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什么是品牌联想_品牌联想的几个方面_品牌联想策略的意义
什么是品牌联想
品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。
品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。
品牌联想的几个方面
1.联想数量（number of associations）
消费者心目中对品牌名称所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。Krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构，例如：提到耐吉时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、Michael Jordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易藉由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而, Meyers-Levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。
2.联想的净正面性（positive associations）
消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些品牌市场力的高低。
3.联想的独特性（uniqueness of associations）
在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别（product category）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。
在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“洗发精”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位，因为这就是代表着该品牌的形象，所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。
4. 联想的来源（origin of associations）
消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。
而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。
5.联想的喜好程度（favorability of associations）
消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。Keller认为联想内容中有关于品牌属性与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该品牌评估之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。根据以上说明，本研究提出以下假说：
6.联想的强度（strength of associations）
品牌联想可藉由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。我们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。
品牌联想策略的意义
1．确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。
2．强化品牌既有资产，消除负面联想：将有意义之品牌资产设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。
3．做为品牌延伸的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。
4．使每一行销传播动作维持一致性：透过品牌调查而确认的品牌识别、品牌个性及品牌体验，可以成为设计所有行销传播活动的指导方向，使每一个品牌的Tone﹠Manner（调性）都能维持一致性，且被确实地累积，使企业投资的每一分钱都花在刀口上。
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