【商业故事】对决新零售

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来源于 《财新周刊》 2016年第42期 出版日期 2016年10月31日
从最难品类的网上超市，到移动端战场，阿里和京东新一轮决战

《财新周刊》 文 | 财新记者 王琼慧 屈运栩 见习记者 陈梦凡
　　中国电商从无人问津到无商不电，再到传统零售业态呈现行业性衰败之色，不过短短十余年。近日阿里巴巴董事局主席马云却称，阿里从2017年起不再提电子商务概念，因为这个词将被淘汰。
　　马云何出此言？谁都知道，阿里起家于电商，目前电商的营收占比仍高达85%。他的言下之意是，未来的10年、20年，线下企业必须走到线上，线上企业必须走到线下，线上线下和现代物流结合，利用大数据，新的零售业诞生，这对纯线下的零售业态会带来毁灭性的大冲击，而物流公司的本质就是消灭库存。
　　全球零售巨头沃尔玛CEO董明伦（Doug McMillon）10月20日在接受财新记者独家专访时表示，这是他从业25年来见到的最剧烈变革的时代，互联网正在改变传统零售业的一切。他列举了“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种交易场景，零售业需要通过更多的渠道来触达顾客。
　　阿里巴巴（NYSE：BABA）和京东（NASDAQ:JD）是目前中国最大的线上零售巨头，前者以平台模式为傲，后者以自营模式起家，但近年双方模式逐步演变趋同，价格战愈演愈烈。阿里巴巴以天猫商城对抗品牌形象为卡通狗的京东，这场巨头间的竞争也被业内戏称为“猫狗大战”。在两大巨头夹击之下，电商平台1号店运营八年，作为线上超市的有力竞争者之一，两年前被沃尔玛中国收购，但遭遇了从2016年初以来的增长乏力后，沃尔玛断然选择出售1号店。在竞购者中，最终董明伦弃阿里选京东，与后者战略结盟，探索新的线上下合作模式。
　　“巨头阵”的重新组合，显示各方都看到同样的趋势。
　　据国家统计局统计，2015年中国社会消费品零售总额达到30万亿元，同比增长10.6%；其中实物商品网上零售额占10.8%，同比增长31.6%。实际上，这一实物商品统计口径包括大量工业品，如以快速消费品口径计算，中国电商在整体零售消费中的比重已经超过20%。
　　今日资本CEO、京东投资人徐新认为，“这个20%的比例正是零售新品类颠覆旧品类的拐点。”过去数年间，阿里和京东轮次攻下服饰、化妆品、3C（家电、通讯、数码产品）、大家电等领域，在共同挤压线下零售的同时，彼此间展开激烈的城池争夺战。当下短兵相接的品类是网上超市业务（下称网超），仅9月以来，双方在这一领域分别投入的补贴就达数亿元。
　　京东商城与天猫商城两者间规模差距正在缩小。2016财年（2015年4月-2016年3月），阿里包括天猫、淘宝、聚划算在内的零售平台交易总额是2.95万亿元，其中天猫交易额超过万亿元，京东同期全年交易额为4627亿元。从这个角度看，阿里系电商的体量是京东的6.4倍，而天猫约为京东的2倍。
　　不过，截至2016年6月底的2017年第一财季，阿里的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）同比增长24%至8370亿元，京东同比增长47%至1604亿元。阿里GMV是京东的5.2倍，但京东的增速是阿里的2倍。
　　“现在，京东已经进入阿里的射程。”一位接近阿里巴巴高层的人士对财新记者如此形容两者的竞争形势。从2016年初开始，阿里设置了细化到月的“打京东KPI”，“势必把京东维持在现有射程，不能逼近。”
　　两家公司也正面临一样的发展难题：阿里和京东的年度活跃用户分别为4.23亿和1.881亿，近80%的订单来自无线，移动端迁移基本完成，但双方的活跃用户增速呈下滑趋势。
　　增长的压力，迫使电商巨头在战略定位上从电商升级到“新零售”，一方面，继续向线下进攻，抬升更高的行业“天花板”；另一方面，还要在稳固各自地盘的同时，从对手虎口夺食。
　　拿下1号店、联手沃尔玛之后，京东迅疾补位华东战场，加大抢夺商家的力度。阿里亦押注网超，将天猫超市从京东腹地北京，回马南下布局华东华南，通过菜鸟网络急补物流体系。两家都想打通南北市场，补齐业务短板，开启新一轮的流量和变现之战。
　　10月19日，阿里和苏宁各投资10亿元成立“猫宁电商”，苏宁占股51%，阿里占股49%。这是双方第二次资本捆绑。在一年前的首次交易中，阿里以约283.4亿元收购苏宁19.99%股份，成其第二大股东；苏宁出资140亿元仅获阿里1.09%的股份。苏宁对过去一年的合作效果并不满意，在最新“双十一”大战前，苏宁需要更有利的地位，冲上前线“打京东”。
　　“猫宁”出笼的第二天，“京东+沃尔玛”的O2O（线上线下）合作也宣告落地，沃尔玛全面接入京东及其旗下物流平台新达达，沃尔玛广州、深圳两个城市所有门店，在线下单后两小时即可送货上门。沃尔玛过去在中国多番尝试电商业务效果不彰，这次颇有痛下决心之势，以调低未来两个财年盈利预期的代价，2017财年预计新增投资110亿美元，目标直指在线业务和O2O布局。
　　一系列相互卡位的新动作，时机都指向即将到来的第一场大战——“双十一”，这个由阿里发起的促销活动被称为中国零售业的“黑色星期五”，其每年刷新的GMV峰值都是资本市场的一大看点，也可一窥行业未来的压力和趋势。
决战网超
　　“阿里和京东，这场战是一定要打的。”天猫超市北方市场负责人程少雄对财新记者说。他认为，网超是最后一个竞争品类，电商大战最终要回归最难攻克的快消品。
　　阿里高度渗透服饰品类，已让线下百货难受多年；而京东从3C和大家电切入，逐步超越线下对手国美、苏宁。网超品类迟早是电商的战场。京东投资人徐新认为：“如果拿下高频的超市，再拿下生鲜，线上零售就有可能做到马云说的50%（电商占整体零售消费的比重）。”
　　“除了蔬菜水果还有一些限制，现在线上超市的难点已慢慢攻克，替代线下有了可能性。”1号店营销运营部高级副总裁王春焕对财新记者说。1号店是中国最早涉足网超的电商平台之一，已经运营八年。
　　根据1号店预测，到2020年，中国网超规模将超过1.2万亿元，比现在还有近5倍的增长空间，远远大过服装饰品、生活电器等品类市场规模的预期。高频次、高毛利，一直是超市、特别是生鲜品类制胜零售业态的“法宝”，无论是大型购物中心配超市，还是超市提高生鲜占比，商业逻辑都是提升人流和资金流。
　　早在2012年，阿里就在上海和杭州试水天猫超市，但并未着力。“没有仓储配套，平台做网超很难，物流成本太高。”曾供职1号店中层的一位人士如是分析。彼时，网超龙头电商是1号店，在华东尤其上海地区占市场主导权。
　　在2014年的生鲜大战中，京东、天猫只是做些季节性营销，支持平台商家价格战。直到2015年7月，阿里巴巴集团CEO张勇正式宣布天猫超市成为继淘宝、天猫和聚划算之后的第四零售平台，由此才吹响了阿里全面进军网超的号角，天猫超市一出手就在北京砸下10亿元补贴，直插京东腹地。
　　天猫超市打破了阿里传统的平台模式，所有商品均使用菜鸟仓库，标上了极强的零售和直营“气质”。“从2012年到2015年，菜鸟的仓库逐步建立完毕，基本接入社会化物流，网超发力才具备了基础。”天猫超市内部人士告诉财新记者。
　　京东迅速接招，一直经营网超品类的京东，于2015年10月宣布单独成立京东超市，2016年年初开始全面发力。春节尚未结束，天猫也高调宣布从北京市场拓展至上海、杭州、广州、深圳四城，南下布局。

沃尔玛押注京东
　　互联网行业“前两位竞争，打死第三”的规律，在电商领域再次应验——天猫超市于2016年春节后回马华东，首先感到寒意的却是1号店。
　　沃尔玛控股1号店两年有余，并于2015年7月全资拿下。1号店以超市品类独树一帜，其志本不欲和一线电商竞争，却在新一轮电商寡头战中，成为防守的棋子。
　　据财新记者了解，2015年底，1号店营业额200亿元；京东包括服装家纺、3C、家电和网超几大品类，其中网超营收约达600亿元；天猫作为平台，在线商超（商品超市）品类的总营收远大于京东，但新生的天猫超市（自营为主）营收不过百亿元。
　　到2016年一季度末，京东超市同比增长近七成，1号店总体增长基本为零，而天猫超市增长220%。“天猫来势汹汹，志在必得。在阿里、京东两个巨人面前，1号店必须作出选择。”一位了解1号店的人士告诉财新记者。
　　沃尔玛中国区一季度财报数据出来后，董明伦决定必须作出改变。事后看，沃尔玛在中国和京东结盟，随后9月20日又在美国耗费33亿美元巨资收购电子商务初创企业Jet.com，这显示了其战略布局，即押注外部团队或合作伙伴拼杀线上，自己专注线下。
　　在线下靠高效的成本管理一分一分赚利润的沃尔玛，很难像中国电商巨头这样不计成本地拼补贴、打价格战。市场明显感觉到，1号店近年来已从全国布局退缩至坚守华东。
　　董明伦以1号店换战略联盟的想法迅速吸引了市场。最后到达谈判或投标地步的有阿里、京东、海航三家，其中海航报价最高，但沃尔玛“没有一秒钟的犹豫”就否决了毫无协同效应的海航，“从这个层面看，董明伦在意的根本不是1号店的估值。”上述了解1号店的人士称。
　　据接近阿里的人士透露，张勇曾和董明伦见面，双方当场相谈甚欢，这两家全球最大的线上或线下零售公司，畅想将1号店、山姆会员商店等沃尔玛中国线上下资产，以及天猫超市等阿里方面的网超资源，共同打包成立合资公司，再投数十亿美元巨资，打造成绝对的零售霸主，无缝链接O2O。然而，两家巨头最终未能在合资公司股比上谈拢，“谁都想占大股，怎么都过不了这一道坎儿”。
　　“如果天猫收了1号店，京东就别想过长江了。而京东收1号店，重在防守而非进攻。”另一位市场观察人士分析称。
　　深谙此理的京东创始人刘强东，早在2016年初就和沃尔玛展开了积极接触。双方于4月初开始正式谈判，不过短短一周，合作框架就基本成型。一个月后，刘强东在微信朋友圈晒出一张在美国阿肯色州本顿维尔小镇（沃尔玛总部）和董明伦就餐的合照，暗示协议签署完毕。
　　在接受财新记者专访时，董明伦不吝对刘强东的欣赏之词，甚至说“他让我有点想起沃尔玛创始人山姆•沃尔顿（Sam Walton）”。最终，沃尔玛出让1号店全部股权，第一步先获得京东约5%股份。10月6日，沃尔玛增持京东股权至10.8%，获得京东董事会一个观察员席位。据财新记者了解，沃尔玛计划增持京东到15%，进入董事会，进一步绑定盟友关系。不过，董明伦对此解释称，这方面计划“有一定灵活性”。
　　10月20日，沃尔玛跟京东的合作真正落地：沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店正式在京东上线，配送全面接入京东自营物流。
　　与此同时，山姆会员商店与京东联手启动为期10天的“全民开放日”，在京东下单均可享受会员价，这是全球山姆会员商店“史上最大规模”的开放日活动。
　　同一天，沃尔玛宣布5000万美元战略投资“新达达”，后者由众包物流公司“达达”和“京东到家”于2016年4月合并组建，京东持有新达达47%股权。京东称，新达达已成为目前中国最大的本地即时物流和生鲜商超O2O平台。董明伦告诉财新记者，投资新达达就是为了解决O2O的“最后一公里”配送问题。
　　不过，市场对“京东+沃尔玛”的未来效果仍持观察态度。从过往表现看，沃尔玛在中国的电商业务从自营到收购1号店，效果差强人意；京东方面，2015年8月，其宣布以43.1亿元投资永辉超市，获得10%股份。永辉超市作为“南派”商超黑马，依靠生鲜品类连续多年获得超越同业的增长。但双方直至2016年8月才完成交易，合作效果未彰。
　　熟悉三家业务模式的分析人士认为，阿里放弃1号店，或许也考虑到菜鸟和1号店在仓储模式上过于一致，协同效应不强。京东的仓库是品类仓，单个品类仓在1万平方米左右，小家电仓、日用百货仓分开。1号店和菜鸟的仓则都是标准商超仓，单个就有10万平方米，包括12万个SKU（商品种类）。
　　1号店交易敲定之后，阿里和京东的战事迅速升级。7月，天猫超市悄然完成了一次高层人事调整，江畔接替金诚出任总经理，兼任阿里集团副总裁。江畔此前历任沃尔玛中国华西区营运总监、沃尔玛中国区副总裁，在大卖场营运方面经验丰富。
　　“20克3层的纸巾可以进货，15克2层的不要。”江畔对货品的细致程度令天猫团队震惊。“原来阿里所有业务都只制定卖货的规则，自身不碰货，但江畔带来了沃尔玛的零售运营思维。”天猫超市内部人士告诉财新记者。2016年7月，江畔在小型媒体沟通会上称：“几个月内，天猫超市把商家的库存周转天数从40天降到了20天。”
　　1号店归入京东后也快速获得了资金支持，旋即拉开补贴战，宣布三个月内投入10亿元。“京东要在三年内成为线上线下商超的第一。”京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶，在京东超市战略发布会上放出豪言。
　　江畔迅速接招，宣布天猫超市投入“双20亿”：20亿元补贴消费者，20亿元升级物流、供应链和商品结构。阿里方面还对财新记者强调，“对于消费者的补贴，不设上限”。

烫手的价格战
　　2016年9月，网超领域的第一次正面战争爆发。
　　9月1日到9月9日，天猫超市在北京和上海两地每天补贴10万单，每单补贴100元，9天补贴了1.8亿元；这还没算上同时举行的生鲜“满99减50”的活动。京东同期则推出超市五折活动。
　

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关键词：Merchandise 社会消费品零售总额 walton volume NASDAQ 阿里巴巴 董事局主席 电子商务 沃尔玛 现代物流

“网超的毛利不到20%，这根本是烧钱。”电商分析师李成东认为。事实上，京东、阿里在“烧钱”问题上各有掣肘。京东以自营为主，统一采销，加上为供应商提供仓配服务，使得其对上游和库存有强大的控制力。这意味着京东有定价权，价格战可以直接打到成本价。“价格战不是几天的大促，而是天天低价的长久定位。”冯轶说。
　　但持续的低价策略，意味着持续的盈利压力。一般而言，线下商超除赚取进出货差价，还会收取商家的品牌管理费等，但像京东这样的自营电商，尽管发起大促有品牌支持，品牌方会有一部分补贴，但是并没有来自商家的品牌管理费收入。据京东2016年二季度财报披露，其Non-GAAP 净利率仅为0.6%。
　　京东成立12年，上市两年余，运营利润至今尚未转正。在今年“618大促”利好之下，资本市场却一反常态地看跌京东。彭博和Markit Ltd.汇编的数据显示，京东的空头头寸在大促前一周达到4600万股，至历史高位。
　　6月份，京东股价下挫近20%，跌至19.51美元的上市以来最低价。直到8月京东发布2016财年Q2财报，披露亏损大幅缩小、盈利状况改观，股价才重回25美元。业内普遍认为，京东这一轮下跌主要受一份做空报告影响。新加坡毕盛资管（APS Asset Management）高级分析师Sid Choraria发布一份长达50页的做空报告，称京东股价被“极度高估”（wildly overpriced），认为像京东这样持续亏损12年的企业，GMV就像2000年互联网泡沫时的浏览量和点击量一样，没有实际意义。
　　阿里的天猫超市是平台模式，以客流变现，看起来是稳赚不赔的生意。但李成东认为，京东一般从商家以七折价进货，天猫则平均从商家收取20％的平台服务费，表面上阿里给予商家的利润更多，但商家还要在天猫投入运营和平台广告费用：“阿里自营店铺运营成本比直接卖给京东花费多，人力成本和广告成本算下来，商家反而可能亏损。”
　　价格战考验着阿里和商家的协同能力。目前，天猫网超业务数据积累还不够多，商家选哪些货来做大促、放多少，都是问题。“商家要提前一两个月备货，备少了，难以支持大力度的促销；备多了，商家不愿承担风险。快消品一般对保质期要求高，风险更大。”李成东认为。
　　天猫超市目前采取商家消费者双向补贴政策。“一旦做活动，天猫超市牺牲商家扣点，另一端还直补用户。集团有盈利支持天猫超市烧钱补贴。”接近江畔的人士称。
　　程少雄则向财新记者一再强调平台对于商家打自有品牌的好处，“价格战要打到什么时候？主要看我们自己的投入和目标何时达成。”
　　线上共同的对手是线下。据接近北京华冠超市总裁肖英的人士透露，华冠最近做了8折促销，这样的力度对线下超市而言已经非常大，但促销效果仍不及电商。
对攻优势战场
　　在网超新战场，两家寡头各有所图。阿里希望打造菜鸟，冲击京东自营物流体系的高壁垒，同时深入其优势品类3C和家电；京东则想自营和平台业务两条腿走路，打进阿里擅长的服饰和美妆品类。
　　据冯轶透露，为了培养女性用户，京东超市试图挑战阿里强项服饰美妆，“目前美妆是核心品类，服饰还有待调整”。
　　在李东成看来，京东的3C和大家电业务客单价高，服务好，但用户黏性差，用户规模远不及淘宝天猫，“京东需要用网超来提高用户购买频次。天猫手握购物频次相对较高的服饰家居，如再拿下网超，这些用户京东就很难抢走。”
　　双方一再进攻对方优势领域。比如阿里和苏宁结盟，阿里看重苏宁的线下资源，包括供应链、售后和物流，而苏宁则希望得到阿里的大数据能力。但截至目前，这一联合体亦未能对京东的家电业务构成正面打击。据财新记者了解，双方对过去一段时间的合作效果都不满意，所以才会有最近的“猫宁电商”再度出发。
　　另一边，京东从腾讯接手电商业务，拿到微信引流入口，但到目前也未显著体现流量优势。上述两组并购案例，从后续整合的效果看，补位作用都强过竞争能力。
　　在新一轮网超之战中，阿里将天猫超市、大家电和手机三大品类定名为“一路向北”计划，天猫超市向后两者开放流量入口。
　　财新记者近期获得的一份内部PPT显示，“一路向北”计划背后，最大的支持力来自菜鸟：五个城市接入28个仓，11个城市接入45个仓，总面积超过120万平方米。
　　实际上，网超是菜鸟仓库和物流调配的首个试验场。“超市是整个天猫体系里最先做到完整服务的。”程少雄说。
　　天猫在网超配送上采用“仓＋落地配”模式。商家把货放在菜鸟仓库，仓储管理外包给心怡科技，之后对接当地的落地配。此外，天猫超市在天津武清和北京顺义各有一个面积约10万平方米的仓库，对接万象物流和晟邦物流。
　　天猫认为自己的物流体验已超过京东，因为所有商品可以在仓内打包成同一包裹送达用户。而京东的仓库区分品类，同个订单的商品来自不同的仓，经常需要独立包装、分仓配送。
　　京东坚持分仓。京东物流规划发展部总监章根云告诉财新记者，分包裹发货正是服务精细化表现之一，“我们试验过很多次，好的服务体验绝不允许食物和化学用品放在一个包裹”。
　　当然，消费者接受分包裹发货的重要前提是包裹能准时、同时到达。为了达到这一要求，京东对同一用户（收货地址）、同一账单的货品，要求达到同一时效，即所谓的“三同订单”。“系统会告诉配送员，这个顾客的包裹有几件，要把货找齐再一起配送，所以顾客体验实际没有差别。”冯轶说。
　　过去多年，马云和刘强东对于电商做物流的看法一直有差异，马云曾被爆料说“京东模式养太多快递员、很难赚钱”。但随着竞争从线上流量拼至线下服务，物流体验对于电商的作用变得重要。对于高净值用户来说，价格并不重要，最在意的用户体验除了商品质量，就是物流。
　　阿里试图通过菜鸟的“线下仓+线上服务”系统，调动包括“三通一达”等庞大的外部物流体系提高配送效率，甚至投资了圆通、百世汇通以及专门的仓储管理公司心怡物流。“‘三通一达’提速很快，但还不够快。不然为什么天猫超市和生鲜的仓配，阿里还是选择自己做呢？阿里现在对合作物流采用直接投资形式，类似自营的效果立竿见影。”一位业内人士对财新记者分析。
　　在今年3月完成近百亿元首轮融资后，菜鸟下力仓储建设、配送成本和时效。“菜鸟的目标是通过大数据串联，将社会化物流达到直营水准。但短期内，京东依旧在服务上占优势。”坚木投资合作人刘晓霞认为。徐新也判断，阿里在物流方面追上京东还需时日，“毕竟京东做了十年”。
争夺第三方商家
　　“双十一”临近，商家一年一度的站队时刻又来了。过去多年，在“双十一”期间，天猫都和商家签署排他协议，要求商家只支持自己的大促。但随着京东持续布局平台，大量有话语权的商家开始执行双平台电商的策略。
　　从在线直营零售出发，扩大第三方商家占比，引入非标产品做平台，是过去两年京东的布局重点。
　　2014年四季度，京东第三方商家对GMV的贡献已达44%，当时刘强东透露，非标品的GMV占比实际超过50%。
　　“从今年开始，我们逐步进入服装自营。战略非常简单，就是希望把最畅销的品牌转为自营，剩下的品牌交给第三方合作伙伴经营。”刘强东在2016年8月接受央视采访时说。
　　京东平台化，意味着资源和权力都要重新分配。这是其2016年下半年以来人事布局的起因。7月，京东成立了新的营销平台体系。下设六个一级部门，前台是市场、公关、广告；中台是平台运营部、UED（用户体验）、平台产品研发部。而此前京东的平台体系只有仓配售后等运营部门。
　　高层人事随之更替，“老臣”重握实权。去年跳槽京东负责整体营销的前宝洁高管熊青云，入职不到一年就被调离，由负责无线业务的徐雷接替；京东“老人”、商城运营体系负责人王振辉晋升为高级副总裁；从京东内部培养起来的管培生，大批进入中高层。
　　徐雷统筹直营和平台业务的所有营销工作，一个重要的任务是拓展更多的第三方平台卖家；而自营和平台两个体系的平衡，是他的另一个挑战。目前，京东打算放开包括手机在内的部分核心品类给平台商家。比如iPhone7上市后，京东海外购第三方商家的售价比京东自营便宜，但送货周期长，国内没法保修。“消费者愿意买哪个就哪个。”徐雷说。
　　一些跟随天猫多年的商家，开始尝试京东平台。在天猫男装排名前五的一家商户运营总监发现，近几年天猫的流量越来越分散，“近几年‘双十一’大促的流量几乎没有变化，我们需要每天盯着天猫的公告，任何一点流量都得抢下来。”
　　天猫平台销售占到这家男装品牌电商销售总额的七成，2015年其通过阿里广告系统“阿里妈妈”购买了1000多万元的各类服务，但前述运营总监明显感觉到从天猫获取新客越来越难。2016年以来，这家品牌商逐渐加大了在京东和唯品会上的投入，为避免违背天猫的独家协议，在“双十一”等大促期间，这家商户只得调整货品，分平台配货。
　　京东平台拥有的数据流量工具远少于天猫，但商家相应产生的推广营销费用较少。棉制品品牌“全棉时代”电商总监丁黎明则看重阿里提供的数据工具，“天猫提供的数据细化到店铺图片的点击量，这些对我们的提升非常重要”。
　　在新疆干货水果品牌“维吉达尼”创始人刘敬文看来，平台竞争关键看能否帮助商家。他认为，阿里的运营相比京东更细致，“工作人员会到新疆实地考察产品，帮忙做营销策划案，帮助店铺成长。”
　　不同品类的扣点政策虽不相同，但京东的扣点普遍比天猫高。财新记者采访多个服饰家纺类商家，他们普遍反映两家平台的销售额仍有差距，但净利润率基本持平。
　　一位家电品类商家认为，京东平台商家数量少，有效减少了盗图、假冒伪劣等无序竞争，市场秩序相对较好。
　　无论商家还是用户，都认为京东只提供标准化的服务，缺乏用户互动体系，不利于用户在京东的App内养成“逛”的习惯。而在整个阿里生态体系中，商家和用户的互动是其中最重要的环节，淘宝和天猫业已形成完整的客户留言和反馈机制，具备一定的社交属性。
　　一旦扩张平台生意，虽然商家和交易规模都有望上一个大台阶，但阿里在平台治理上面临的所有问题，都是京东必须迈过的坎：假货和侵权，串货和倒卖。
　　2015年4月，京东关闭对标淘宝的拍拍网，后者是腾讯在一年前打包卖给京东的。京东在拍拍上多次发力，无功而返。刘强东对外称，关闭拍拍的原因是无法打击假货。而原拍拍高层向财新记者透露的另一个原因是，拍拍一直在商家拓展上进展困难，交易量和风险不匹配导致关门结局。
　　由于知识产权和串货的顾虑，高端品牌对电商一直保持距离。目前，除巴宝莉仍在天猫开设官方旗舰店外，大多数国际奢侈品牌并未选择电商。9月16日，一年前入驻天猫的轻奢品牌Coach被曝退出，而其上一次退出天猫是在2012年。此外，全球三大奢侈品集团之一的开云集团，对阿里的知识产权诉讼仍不依不饶地继续。
抢夺外部流量
　　京东“618大促”结束当日，徐雷在深夜11点接到刘强东微信群的消息，询问是否可以用某种方式跟今日头条合作，今日头条创始人张一鸣也在这个群中。双方迅速成立工作组。
　　9月27日，京东和今日头条对外宣布达成全面战略合作，共同推出“京条计划”，今日头条用户可在阅读场景直接导向京东的电商交易平台。
　　具体而言，京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”。此外，今日头条将依托个性化的数据推荐能力，帮助京东及其平台商家实现精准的广告投放。双方还将共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多的头条号（今日头条旗下媒体/自媒体平台）变现。
　　徐雷认为：“双方用户有一定重合度，但也不是特别高，更多的是在数据和技术对接上进行了沟通。”
　　接近阿里高层的人士则告诉财新记者，阿里在京东之前已和今日头条达成合作，但方向不同，“今日头条和阿里合作仅为广告模式，交易要跳转回阿里平台才能完成，因为阿里要掌握网购场景。”在他看来，京东和今日头条的合作放弃了完成交易环节最重要的因素——消费场景，京东只是做今日头条购物场景的后端支撑者。
　　2016年二季度财报显示，阿里来自移动端的交易占比75%，京东来自移动端的订单达到总单量的79.3%，电商市场早已转战移动端。两家电商巨头开始从各类移动端场景中抢夺流量，场景争夺从新兴App开发者打到传统企业。
　　2015年7月，阿里集团在上市后推出首个战略计划——百川计划，即无线端平台开放。张勇称，将向App开发商提供包括技术底层、商业和大数据在内的各项能力。
　　本质而言，百川计划就是将各类封闭App中的流量导向阿里系统的商品库，一旦交易达成，阿里从中抽取费用。
　　一家电商导购平台负责人向财新记者分析了阿里开放的原因。在他看来，PC时代和移动时代的外部流量发生了变化：“在 Web（网页） 时代，淘宝通过大量的淘客以及购买各个网站的广告获取流量，用户一点击就跳转到淘宝商品详情页。而在移动互联网时代，淘宝却无法通过购买各个 App 里的广告，然后让用户跳转手机淘宝App的商品详情页。”
　　面对各电商App的蚕食，阿里意识到垂直电商、社区电商、媒体电商等更细分的电商App，一定会抢占自己的市场份额。
　　通过百川计划，阿里给电商App们提供交易的整套技术基础设施，“电商App只要做好拉客和接客就行，交易可以在自己的App内完成，只是底层走的是阿里的交易系统。”
　　据财新记者了解，电商App和阿里合作有两种方式，比较深入的一种是把整个服务器托管到阿里云，这样可以拥有读取淘宝商品各种接口，来打造自己商品详情页的权限；另一种比较浅层，即跳转到百川版的HTML 5的商品详情页，利用阿里系统完成支付交易。

　　垂直电商或导购都比较忌惮第一种模式，因为一旦采用，等于完全放弃交易，成为纯导购，“目前第二种模式带来的转化率很不错。”上述电商导购平台负责人告诉财新记者。
　　不过，美妆社区“抹茶美妆”CEO黄毅告诉财新记者，一开始接入百川采用了跳转HTML 5页面模式，但消费者缺乏在H5页面购买的习惯，转化率低；后来选择直接跳转淘宝商品页，但问题随即出现。因为在美妆品类，消费者对淘宝并没有信任感，而天猫的美妆商品SKU又不够多。
　　“抹茶美妆”目前尝试建立自己的商城，拓展供货商和代发公司合作。黄毅认为，那些主营非标品的电商App可能和阿里百川有更多合作，因为阿里系的SKU足够多。
　　2016年初，阿里手中掌握的最重要的场景——视频网站优酷土豆，接入百川。用户可以边看优酷，边购买阿里平台的商品；内容导购方则可通过百川系统提供的智能选品工具，选择阿里系商品在视频内推送。一旦完成交易，内容导购方和阿里平台都可抽取佣金。事实上视频场景在现实中很难直接导向交易，但作为内容渠道仍有很大的潜在价值，这方面双方还有待开发。
　　和阿里开放移动平台类似，京东希望通过外部场景导入流量，但京东的开放平台更像零售商。今年年初，京东开始推进“开普勒计划”，通过嫁接交易场景，输出自己的电商能力，把京东从采购、商城运营，到销售、物流、客服的能力全面菜单化。
　　徐雷告诉财新记者，航空公司、运营商、银行等传统企业手中握有大量用户，最主要的运营方式是积分兑换商品。京东希望逐步取代线下零售商，成为传统会员企业积分兑换的运营商。
　　目前，京东的开放平台尚未真正接入中小型电商App，对于这类App，京东平台体系的商品品类显然不足够有吸引力。前述电商导购平台负责人认为，“京东的优势是交易快，但我们要的是转化率。”
　　2014年，京东在上市前接手腾讯所有电商业务，换取了腾讯开放微信和手机QQ购物的一级入口，双方在资本层面实现绑定。“其实可以把这步棋看做是应对流量红利消亡的举措。” 一位京东内部人士称。
　　在和腾讯结盟两个季度后，刘强东却在财报会上表示，腾讯两大入口没有带来明显的效果。“腾讯确实帮我们加速接触到了用户，而且在用户年龄、城市级别上都有了不同程度地拓展。”徐雷当下如此评价。
　　徐雷透露，目前和腾讯正在讨论，采用不同于京东中心化的卖场形式，而是通过包括微信公众号、服务号，以及最近推出的微信小程序等，未来京东可能向更多场景输出电商的能力。
　　“BAT三家产品形态不同，提供的服务不同，数据结构就不一样，优势也各不相同。而我们的基础判断是，这些都是京东欠缺的，正是基于此，我们选择和腾讯合作。”徐雷说。
内容营销谁占优
　　各类流量抢进来后，变现能力直接体现在GMV上，是电商的核心竞争力。
　　PC时代，阿里巴巴和京东的平台业务均是通过售卖搜索和各级页面的“广告位”（俗称“坑位”）获得利润。对于商家，通过推出“爆款”获得流量，从而带动其他商品销售，曾是电商运营的不二法门。但移动时代的小屏幕，无论是搜索还是页面呈现，广告位成为稀缺资源，平台一旦提高广告费用，必定挤压商家利益，最终损伤整个平台的活跃度。
　　阿里上市前公布的招股书显示，2014年第一季度旗下中国零售平台的移动端货币化率仅为0.98%，不及平台整体变现能力的一半。所谓货币化率是体现电商平台盈利能力的关键数据，即电商交易量和平台收入的比值。
　　在移动时代，阿里和京东都需要开拓新的流量变现方式。
　　“以内容带流量、以IP（知识产权）维持粉丝黏性”是它们共同的选择，线上导购形态诞生。“为什么做内容？因为内容带来流量，获客成本低。”京东投资人徐新一再强调内容对电商的重要性。
　　手淘App是阿里系电商在移动端的整体流量入口。8月10日晚上10点，手机淘宝突然推出一场名为“一千零一夜”的活动，围绕美食主题，以短视频形式讲述神秘小帐篷里发生的16个都市奇幻小故事。“深夜是流量和内心空虚的双高峰。”手淘负责人蒋凡称，此活动旨在培养用户通过点击活动或下拉页面，创造新的流量入口，“这样可以一楼卖货，二楼卖情怀。”
　　“卖情怀”的初步效果令阿里满意。第一期《鲅鱼水饺》视频播出后，1小时内销售2000份，相当于线下大卖家2个月销量；7个小时后销售2.5吨牛肉丸，34万只鲅鱼水饺。
　　蒋凡说，手机淘宝的目标是成为中国最大的生活消费的入口，“我们希望平台的价值从实物交易向外延伸，一是向生活服务、虚拟消费；二是内容”。
　　“爆款的时代已经过去，内容和粉丝将是王道。”阿里巴巴副总裁靖捷3月份在阿里全球商家大会上，对800多商家直言。他透露，阿里目前移动端导购带来的流量，已跟搜索并驾齐驱，移动端货币化率（变现能力）开始攀升。
　　导购网站“蘑菇街”“美丽说”曾给淘宝带来可观的流量和交易，但后来这些逐渐掌握流量的导购网站不但分流了大量商家资源，还接受了一些竞争对手的投资，引起了阿里的警惕。2013年开始，阿里通过冻结佣金、切断支付宝等手段“封杀”导购网站。原天猫总裁王煜磊曾告诉财新记者，阿里一直想自己做导购网站，但受制于缺乏买手资源没做起来。
　　2014年上半年，阿里开始招募买手、达人，自主铺开内容导购，又在手机淘宝App首页开辟了“有好货、必买清单、爱逛街、淘宝头条和淘宝直播”五个不同的入口给内容导购。导购内容一旦导向交易，商家就会向导购支付佣金，多位达人告诉财新记者，阿里从商家佣金中抽取提成的比例是20%。
　　导购对移动端变现的拉动力不可小觑。阿里最新季报显示，移动端货币化率已提升至2.8%，首次超越PC端货币化率2.78%。可以说，阿里通过内容变现，在移动端转型中暂时稳住了盈利能力。
　　另一边，定位“零售商”的京东，也在移动端战场逐步加大内容投入。在京东高级副总裁徐雷看来，缩短用户的有效购买时间是达成交易的关键，内容栏目需要符合这个逻辑，讲究匹配性和效率。
　　2016年年中，京东App上线一级频道“发现”，内容营销分为导向交易的纯导购和纯内容两种形式。此外，京东首页也设置了“发现好货、清单、直播”等多个内容入口，大部分内容为第三方品牌或达人（导购内容供应方）生产。
　　一年来，阿里和京东通过搭建内容和导购生态，已经形成一条达人、运营公司、平台和商家四方的新产业链条。粉丝运营新链条的兴起，是电商平台在移动端发生的新变化。
　　而在多种内容生产方式中，直播因为互动性最强，尤其受到关注。一位阿里主播告诉财新记者，她每个月能够完成25场直播，每场交易额从几百到5000元不等。“卖货网红”的火爆，导致阿里不得不限制主播人数。“目前希望把网红主播数量控制在2000人。”淘宝内部人士告诉财新记者。
　　在9月初的网超价格战期间，京东组织了九场明星直播，围绕9个品牌，食品、母婴、美妆、个护、酒水五大品类产品。明星在直播中介绍京东超市商品的同时回答粉丝提问，而粉丝可以送出礼物，这些礼物带有商家品牌和京东的标识，在直播中获得重复曝光。这九场直播的总观看人数超过了4000 万。
　　但是，多位内容营销人士认为，商家和京东是供应商关系，从商家角度看，内容营销的需求并不迫切。“相比阿里，京东在内容营销上的反应还是慢了半拍。”一位导购达人说。■

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