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品牌消费：国牌VS洋牌_品牌消费的种类
品牌消费：国牌VS洋牌
消费者剩余究竟是一种心理虚荣还是真实感受？从经济学意义上看，消费者剩余是信息不对称的产物。当然也与消费者的偏好有关。在信息披露渠道多元化且消费观念较为成熟的美欧和日本等发达国家，尽管拥有占世界绝大多数的知名品牌，但以中产阶级为代表的主流消费群体并不像国内部分消费者那样过分追求高档品牌。相反，物美价廉的中国产家电、手表、衣服鞋帽等日用消费品却是无数美欧家庭的钟爱。以至于美国人将中美经济分工关系概括为“中国生产—美国消费”。只有追求身份识别的上流社会人士才表现出对奢侈品牌的格外偏好。可以这么说，发达国家的上述两类消费者在购买产品和服务时获得的消费者剩余较为真实。但对不少“希望生活得更好”的国内消费者来说，很多时候是在未能有效甄别国外品牌是否属于高端品牌的情况下，就“欢快地”掏钱购买。大方的中国消费者在使国外企业赚得盘满钵满的同时，更多时候收获的可能只是一种心理虚荣。更令人忧心的是，正是由于看到了国内消费者对洋品牌的追捧与迷恋，拥有知名品牌和定价权的跨国企业如今越来越倾向于在中国生产和销售这些产品，以至于出现了“中国造洋品牌”在国内外市场上价差达几倍乃至十倍的现象。假如不能早日培育成熟的消费理念，则千千万万的国内消费者恐怕短期内难以告别一边为美欧企业打工一边用自己的血汗钱滋润着洋品牌的日子。
本土企业何时摆脱“生产一流、服务二流”的现状？国内部分消费者对洋品牌乃至国外“伪名牌”的追捧，除了不成熟的消费心理作用之外，也与本土企业的品牌缺位不无关系。其实，中国并非没有享誉世界的知名品牌。例如“茅台”、“青岛”等就是国际公认的知名品牌。只是对拥有13亿之众的消费群体来说，本土企业能够拿得出的知名品牌实在太少。加上精明的外资企业在合资过程中又蚕食和冷冻了不少国内知名品牌，导致本已寒酸的中国名牌俱乐部又少了许多支柱。偏偏以制造见长的本土企业又不太注重品牌的培育和服务意识与服务质量的提高。使得本已浸润着洋品牌观念的部分国内消费者很难拥抱国内品牌。因此，面对部分国内消费者对洋品牌的追捧与迷恋，更需要反思的是“生产一流”、“服务二流”的本土企业。如果中国企业继续专注于产能的扩大和国外市场份额的增加，而忽视了作为产品内涵的品牌价值的提升，即便在规模上普遍超越了美欧同行，至多只有工具价值。
中国如何从制造和出口大国迈向产业和品牌强国？进一步的反思还有，业已成为世界第二工业大国和头号出口大国的中国，如果满足于统计数据上的愉悦和微薄利润的取得，而忽视对国际知名品牌的打造，则将难以摆脱美欧日本领先企业和品牌对中国企业升级路径的锁定。尽管在现阶段，中国企业培育和发展自主品牌并将其升级为国际品牌，无论是在国内市场还是国际市场，势必都要受到已经实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势的跨国公司的打压甚至围剿。但创造具有国际竞争力的品牌仍将是中国企业尤其是制造企业走出微笑曲线弧底的必经路径。因此，中国企业要摆脱上游企业的技术与品牌锁定，在全球价值链中的定位就不能局限于OEM和ODM角色，而应深耕核心技术的研发与自主品牌的国际化推广，确立企业的高增值发展导向。而在本土企业创建国际知名品牌的过程中，政府完全可以利用自身的优势为企业创建国际知名品牌营造良好的制度环境。可在符合国际惯例的前提下对企业提供有力的政策支持。
品牌消费的种类
1.实用品牌消费
实用品牌是消费者对产品的全部体验，包括物质的和精神的体验，它是生产者与消费者之间的一种心理“契约”。在消费群体中，高收入的富裕群体，注重著名品牌的消费；低收入的贫困阶层，趋于普通品牌的消费，品牌意识深入人心。如果品牌企业能够拥有诸多的成功品牌，那是对消费者实用心理深度的探索和市场调研的结果。无论品牌大小、层次高低，最终都要满足人们不同的消费欲望，引导人们的合理需求，这就是实用品牌的关键所在。
2.价位品牌消费
心理价位，是指某种商品在消费者心中的价格定位。价格是消费市场的晴雨表，品牌的“物美价廉”是一种在正常价格定位下的消费心态；现实中一克黄金与一克大米的价位相差深远，高于“心理价位”就超出了消费者的价格预期，低于“心理价位”就会使消费者对产品产生质疑。因此，价位品牌消费在目标消费的群体中根深蒂固，任何一类行业的品牌对于消费者都有一个心理价位。市场上，对有品牌保证的商品“打折”“有奖销售”，之所以深受欢迎，是因为消费者在购买该品牌商品的同时，得到了一种心理上的平衡。
3.炫耀品牌消费
对消费者来说，炫耀重在拥有；炫耀品牌带给消费者的心理价值远远超过实用的成分，是消费者自我层次的心理归属。女士手提价值几千甚至上万元的世界名牌淑女包，是支付能力的炫耀；男士驾驶林肯、卡迪莱克名牌汽车，是身份地位的炫耀。在上海虹桥友谊商城，英国的极品手机品牌Vertu，尽管每台价格高达15万元，但每月均有售出。正是这种炫耀心理，创造了时尚的高端品牌市场，适应了高消费群体的需求，推动了炫耀品牌的销售和延伸。
4.保健品牌消费
现代社会生活水平的提高，健康消费心理上升，保健品牌成为大众消费的新宠。消费者是保健品牌购买行为的实施者，也是直接的受益者，消费者在购买的过程中，买的不仅是产品，还有品牌保健的附加值。如，在食品消费中注重高蛋白、低脂肪、绿色食品等品牌的消费，在购买医药、电器、家具等产品中，不但考虑价格、适用，更重要的寻求安全感，防止“购后冲突”意念的发生。
5.个性品牌消费
个性品牌展示的是消费者的特性心理，暗示消费的品位和地位，体现消费的时尚和韵律。重视自我，追求个性，是现代人生活的理念。当今消费者对各种消费品牌流行的判断逐渐趋于理性化，而不再是盲从地跟随和追捧，大多数人开始注重体现自我魅力和独特风格。尤其在年轻人中，更善于接受新事物，张扬个性，乐于大胆尝试。一项调查现代人的服装消费观念结果显示：“重视个性的、合适的服装是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8％和55.7％；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。”
品牌意识与品牌消费的融合通过以上的分析表明，品牌意识与品牌消费具有关联性、时代性。这种关联性，表现在品牌意识铸造品牌质量，引导品牌消费，创造品牌价值。这种时代性，表现为品牌代表消费者生存的时代，任何人衣食住行无不打上时代的烙印，现代品牌意识基于社会化的大生产，而落后的品牌意识则根本无法适应时代的发展，终将被历史所淘汰。
消费者的王朝已经到来，市场与企业之间的信息不对称格局正在缩小，消费者轻易地就可以在网络上得到产品的信息，并且获得反馈。为此，牢固树立品牌意识，不断提高产品核心竞争力是一项系统工程，涉及各方面的努力与配合。政府、企业只有强化品牌意识，才能准确把握市场动向，推广品牌消费，实现品牌战略。
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