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雷达卡
来源于 第一财经周刊 2017-10-02 出版
索尼手机为什么会失败？
从2007年就成为世界杯赞助商，索尼手机错过了智能手机的黄金十年。如果一家公司的新款手机不是全面屏，它恐怕都不好意思在这个圈子里混了，索尼是个例外。9月18日，消息称，索尼在明年的MWC（全球移动大会）将推出首款全面屏手机，而且屏占比将远超小米MIX、iPhoneX。不管到时索尼手机的屏占比有多大，它肯定是错过今年的这波市场机会了。就像这家公司之前在智能手机市场错过的其他机会一样。作为过去10年国际足联（FIFA）官方合作伙伴，索尼从2007年就开始赞助世界杯。
而iPhone正是在那一年推出，并自此开启了一个增长空间巨大的智能手机市场。实际上，索尼也把手机作为世界杯期间的主推产品。但它竟然错失了这一智能手机的黄金十年，如今全球销量前十的智能手机品牌中早已没有了索尼的身影，而今年vivo也取代索尼，成为未来两届世界杯的赞助商。财报数据显示，2016年索尼手机全球销量是1500万部，这个数字甚至还不及vivo今年第二季度的出货量（1600万部）。
索尼手机固然有不错的工业设计水准，但在目前的手机市场，这个老牌日本公司已经无力回天了。那么，索尼到底是因为什么错失了这个黄金期？
速度——作为一个成熟的品牌，索尼过于相信之前的经验和模式，手机产品的研发周期总是很长，对比其他主流的手机品牌总是慢半拍。但过去十年中，手机产品本身并不完善，只有更快的迭代才会让产品更完善。而且不幸的是，索尼的高价位让自己和苹果彻底撞车，但无论从哪个方面看索尼都无法直接对抗这样一个对手。
中国——如果一个品牌无法在中国市场成功，那么它也无法在其他市场长期存活。一方面，中国市场是全球最大的市场，在这里获得成功可以让一个公司获得足够的业务规模，从而继续扩张到其他市场；另一方面，中国市场也是最残酷的市场，这里的竞争激烈程度远超其他市场的，这样的竞争让身处其中的公司建立起更强的生存能力。
用户——索尼本身的硬件思维太强，不仅产品研发周期太长，而且忽视了系统建设、软件服务和对用户的经营。这使得索尼在关于消费者的竞争中处在下风，而且也无法获得硬件之外的收入。而类似vivo和小米这样的中国公司则与年轻消费者建立起了紧密的联系，在软件和硬件上都形成了有效的商业模式。对于索尼来说，明年的全面屏手机屏占比有多高也许并不是最关键的，最关键的是今年让消费者能够买到全面屏手机，这是一个产品节奏的问题。也许明年，全面屏就不再是消费者关注的点了，而是其他热点。
作为一个强大的营销平台，世界杯对于很多品牌来说都是极其重要的，它甚至成就了很多品牌的全球化。但是对于索尼来说，放弃世界杯也许是明智的选择。索尼的问题并不是出在全球化的品牌推广上，而是出在自身内部的运营模式和产品上。如果产品跟不上，选择世界杯这样的平台仅仅是浪费资金，对于手机业务不会有任何实质推动作用。但对于vivo这样处于快速上升期的中国品牌来说，世界杯却不一样。尽管在国内有着自己的细分定位和不错的市场份额，但进入海外市场也是很必要的选择。一方面是国内的竞争越来越激烈，另一方面海外市场还有很大的增长空间。而世界杯就是这一阶段品牌最适合的平台。以6月的联合会杯为例，在基本没有投放广告的情况下，vivo在全球市场的认知度从10%上涨到22%。实际上，在目前的智能手机市场中，大的创新越来越难，手机产品正趋于同质化，甚至连全面屏都已经是业内焦点了。除非出现特别大的创新，否则手机市场的竞争会越来越依赖品牌营销的能力。在这种情况下，索尼退出世界杯赞助是非常可惜的，但以索尼的现状已经不适合赞助世界杯了，退出也是无奈之举。正所谓食之无味，弃之可惜。商业就是这样。
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