高红冰：绿色消费将为中国带来三大价值

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导语

一个以绿色消费者为中心的时代已经到来，这一群体正在迅速成长，用自己的关注和行动向市场释放强烈的需求信号。

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品具有现实的购买意愿和购买力的消费人群。他们具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为。

绿色消费将带来三大价值：经济价值、环境价值和产业价值。

图为阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰于8月3日在《中国绿色消费者报告》发布会上发表演讲。

以下为演讲实录：

各位上午好，很高兴和大家分享《中国绿色消费者报告》。报告用阿里平台上的交易数据，从网购人群、品类、商家几个层面来认知绿色消费。从数据的角度发现一些趋势和状态。

报告的主要结论是，绿色消费者为中心的时代已经到来了，它带来三个价值，经济价值、环境价值和产业价值。

阿里平台上绿色消费者人数已经超过6500万，占活跃用户数16%。关键是四年的增长是14倍，处在高速增长这样一个领域。

那么从经济价值来看，绿色消费已经变成今天消费升级或者消费者关注的一个重点，在商业上，平台商家，平台运营，或者消费者这端引起非常大的重视，有一个非常重要的数据，绿色的篮子商品，我们挑选出来，绿色篮子商品的售价比平均商品溢价高达33%，就是贵大家也要买，这是大家对绿色的关注度，体现在家居、家电、家电等溢价最高。

环境价值，绿色消费不仅是健康的生活方式，还在最大程度上减少经济活动对环境造成的负面影响，直接降低治理环境污染的高昂成本。

第三个是产业价值，零售端商家这端引起关注，商家再往上推批发和制造端倒逼C2B的发展，这里面包括政府的关注，服务机构认证、机构关注，形成绿色产业链生态系统，初步开始出现一些这方面的趋向。

绿色消费者的界定及其发展趋势

我们看一下报告第一部分消费者的角度，绿色的消费者在欧美已经蔚然成风，标志是英国1987年出版的一本畅销书—《绿色消费者指南》，2007年又重新翻印一下《新绿色消费者指南》。

中国绿色消费者有这么几个角度，一个国家层面政策，十三五提出创新、协调、绿色、开放和共享的发展目标，其中绿色作为国家战略布局，2016年发改委等部委发布了《关于促进绿色消费的指导意见》，国家的文件是直接的推手，当然在经济层面上，由于过去经济高速发展牺牲了环境，大家也感受到惨痛的代价，引起社会关注，经济水平发生到一定程度大家对环境绿色关注也上升，社会层面，随着教育水平提高，环保理念的社会关注度也大大提升。最后是技术层面上，互联网带来的技术有利于把信息透明，消费者主权也在崛起，包括新的技术也会去帮助绿色的产品，或者绿色环境改善，这些都在几个环境上推动绿色进入大家的视野。

报告是怎么界定绿色消费者的呢？狭义看有两块：节资节能、环境友好，广义上也包括健康品质类商品， 我们这里的研究范围是广义上的，报告通过找到平台上消费者、商家关注的代表商品绿色属性的关健词来定义绿色商品。我要说明这个界定并没有对商品经过严格的线下认证，只是把线上的标签拿出来画了这个象是什么趋势，严格来说是困难的，这些标签和这些购买其实已经给出整个大的趋势和图象。

谁是绿色消费者呢？指的是有购买意愿，并且有实际购买力的人群，这些人他是不是有意识的来买绿色商品，有没有这个意识，或者说这个意识有没有转换成购买的行为、购买的动作。这个报告最大一个亮点是通过数据发现，我们在10亿件商品库、10万多个关健词里来挖掘，网购者不是购买这些篮子里头某一个品类，他会购买五个以上品类，我们认为是绿色消费者，如果只卖四个或者三个就不算是绿色消费者，在购买超过五个品类之后，这个绿色消费者购买的量和他的金额呈现了快速的增长，所以我们把那个拐点地方挑出来了，界定成跨五个品类。

那么在这样数据背后，我们看它的一个增长情况，从2011年看过来一直到2015年数据增长非常快，这几年总共增长14倍，在整个阿里的平台上消费者的占比达到了16%，有6500万人。显著的变化是前面2011年只有3.4%，2015年达到16.2%，跨五个品类购买的人群对他画像，我们发现呈现这么一个增长。

另外再看它的结构，我们定义成辣妈的年轻妈妈是绿色渗透率最高的人群，可以看到在29岁35岁年龄段，基本上占到接近50%，她们购买行为当中，两个辣妈有一个就是绿色消费者，年轻妈妈对绿色消费最最关注的，因为她有孩子，这是天然的一种状况。

第二个在22岁到28岁当中扩散度最快，那就意味着这一代人可能跟上一代再上一代对绿色关注又不一样。这一代人他们接下来成长五年甚至十年会带动绿色意识绿色行为的扩散，这个人群也变成绿色消费或者绿色理念的一个主要的推手。

我们还有一个很有意思的发现，这跟我们过去经验有所不同，我们可能会认为经济发展水平的提高到一定阶段以后人们才会关注绿色，可能在一线二线城市更关注，三四五线城市不太关注。但从数据看，三四线和一二线渗透率情况很接近，并不是三四五线城市不关注绿色，后来我们分析可能跟网购有关系，网购把人的消费和理念拉平了，地理空间上变得不那么重要，我们可能会认为农村人消费水平没有城市人消费水平高，但是在绿色消费这个层面上看一些数据的话，他们两条线是逼近的，从开始到现在一直追着走，互联网的零售和网购可能把这个界限给模糊了。

那么我们还发现新的一些趋势，这个绿色的渗透是随着消费水平提高开始提高的，确实是呈现了一个正相关关系，但是到了一定阶段以后它开始往下或者平着走了。这个结论也是跟我们过去在日常生活当中小样本看法可能有点不一样。

还有就是深度的用户，我们根据消费者购买绿色篮子商品的频次将消费者定义成轻度绿色消费者、中度、重度的，发现重度绿色消费者扩张是非常显著的，到2015年已经接近30%。

绿色消费，从我做起

我们把绿色消费定义成篮子，为什么是篮子，前面我已经解释了不是认证过的商品，而是把标签放在一起，最近五年复合增长率超过80%，这说明在商业经济上是值得投资的，商家会去推绿色商品，制造业会推绿色商品，消费者也会关注，所以它呈现高速增长的趋势。从消费来看，2011年是4.7%，2015年是11.5%。

消费者主要关注的绿色商品品类有这么几大类，我们定义中挑出了一些跟它相关的关健词，床上用品、家电、母婴用品、时装、个人护理都挑不同的关健词，我们发现消费者对家装、家用产品的绿色关注是最高的。

还有刚才谈到溢价问题，我们发现大家不仅会关注绿色商品，而且在它比普通商品贵情况下还愿意买它，我们计算发现溢价平均达到33%，家装家居这块住宅家具、基础建材、居家布艺溢价分别高达61%、46%和57%，不同商品品类都不一样的，大家对这些商品愿意给更多钱去保证它是绿色的消费，这个说明什么呢，说明人们对商品购买当中环保和绿色还有节能节资意识其实蛮强了。

我们看一些典型的商品，比如节水洗衣机，平均溢价36%，环保墙纸消费额增速是其他墙纸的2.55倍，有机大豆油等等都是用户消费者非常深感受到的商品。还有在我们的平台也看到了一些典型的绿色商家，比如全棉时代，从2009年开始到2016年6月参加聚划算10分钟破千万销售额，说明棉布对大家吸引是非常强的。还有不使用化学农药大米也是非常好的绿色商品，这些我们大家都关注过了。还有个商家叫香甜，通过乡村淘宝，可以在淘宝上去直接购买来自于田间商品。

绿色消费的节能减排经济学：网购即绿色消费方式

前面是数据案例，我们延伸看一下消费的一些价值，首先一个就是我们发现其实网购本身就是绿色消费方式，我们用社科院的经济和环境评估中心的一些研究方法和数据，对整个淘宝节能减排做了测算，2015年我们减排总的规模大概在30000万顿二氧化碳排放，相当于556万亩森林，是整个鄱阳湖的面积。

在绿色消费上面产生一些经济效应，例如2015年阿里平台销售的节水电器一年节水量可供北京使用13天，节能电器年度节电可以供北京使用25天，购物袋年度减少的石油可供北京的士行驶62天等。

共同努力，推动绿色消费在中国蓬勃发展

一方面在经济和商业上的价值，我们刚才讲绿色消费者出现了，大家对它关注，当然引起关注了以后，在他们行动上产生了绿色商品的购买，那么这样的需求倒逼着在营销的流通环节，商家会去关注，而且投放大量绿色商品广告来满足绿色消费者的需求，在商品的设计和生产这一端也一样围绕消费者安排设计和生产，当然在物流仓储原材料供给环节发生整个价值链的变化。这个我们讲C2B从消费者这一端发起提出诉求，经过价值链推动上游绿色产业链升级和形成，这是价值链产生的正效益。

那么在正效益背后，我们看一看会有一些可能的问题或者是瓶颈是什么呢？第一个我们觉得消费环境保护性商品意识有待进一步提高，尽管已经有这么多人产生购买了，我们刚才谈到了整个网购16%，还有超过80%的消费者其实对这些意识还是不够，所以进一步提高他们的意识还是非常重要的。

第二个就是绿色商品认证标准实际上是缺的，我们现在如果看到消费者有这个趋势，整个平台上也有这样趋势，那么相关的标准服务可能要跟上，如果不跟上就会产生比方说像一些伪绿色商品的出现，那么消费者的甄别或者鉴别可能会是一些问题。

再一个绿色产业链不完整，刚才讲了已经呈现倒逼产品升级的态势，但是整个绿色产业链整个发展从技术，资金的投放，人才的准备，到整个这个价值链相关的衔接可能都还有很大的改善空间。所以就是价值链的完整性也需要进一步去进行改善。

这样就启发我们要去做一些工作去推动它，不管从商业角度还是公益角度，一个是标准制定和认证，我们希望相关机构能够动员和参与进来，一起来建立相关的一些标准。把市场当中或者各个群体当中对绿色渴求变成绿色信任，建立真正的信用机制来把这个体系完善起来。

第二个层面是政策层面上，还是要明确绿色消费政策作为抓手去带动或者调动税收金融各个方面来匹配，现在绿色消费不是主导的抓手，我们希望它能够以一个抓手来做一个突破口去撬动它。

第三个层面是流通环节，我们今天看到零售或者是平台已经在为这些绿色产品做一些特定的展示营销推广，其实线上是这样做，线下可能也在做，可以把线上跟线下这样一些环节进一步打通，把绿色线上线下同步起来。

最后在生产和制造环节里头，商品全生命周期绿色环保，把生产、销售、消费打通形成真正的连接。

以上是我跟大家分享的全部内容，谢谢！

（注：本文根据高红冰8月3日在《中国绿色消费者报告》发布会上的演讲整理。）

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关键词：绿色消费 二氧化碳排放 消费水平 经济价值 流通环节 中国 价值

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