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人为什么被“说服”
说服不同于说理，说理注重的是过程，而说服只着眼于结果。
有一篇《家长圈热传“聪明药”称可提成绩》的报道说，韩国有家长为让孩子提高学习成绩，给孩子注射“聪明针”和服用“聪明药”。《北京青年报》记者调查发现，国内也有不少家长通过多种途径寻找、购买这类“聪明药”。此外，在微信朋友圈中，多篇文章宣称，这种“聪明药”可以“提升认知力和注意力”，是“智力药丸”。但有的医生说，长期服用“聪明药”会导致神经过敏、头疼等症状。
老话说，是药三分毒，在没有充分弄清药理和副作用的情况下，家长给孩子注射“聪明针”和服用“聪明药”，在许多人看来是一件不明智的事。然而，不明智的事有不明智的道理。这些家长们相信这些针和药能让孩子变“聪明”，是被其他家长或药物宣传“说服”了的结果。
说服不同于说理，说理注重的是过程，而说服只着眼于结果，只要能获得期待的结果，过程和手段在所不计。好的说理要求真实、逻辑合理、论据可靠。然而，即便是好的说理，也不一定能起到说服的效果。如果你跟对方说的理与他的利益不符（或者他根本不愿意说理），再好的说理也对他无法产生实际影响。相比之下，说服指的是一种实际受影响的行为。非真实、逻辑谬误、论据不可靠的宣传或误导，也可以产生这样的说服效果，它要的结果是“依从”（compliance）。
一个人想说服你，他的目的不只是要改变你的态度和看法，而且是要改变你的行为。他希望引发“依从”，也就是使你的行为发生变化，变得与他的要求或目的相一致。当广告商为电视广告投入大量金钱时，他们不只是要你觉得他们的产品不错，而且是要你走进商店、掏出钱来购买这些产品。卖药的要你相信他们的针和药能让你的孩子变“聪明”，道理也是一样的。
说服可以诉诸认知，也可以诉诸情绪。例如，诉诸认知的广告可以这么说，某某咖啡美味、温馨、芳芳，因为它选用最新鲜的咖啡豆、制作考究。诉诸情绪的广告可以这么说，你喝的咖啡告诉人们你属于哪一类人，揭示你高贵的趣味和与众不同的品味。一般来说，人越是缺乏独立思考和分析的能力和习惯，就越是有可能被诉诸情绪的说服影响。“聪明药”诉诸的就是情绪，因为所谓“聪明”和“趣味”“品味”一样，是一般人都羡慕和向往的，虽然他们对认识什么是聪明、趣味、品味完全没有兴趣。
心理学家常用一种叫“慎思可能模式”（Elaboration Likelihood Model，简称ELM，或称为“详尽可能性模型”）的理论来解释诉诸情绪的说服。这是一种描述人的态度改变的说服理论模型，由心理学家Richard E. Petty与John T. Cacioppo于1980年代提出。“慎思可能性”指的是个人对有关议题的信息进行仔细思量，并有所慎思的程度。个人由于“动机”和“能力”的不同，会对得到的信息有不同的处理方式。
“慎思可能模式”区分了在说服过程中起作用的两种典型途径方式，一种是“中心途径”（central route），另一种是“外围途径”（peripheral route），前一个是切入要点（晓之以理），后一个是转弯抹角（诱之以情）。这两者的区别，其实也就是说理与说服的区别。
“中心途径”指的是，人们仔细思考用于说服的信息、证据、逻辑，并根据这些说理因素的强弱来决定是否或如何改变自己的看法和行为。“外围途径”指的是，人们不是集中精力去分析和评估信息，而是对信息情境的表面化暗示或联想直接做出反应。用名人、演员、歌星来为药品代言，不管是真药还是假药，走的都是“外围途径”，其信息情境提示的是像代言人一样的“健康”和“优秀”。卖“聪明药”也是通过“外围途径”来起到说服作用的。它看上去似乎也有“中心途径”的理由，如提升“认知力”和“注意力”，但实质上却是通过“不聪明就是傻”的暗示在起作用。试想一下，如果卖的是“认知针”和“注意药”，会不会有同样的说服效应呢？
不能认识或抵御“外围途径”的情绪性说服，其结果经常是受骗上当，人们往往只是从不实商业广告的危害来认识抵抗情绪性说服的必要，其实，情绪性说服也发生在我们的社会和政治生活里，只是不容易被我们注意到而已。
（作者为加州圣玛利学院教授）
转自：http://www.infzm.com/content/117194
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