南昌消费者吕萍以虚假广告和产品质量安全问题将SK-Ⅱ代言人刘嘉玲和莫文蔚告上法庭，这是我国首起因虚假代言状告明星的诉讼。
胡师傅无烟锅
——虚假广告
曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。
清扬 VS 海飞丝
——恶意攻击性广告
联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌——清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。
2007 年5 月1 日，《药品广告审查办法》开始施行。
妇炎洁
——恶俗广告
如今在百度搜索“妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。
2007 年7 月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》， 对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”。
别克凯越
——操纵意见领袖
意见领袖的商业化已经是众人皆知的秘密，但我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感侮辱消费者智商的“领袖”。据修理厂反映，最早出品的别克凯越手动挡汽车，在二挡转换到三挡时经常出现“坐车”现象，烧点火圈、钢线的问题总是无法彻底解决，但在别克车友会某些“知名”博客里，这个明显的缺陷却被完全忽视。是否应该利用意见领袖，如何利用，这是一个技巧问题，更是一个道德问题。
恒源祥
——恶俗广告
1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”；2008 年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续
就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造“令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。
联想 VS 苹果
——恶意攻击性广告
今年初， 苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else is just hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛)，直接叫板苹果MacBook Air。
“碧生源”常润茶
——虚假广告
在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现“滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝“未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，“碧生源”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。
2008 年7 月1 日， 中国广告协会公开点评了“ 排油素”、“ 十八掌热磁带”和“全息自灸贴”3 则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。
康师傅矿物质水
——虚假广告+ 先下手为强
某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的“选取优质水源”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称，“大家都是这样做的。一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？
2008 年7 月30 日，国家广电总局点名批评脑白金低俗，并再次通报全国广播电视播出机构，近期将进一步加大监管力度，控制住广播电视广告的“歪风邪气”。
品牌力与公共关系
1．公共关系对品牌力塑造的作用。
公共关系是构成品牌传播战略的重要组成部分。公共关系对提高品牌力主要有以下一些作用；
首先，公关活动可以对品牌力提供强大的支持和保护。
除此之外，公关活动在许多情况下也可起到保护品牌不受损害的作用。例如当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接与最明显的便是品牌力被削弱，产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因(如企业行为不当、突发事件或失实报道等)，动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系，使品牌力免受、少受损害。
其次，公关活动能使品牌人格化，以文化的力量来培养公众的好感。品牌人格化，使品牌脱离商业味，产生人情味，从而更容易赢得公众的信任。
2．策划公关活动应以培养品牌力为中心
站在品牌力的角度来看，我国公共关系操作中存在着一个很大的误区：在国内企业策划的公关活动中，品牌不够突出。在我们所看到的众多公关策划中，企业尤其是企业家的风采往往要盖过公众对品牌的印象。国内一些企业主很少从品牌创建这一角度来考虑将品牌作为公关活动的主角。事实上，即使是对企业或企业家的宣传，其主要目的，也还是为了支持品牌形象。因此公关活动应让公众的注意力集中到品牌身上。如海尔在中央电视台推出动画片《海尔兄弟》，就以海尔的品牌角色为主角，将海尔这一品牌灌输给儿童。这样的公关活动无疑是有远见卓识的。
公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来。如耐克成为世界杯的赞助商，就将耐克与运动、健康等概念联系在了一起。相反，国内诸多企业在进行公关策划时，就很少考虑到这一点。
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