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雷达卡
九月的硝烟
iPhone或许仍是学习的榜样，但它在中国的对手已经变得很不一样。
9月13日凌晨3点，iPhone 8带给世界的震荡幅度是不同的。和苹果新总部乔布斯剧院里的纪念氛围不同，远在深圳华强北的全球电子卖场的商家们感受到的更多是躁动不安。马应烽的朋友圈就有不少抱怨的声音。他经营着一家手机元器件和配件的公司，每年9月，熬夜看苹果手机发布会，是重要的同行交流方式。“全盘皆输”“跳楼的心都有了”，这种调子的发言令马应烽印象颇深。“这一回，大家的心情是崩溃的。”
马应烽对《第一财经周刊》解释道。这不仅因为发布会前，苹果新机信息几乎完全泄密，还因为中国商家寄予厚望的iPhone 8只是一款过渡产品，除了性能提高，外型并无变化。这令投入百万元人民币开模做手机壳的企业主们失算了。高松挨到iPhone X发布，马应烽有点喜悦，毕竟新造型手机的量产有望带动配件销量上扬。可52天的发售时间又令他的心情直线下滑——这是自iPhone初代发布半年后开售，延期最长的一次。留给市场消化的时间如此之长，竞争只会更加白热化。苹果发布会这个时间似乎具有磁场。众多手机新机发布日期向它靠近。9月12日，小米的年度旗舰手机MIX 2发布会召开；9月13日下午，三星GalaxyNote8中国区发布会召开；9月21日，vivo在嘉峪关长城发布新款手机vivoX20，具备初步的人脸识别功能；9月的硝烟已顺延至10月：16日，华为会发布年度最重磅的手机Mate 10——在全球最活跃的手机市场，中国手机制造商们没有一个不用自己的产品对标iPhone的。
“我们跟苹果不存在竞争，它的价格是OPPO的两三倍，”OPPO一位市场经理对《第一财经周刊》说，“当然是各卖各的。”据市场研究公司赛诺数据，截至今年6月，线下手机市场的2500元至3000元档位，OPPO销量第一，而苹果没有一款手机卖这个价格。一种矛盾的心态暗含其中。一方面，OPPO们还是要对标苹果，但与此同时，苹果在中国市场占有率从当初的16%下降到7.1%之后，国产手机制造商们对苹果没有了当初的膜拜。十年来，苹果和它的中国竞争者的关系日趋复杂。前者仍是行业标杆，但并非遥不可及，覆盖人群也日益扩大。苹果的中国学徒们打法更接地气，销量逆袭却难以提升品牌力。
可以说，在中国市场，它们遇到了不同的麻烦，这促使它们在竞争的同时互相学习了生存技能。从供应链的角度来看，“苹果效应”依然存在。“苹果成了整机行业的风向标，每年发新机的时候，供应商是谁，配件、物料都会有涨价期，无论市场行情有多差，只要苹果采用了这些元器件，就会涨价。”一位富士康熟悉供应链的员工苏庆告诉《第一财经周刊》，2017年苹果全球总共有200家供应商，核心元器件的供应商寥寥可数。提前三个季度甚至一年，整个行业便可掌握苹果的布局，用什么技术，甚至不用等到机器出来，第一次产量的数据、产能、后续投入幅度，也都会轻易被同行得知。在苹果推出新手机之前的三个季度到之后的两个季度，其技术对于行业效仿者都是窗口期。成功的效仿者往往首先集中在行业头部，然后再向全行业辐射。今年苹果发布会之后，“全面屏”成为手机厂商嘴边最常说的3个字。
从三星、LG，还有马上发布的苹果、vivo、华为，这些公司要么已经发布了自己的全面屏手机，要么就是计划发布全面屏手机。目前看来，全面屏似乎已成为手机业最新设计趋势的代名词。全面屏从来就不是一个工程上的名词，而是一种手机屏幕趋势的统称。简单说，只要显示面积占手机正面的比例（即屏占比）足够大，各家手机厂商都可以自称出品为全面屏。苹果效应所激发的大规模采购很可能会使整个产业链产生波动。以手机厂商对指纹解锁功能的需求为例，“从2010年到2017年，电子元器件市场最为疯狂，芯片紧缺，产能不足，而今年体现得淋漓尽致。”苏庆说。尽管iPhone 5s便推出指纹解锁功能，但这些专利和技术直到2016年才成为绝大多数国产手机的标配：指纹识别芯片需求升高，用作生产管芯片的一部分产能被转向指纹识别，导致相关芯片短缺。iPhone X上的人脸识别功能遇到的情况同样如此。从去年年底，业内公司便知道苹果要使用这项技术，但无论效仿还是购买，都需要周期；而且就算能够生产，也会因专利问题迟迟不能上市。搭载了人脸识别功能的vivo X20手机，仍需要继续迭代。“我们从2月立项到现在还在调试，可能得上市之后通过软件更新升级，”vivo产品负责人韩伯啸在回答《第一财经周刊》关于人脸识别的进展时如此回答，“虽然苹果要用人脸识别的技术之前就透露了，但我们并不知道，而是提前做了很多准备，找了国内两家提供商来做。”由于很多专利掌握在供应商而不是手机厂商手上，手机业的竞争很大程度上取决于对供应链的把控。曲面屏技术基本为三星所掌握，那么三星就会占据市场主动。按苏庆的说法，“为了占领市场，国产厂商敢去用，别人也愿意卖给中国手机厂商。”于是，尽管苹果仍是创新的榜样，但擅长把控供应链的国产手机厂商则更易在产品制造上实现“小步快跑”。2015年乐视手机先于苹果取消了耳机口；2016年10月底，小米手机率先推出全面屏概念手机——相比中国手机厂商，苹果的确慢了。苹果的创新优势就此被稀释了。更为关键的是，越来越多的国内手机制造商的研发能力也在提升。新一代iPhone舍弃了指纹识别，对此，汇顶科技董事长张帆则对《第一财经》说，“屏内指纹与3D面部识别是有关系的，都是光学技术。
3D面部识别与传统电容指纹识别是完全不同的技术。我们对屏内指纹的性能要求很高，在时间上努力让消费者明年能在市面上买到。”汇顶这样的供应商与手机厂商沟通密切，基于对未来的共同判断做研发。类似的技术进步还有很多，9月2日，华为在2017年德国柏林国际消费类电子产品展览会（IFA Berlin 2017）上发布了华为首款人工智能（AI）移动计算平台：麒麟970。华为终端公司董事长余承东透露，10月16日在德国慕尼黑发布的新一代Mate系列产品便首次搭载这款芯片。多种因素叠加之下，国产手机的迭代节奏已经快于苹果。8月2日，在北京惠通时代广场园区的一间影棚里，金立手机副总裁俞雷正在等待新一位代言人前来拍摄，一本厚厚的拍摄预案摆在他面前。“请代言人的竞争很激烈，这个行业都快把人签完了。”他对《第一财经周刊》说，“激烈到我们找迪丽热巴晚了一周，找胡歌也晚了一周。”金立从2016年11月开始做代言人的调研，甚至采用脑电波测试来选择最被消费者青睐的明星。“体育明星不如演员的效果好。”俞雷说，大概花了一个月敲定了新的代言人刘涛。
在《第一财经周刊》发布的《2016中国最具商业价值明星榜》中，刘涛排名第5。在Top 10中，除了没有手机品牌邀请代言的邓超孙俪夫妇外，其他明星基本覆盖了国内最畅销的手机品牌代言。启用当地最有知名度的明星做代言，已经成了国产手机出海的必备技能。2017年8月7日，金立在缅甸发布A系列新品金立A1 lite，便邀请了当地明星、4年蝉联影帝的Pyay Ti Oo和他的明星夫人EindraKyawZinthe做代言人。而在欧洲市场更有优势的华为，更进一步与Instagram上有47万粉丝的德国柏林摄影师Michael Schulz（网名Berlinstagram）达成了拍照合作。除了明星，冠名综艺节目也已经成为国内手机商的共识。
“去年我赌的是喜剧类，所以去年我们做了很多喜剧类综艺节目的冠名。”俞雷说，而每年代言人或冠名的费用，将以10亿元级计。国内最早尝到冠名综艺节目甜头是OPPO，等到2016年，它的冠名已经覆盖了国内电视收视率前三的湖南卫视、东方卫视和浙江卫视的《天天向上》《挑战极限》和《奔跑吧兄弟》等9部综艺和娱乐节目。对此，OPPO副总裁吴磊对媒体说，与年轻消费者沟通比较好的方式，就是通过明星、艺人或综艺节目冠名植入的方式，因为它们的目标消费者多是85后、90后的人群。在国内，苹果的知名度已经无需赘言，在美国、英国、日本，iPhone也都占据几乎智能手机市场半壁江山。唯有中国市场，苹果的销售业绩犹如坐上过山车。2015财年第三季度，苹果大中华区营收同比增长111%，远超其余地区，大中华区营收额也在2015财年超过欧洲，成为仅次于美国的第二大市场。
但进入2016财年，苹果业绩出现下滑，大中华区下滑得最为严重。最新的2017财年第三季度财报显示，大中华区已退居第三大市场，成为唯一的营收负增长地区。据苹果2017年第三季度财报，公司在美国和全球大多数市场销售业绩均同比增长，中国却连续第6个季度下滑，营收只有80.04亿美元，同比下降10%。不只是原本计划通过iPhone 5c、iPhone SE争夺的低价手机市场被中国的Android品牌夺走，从去年7月到今年7月，iPhone在中国3999元以上价位里的市场份额也从77%下降到了68%。这促使苹果转变自身的姿态。比如，苹果首次拍摄了一条由中国和华人为主题，且向全球播放的广告片《两个人的城市》。今年的苹果也格外重视渠道，特别是擢拔了包括分期乐在内的诸多电商公司成为苹果官方授权一级经销商，以此来填补苹果一级线上经销渠道的缺失。根据IDC数据，在综合电商渠道，也就是非苹果直营的线上渠道中，2016年苹果手机的市场份额只有9.6%。
这是因为苹果的经销商无法像vivo、华为一样，抵达中国更为广阔的三四五线城市乃至农村市场。相比之下，和苹果同步在2016年经受销量下滑的小米则掉头更快。曾受益于电商销售红利的小米迅速调整战略，转为重视线下店的体验。小米CEO雷军不得不亲自牵头质量和交付，从产品定义、研发阶段，到工厂制程的导入，包括新材料、新技术的应用，都纳入量产问题来考虑。二三线城市开始获得雷军的重视，他带队去乡镇考察，把河南作为试点开辟小米的线下渠道。在考察了国代、省代、地市区代理、地包这种层层下沉的线下渠道体系之后，小米决定放弃这种沉重的代理方式，直接对接经销商，管理直达每一个零售店。“新零售的核心是用电商效率做线下。”雷军曾对媒体说。同理，这也是OPPO、vivo乃至金立的商业模式。简而言之便是，“更多导购、更多门店。”俞雷对《第一财经周刊》说。“苹果手机是短线炒作，国产手机才是长线操作。”北京的一位渠道商许绍刚对《第一财经周刊》说，“做整机的利润在批发商那里，一台机器只有二三十元的利润，风险和利润不成比例。跌一台机器，我们亏损要几百元，要卖十几二十部苹果手机才能赚得回来。”经销了一年多iPhone手机的马应烽，在2016年年底，开始放弃苹果的整机销售了。他所在的华强北越来越冷清，“大家都转变了，”他说，“配件会围绕着国产手机去做，手机壳、充电线、耳机之类的，这才是一个大产品。”苹果的价格高，但是销量没有国产手机那么大。
2017年9月22日，iPhone 8正式上市。早9点，从深圳来北京出差的邱格打开了京东App，发现Apple Watch３已经断货。他跑到三里屯苹果店，幸运地在售罄前买到最后一只Apple Watch３。“人还是挺多的，但其实是买手表的人多。”邱格对《第一财经周刊》说，至于要不要买iPhoneX，“观望一下，感觉两面玻璃太重了，毕竟我是有3部手机的人。”眼下邱格正用着一部iPhone 7s，另外两部都是国产的：金立和OPPO。
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