身份感:与消费者的心灵站在一起
在生活当中,消费者的身份不同,对自己身份的看法不同。尤其是当他的购买能力达到一定阶段的时候,这种感受就更加突出。所以,我们做品牌的时候,一定要尊重消费者的身份感。如果做到这一点,消费者会开始对你进行承诺消费。但是需要注意的是,在身份感的打造上,不要总想靠高价格来支撑身份感,而要靠其他要素来支撑高价格。笔者将消费者的身份感细分为五个方面,包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色,并为这些身份配置了五个营销要素:视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和购物环境(见图4)。
有趣的是,从性别到社会角色,越往左走,先天性特征越突出,而越往右走,则后天性特征越明显,并敏感性极强。比如,在男人和女人这个身份上,相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色,社会角色方面也是同一个道理。我们在打造消费者的身份感时,到底采用什么样的营销要素也许不是最重要的,重要的是要遵从消费者对自我身份的定位和归类,一定要通过以上所提到各种营销要素激发他们的身份感,成为他们生活中不可分割的一部分。
很多体育用品品牌,几乎都喊一个口号:奋斗精神。诸如阿迪达斯的“没有不可能”、李宁的“一切皆有可能”、锐步的“发现你的潜力”、安踏的“永不止步”、361度的“勇敢做自己”等,它们为什么在口号里都融入这样的精神呢?这就与它们的消费者身份感密切相关了。因为,买运动服的人,大部分都是年轻人,而且是好动的、注重健康的、具有奋斗精神的年轻人。他们渴望成功、渴望做英雄、渴望成为被人关注的焦点。
自豪感:召唤消费者的品牌信仰
笔者认为,自豪感是消费者最高的体验感受,它是一个消费者真正到达价值体验的象征。然而,令人遗憾的是,能拥有消费者自豪感的品牌并不多见,市场上绝大部分品牌都与它无缘,这也是在这个世界上为什么真正的强势品牌那么少的主要原因。那么,自豪感到底如何打造呢?笔者发现,当一个消费者对自己多年消费的品牌产生自豪感有三大前提,即:品牌的特殊荣誉或实力、某种情感的深度联系、品牌价值的社会舆论。基于这三大前提,笔者配置了三项营销活动,即:事件营销、公关活动和口碑传播(见图5)。
1.事件营销。通过什么来达成消费者的自豪感呢?最好的办法就是让消费者肃然起敬,给你的消费者带来一种震撼他们心灵的惊喜,才能让他们产生自豪感。例如,2001年农夫山泉的捐一分钱、2003年蒙牛赞助“神五”以及2008年李宁奥运营销等,这些活动让人们感到一种震撼和惊喜,赢得人们的追捧。
2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬,那么公关活动会使消费者内心感动,对打造消费者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人?答案可以有很多,但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手,无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去 “能洗土豆的洗衣机”,无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌,一所希望小学”,都无一例外地证明了这一点。
3.口碑传播。口碑传播要想成功,至少要做到以下三条原则中的一个:(1)话题要非同寻常,涉及到消费者的切身利益乃至国计民生;(2)话题要逗趣、好玩,消费者愿意和亲朋好友提起;(3)话题最好涉及到禁忌,或带有一定的神秘色彩。不过,就打造自豪感而言,最高明的手段还不是如何应用这些原则,而是如何把自己的成功之道或品牌思想灌输给他人。比如《可口可乐营销革命》、《惠普之道》和《星巴克的感性营销》等,这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应,而且还可以树立消费者的品牌信仰。
新鲜感:使品牌确保青春的秘密
相比之下,新鲜感是消费者的一种喜新厌旧的心理。所以,它可能在品牌建设的所有环节都存在。如果说,前面的五大感是提升消费者忠诚的前线战士,那么新鲜感则是确保品牌忠诚的后勤部队。它对重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看,消费者对某些事物感到很新鲜,至少由四种感受构成,即:赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受,笔者设计了四种营销活动,即:产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护(见图6)。
人的健康,不仅需要定期体检,更需要日常锻炼。品牌也一样,它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学,投入也恰到好处,品牌就可以保持新鲜和活力。所以,在打造和确保品牌的新鲜感方面,我们不仅要通过定期的体检找到病根,还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此,笔者建议,一定要记住两点:快和勤。
1.快指行动要快。无论你的产品创新还是创意更新,一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会,所有人都在快马加鞭,在奔跑中生存和发展。所以,当今社会的竞争法则也发生了根本性转变,那就是快鱼吃慢鱼,而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题,还在盘算、犹豫或折中,一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸。
2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫你已经拥有的东西。消费者的物质生活好了,文化素质也提高了,但他们对品牌的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢顾客行为,都会成为顾客不可容忍的因素。所以,你想要确保消费者良好的体验感受,确保你的品牌长盛不衰,就得赢在细节,赢在用流程和制度来筑就的勤奋。
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