【商业故事】网络综艺江湖大战

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网络综艺江湖大战
来源于 《财新周刊》 2018年第02期 出版日期 2018年01月08日
网络综艺节目为何成为各大视频平台必争之地？

    《中国有嘻哈》于2017年6月首期上线之后一炮打红。据影视行业第三方数据资讯公司骨朵统计，截至9月中旬暑期档结束，《中国有嘻哈》单集播放量2.2亿，位列三大选秀节目之首。



《财新周刊》 文 |财新记者 石睿

　　2018年，仅在网络渠道播出的综艺类节目（下称网综）将是视频平台的重要战场。爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站已投下重注，不惜“题材对垒、近身肉搏”。

　　根据各平台方发布的综艺计划，“撞题”是2018年网综大战的显著特征。爱奇艺推出的《中国有嘻哈》火爆2017年暑期档之后，腾讯视频、优酷也纷纷制作类似题材，很快将有三档舞蹈类竞技网综展开竞争。

　　选秀类综艺也在互联网焕发了“第二春”，爱奇艺、腾讯视频均发布2018年制作计划，看中团队偶像选秀，分别将推出偶像男团选秀网综《偶像练习生》、女子偶像团体选秀网综《创造101》，届时势将对垒。

　　影视剧集是视频平台点击量的主要来源，占总流量的六七成左右，而综艺节目对平台流量的贡献不足两成，而且目前绝大部分综艺都是免费观看，那么对视频平台流量、拉新两大“痛点”都难有贡献的综艺，为何成为必争之地？

　　阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华认为，对于任何一家视频平台，如将点击流量比作江河，剧集就是基础水位，综艺则形成一个个浪头。剧集决定了视频平台的流量基础，而在平台价值体现、人气聚集方面，综艺则扮演着重要角色，比如湖南卫视依靠王牌综艺节目崛起即为一例。

　　爱奇艺首席内容官王晓晖也称一定要拼综艺市场，因为综艺有三大特征，一是时代感强，吸引年轻人关注；二是话题感、互动感强，利于形成传播热点；三是商业化变现能力突出。他以自制网综《中国有嘻哈》第一季举例，说唱歌手的服饰样式、品牌通过节目传播，直接提升了销量、价格与知名度。

　　根据播出平台不同，综艺节目一般分版权综艺和网综两类，前者指电视台在播综艺，视频平台购买版权播放；后者则由视频平台投资或自制综艺，仅在网络平台播出。

　　版权综艺一直是流量贡献主力，但情况在2017年出现变化，2017年暑期档视频点击量破亿的网综节目数量开始赶超电视版权综艺。

　　王晓晖认为，版权综艺整体质量仍然较高，但目前电视台创新的风险越来越大，收视高、流量高的大多是综N代节目（指播出多季的综艺节目），受众出现审美疲劳。“下一步，在视频平台上出现重量级网综是必然，现在是网综的上升周期。”

　　网综一开始是“粗制滥造，低成本、无底线”的代名词，直到前央视主持人、导演、制片人马东加盟爱奇艺制作了纯网综艺《奇葩说》，这档以辩论为载体的原创脱口秀类型网综，用成熟的制作水平、紧贴现实的主题策划，一经推出即成当年“现象级”节目，业内普遍将《奇葩说》大热的2014年称为“网综元年”。

　　但网综的拐点来自2017年夏天，暑期档多档大型选秀类网综同时出现，同期虽有《中国新歌声》第二季、《极限挑战》第三季、《中餐厅》等质量较高的版权综艺，但从讨论度、话题度等维度来看，互联网节目呈现了更大的优势。

　　企鹅影视天相工作室副总经理邱越称：“三大视频平台对大趋势的判断出奇的一致。”据腾讯（00700.HK）财报显示，2017年一至三季度，网络广告业务的成本同比分别增长69%、76%、48%，此项增长的主要原因就是视频内容的投资。据邱越透露，因自制综艺的地位上升，腾讯视频近年大幅上调了相关预算。

　　如何打造“爆款”

　　2016年年底的一天，爱奇艺制作团队闭关思考创新方向，原本想制作一档传统选秀节目，但爱奇艺首席内容官王晓晖通过测算发现，在同类产品竞争之下，爱奇艺并没有优势。

　　“当时屋里除了我还有三个人：CEO龚宇、高级副总裁陈伟、节目总导演车徹，聊了半个小时，突然决定做嘻哈文化，然后马上就做预算。”王晓晖回忆称。

　　广告客户听说爱奇艺不做选秀、改做嘻哈节目，就都跑了。爱奇艺只得把原来决定要做的五个自制综艺项目砍掉，全部资金堆过来给《中国有嘻哈》，这档节目的投资预算是2.5亿元。

　　无赞助“裸录”的《中国有嘻哈》于2017年6月首期上线之后一炮打红。据影视行业第三方数据资讯公司骨朵统计，截至9月中旬暑期档结束，《中国有嘻哈》单集播放量2.2亿，位列三大选秀节目之首；节目弹幕数为216万，大致为《明日之子》和《2017快乐男声》弹幕数之和，超过2.4万人在豆瓣上为其打分，评分为7.2。

　　一位资深内容从业者认为，《中国有嘻哈》之所以成为2017年的“现象级”综艺，关键是“扫盲”，嘻哈说唱是大部分中国观众的盲区，而制作团队的叙事手法、剪辑模式也较有创新。

　　为何在赞助商不看好的情况下，还对网综投下赌注？王晓晖认为，内容创新比节目招商更重要，“招商有点像买房子，都是追涨杀跌。”据爱奇艺高级副总裁陈伟透露，《中国有嘻哈》第二季目前招商已破10亿元。

　　同期、同时段、同类型直接对垒《中国有嘻哈》的，是腾讯视频推出的选秀节目《明日之子》，这档节目由腾讯视频与原天娱团队创立的哇唧唧哇、微博联合出品。企鹅影视高级副总裁马延琨强调，《明日之子》是腾讯视频战略级别的项目，在互联网产品驱动的背景下，腾讯视频需要用头部内容来尝试看好的偶像粉丝经济品类，而不能总用中部和尾部的内容来实现。

　　据企鹅影视天相工作室副总经理邱越透露，《明日之子》的投入也在2亿元左右，招商基本覆盖成本。与其他选秀网综相比，《明日之子》的独特之处是直播，但直到节目开播（前三期是录播），团队还在纠结是否采用直播形式。最终想清楚了一点：比赛一定要直播，同时作为选秀养成节目，用户决定选手去留、参与比赛结果，宁可牺牲一些精致度和剪辑效果。

　　根据骨朵统计，《明日之子》在2017年三季度各平台网综播放量中排名第一，市场占比17.7%，而且具有明显的长尾效应：2017年9月中旬暑期档结束时，《明日之子》单集播放量只有1.9亿，过了国庆假期后单集播放量升至2.69亿，累计播放量达40.4亿。

　　流量越来越集中于头部节目。2017年暑期档活跃的选秀类节目有七档，其中，《明日之子》《中国有嘻哈》和优酷、芒果TV联播的《2017快乐男声》播放量位列前三，占网综总播放量的34%，而播放量第三名的流量是排名第四的2倍多。

　　2017年暑期档大战过后，“网综江湖”格局初定。据影视行业第三方数据公司美兰德咨询统计，2017年第三季度，腾讯视频的网综视频点击量，在网综总点击量的占比超过三成，为30.8%，位列首位；爱奇艺和优酷分别为26.7%、24.8%。上述三大头部视频平台的网综流量合计占比超过八成。

　　2018年将是爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台在自制网综领域短兵相接的阶段。三家平台新年的综艺计划分别是：爱奇艺将推出53部综艺，其中自制网综23部；腾讯视频计划推出40部综艺，其中自制网综28部；优酷计划推出37档综艺，但未透露自制网综的数量。

　　不仅是网综数量持续提升，头部平台更已不惜重金投入。陈伟告诉财新记者，目前爱奇艺公布的2018年三个S级（最高级）项目——《中国有嘻哈》第二季、《热血街舞团》《机器人争霸》，成本较《中国有嘻哈》第一季的2.5亿元还要高。

　　“对网综砸钱这事不会封顶的，只会更多，直到分出胜负。”一位视频平台高层对财新记者直言。

　　陈伟认为，任何行业处在洗牌阶段、饱和竞争状态时，必然迎来同质化竞争，这时竞争的不是节目，而是谁能满足当下用户的需求，这是一个去伪存真的过程。

　　街舞选题是目前网综竞争最为激烈的节目类型，爱奇艺、腾讯视频、优酷均涉足于此，分别计划在2018年推出 《热血街舞团》 《舞者24》 《这！就是街舞》，三档舞蹈类竞技网综针锋相对，火药味十足。

　　据陈伟介绍，《热血街舞团》将由爱奇艺《中国有嘻哈》团队操刀，延续“大制作+大明星+小众切口”打法。他认为，嘻哈文化最重要的组成部分就是说唱和街舞，《中国有嘻哈》做的是说唱，下一步就是启动街舞项目。目前四位节目明星嘉宾已确认，分别为鹿晗、陈伟霆、王嘉尔、宋茜，节目制作成本超过2.5亿元，第一批冠名和联合赞助已超过3.5亿元。

　　优酷、天猫、灿星、巨匠联合出品的网综《这！就是街舞》，也能看到上述打法的尝试，切入口都是偏小众的街舞；同样邀请了四位流量明星：黄子韬、罗志祥、韩庚、易烊千玺；投入更是大手笔，据阿里文娱大优酷事业群响亮工作室负责人、《这！就是街舞》监制陈坤透露，优酷将借阿里全平台为节目营销，其中天猫以3亿元资源配合节目同步推广，通过服饰、大快销、数码相机三大垂直行业共同投入。

　　一名资深内容从业者向财新记者透露，优酷选择涉足街舞类别，原因之一是天猫的客户想把资金投在与潮流相关的综艺类别上，天猫由此成为街舞综艺的出品方之一。

　　腾讯视频则强调，自制网综《舞者24》侧重点在于选拔舞蹈偶像。马延琨指出，这档网综不局限于街舞或某一种舞种，将进行棚内舞蹈大战和棚外的真人秀舞蹈竞技。目前，《舞者24》的节目模式、参与嘉宾等信息尚未披露。

　　面对同题对战的挑战，陈伟称：“我们把能够想到的资源、团队、经验、技术全部放到一个项目里面，这里面有很多条目是蛮难复制的。不过大型综艺的操盘也不是把所有人、钱、明星、广告垒在一起就能成精品。”他透露，针对《热血街舞团》，爱奇艺又进行了节目模式创新，让街舞回归街头，打造一款户外真人秀，以与现有的舞蹈类节目不同。

　　网综对战，背后还有一个战场是争夺参赛选手、明星嘉宾、广告主等资源。2017年12月19日，爱奇艺官宣《热血街舞团》第三位明星嘉宾是在韩国出道的香港艺人王嘉尔，几天后网上流传出王嘉尔为优酷《这！就是街舞》录制的宣传视频，随后微博认证为灿星文化传媒导演的春海飞宇转发上述视频，公开指责王嘉尔“不仗义”，临节目开录时突然变卦，令节目组措手不及。王嘉尔工作室于次日发布声明称，这是王嘉尔先后接到爱奇艺、优酷两档节目邀约后作出的正常商业选择。

　　陈伟表示，爱奇艺在打造自制网综项目时坚持抓最头部项目，用“All-in”（全部投入）的打法。而腾讯视频的整体打法有所不同。马延琨称，腾讯视频自制网综的风格一向是规模化，也就是不把一切资源压在一个项目上。

　　为了冲出同质化竞争的重围，各平台也在进行差异化布局。比如腾讯视频计划将2018年打造成“偶像网综年”，音乐、舞蹈、团体三类偶像分别对应三档自制网综《明日之子》第二季、《舞者24》、《创造101》；此外腾讯视频还将推出一档以偶像产业为主题的真人秀网综《朝阳里N3》，由真实的娱乐偶像经纪公司参与节目。

　　此外，腾讯视频还联动腾讯互娱将手游《王者荣耀》的IP（知识产权），改编为自制网综《王者出击》。马延琨称，改编《王者荣耀》的动机在于把游戏IP发展为综艺节目IP，打通产业链。

　　优酷则继续在文化精品网综领域发力，2018年续推主持人高晓松点评热点的《晓说2018》，知名媒体人窦文涛与嘉宾探讨犀利问题的《圆桌派》第三季，以及讲述匠人手艺生活的《了不起的匠人》第三季。

　　优酷在文化垂类网综上深耕多年，曾打造“看理想”系列，包括《圆桌派》、知名文化人梁文道主持的阅读网综《一千零一夜》、电台主持人马世芳讲述流行音乐背后故事的《听说》、知名艺术家陈丹青介绍名画名作的《局部》等。上述节目虽然流量相对不高，但均为口碑之作，多部网综在豆瓣的评分超过8.5。

　　2017年10月，优酷总裁杨伟东坦承，优酷综艺在过去一年未达预期，战术过于保守。他表示：“一是市场反应要更快，综艺整体增长周期八到十个月，因此战术要更快速、果敢，不能保守；二是要与外部制作公司合作，开门做综艺，而不是什么都自己做；三是在节目类型上，要更多发现年轻人关注的新内容、新概念。”

　　平台圈地运动

　　随着综艺市场的走热，大量制作人从电视台走出，有的加入互联网视频平台，更多的人选择成立独立的综艺制作公司。各家视频平台都希望从这波卫视“离职潮”中争抢人才。

　　较早期的体制内人“触网”案例就是马东，但其在加盟爱奇艺三年后，带着《奇葩说》的IP创业，成立了米未传媒。爱奇艺创始人龚宇最初还为马东创业“站台”，但爱奇艺却并未出现在米未几轮融资的投资方里。米未Pre-A轮融资由创新工场领投、娱乐工场跟投，2016年2月A轮融资投资方为基石资本，公司整体估值20亿元。

　　米未迄今未接受任何视频平台公司的投资，创始人兼CEO马东对财新记者透露，米未的核心诉求是公平地与各大平台进行合作和交易。“我们会担心平台投资的时候会不会有排他条款，对未来的机会成本造成什么影响。”他说，“对米未来讲，看的是趋势，而不是今天得到了什么。”

　　米未传媒CCO牟頔进一步透露，目前《奇葩说》及其衍生网综《奇葩大会》《奇葩来了》均由爱奇艺独播，因为节目的粉丝、积累的数据都在爱奇艺上，在此播出效率最高、利益最大。同时，米未还与腾讯合作制作了网综《饭局的诱惑》，与优酷合作制作网综《拜拜啦肉肉》。

　　陈伟在2015年5月加盟爱奇艺之前，是浙江卫视节目中心副主任，当年7月加盟爱奇艺的另一个副总裁郑蔚，则原为中央电视台经济频道副总监，其已于2017年1月离职。

　　在三大头部视频平台中，只有爱奇艺采用内部制作的模式，腾讯视频、优酷均以联合外部团队研发、制作为主，比如腾讯视频、优酷分别设置制片人、监制的职位，负责与外部内容团队合作时把控项目。因而，爱奇艺在引进高管方面表现最为积极。王晓晖称，爱奇艺坚持内部孵化的工作室制度，原因有四：其一，节目创新风险较大，而独立制作公司相对体量小，平台抗风险能力强；其二，方便控制成本；其三，招商方面更有力；其四，工作效率高。

　　据陈伟透露，最近半年，爱奇艺对自制网综团队进行了整合，他将以前五个相当于中等体量制作公司的工作室整合为节目制作中心，整合后，各工作室只保留了导演、编剧和制片团队，所有公共职能部门整合成统一的内容营销、推广运营、后期制作以及线下运营部门。陈伟强调，爱奇艺在头部网综的制作上仍将坚持自有团队制作为主。

　　腾讯的邱越则认可合作自制的理念，她认为无论多好的团队，大部分都是按照之前的经验制作内容，而通过合作的方式可接触更多新想法、新视角，由此满足自我创新的需求。

　　“一个成熟行业一定是有足够的内容提供方，有思维活跃的团队，平台可以用性价比较高的方式与合适的团队合作。”邱越说。

　　宋秉华也认为，如果成为一个节目制作人，一年最多能做两季网综，但若成为内容制作的助攻角色——监制，也许一年可以扶持出多个节目，这种形式对于平台和用户的价值更大。

　　腾讯视频、优酷这类外部合作模式，需要与头部内容制作公司建立稳定的合作关系。上述资深内容从业者告诉财新记者，虽然市场上内容制作公司数量很多，整体处于供大于求的状态，但头部公司仍是稀缺资源。为深度“绑定”优质制作公司，腾讯视频、优酷不约而同的采用了投资方式。



　　

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优酷已实现与制作公司银河酷娱的资本绑定，银河酷娱CEO李炜出身于湖南广电，2015年出走体制创立制作公司，与优酷合作推出“爆款”网综《火星情报局》。2017年6月，银河酷娱完成B轮2亿元融资，由“阿里系”云锋基金领投，优酷与洪泰基金跟投。目前，《火星情报局》已上线三季，其第一档衍生网综《火星研究院》也于2017年11月在优酷独播。

　　另一家内容公司兴格传媒的A轮3亿元融资也来自云锋基金，B轮融资额5亿元的领投方为中金公司。兴格传媒董事长为原上海电视台副台长杨文红，在综艺方面，先是制作了厨艺类综艺《星厨驾到》，后与优酷合作推出自制网综《锋味》。

　　腾讯视频通过资本“绑定”内容方的行动也很频繁。2016年，《变形记》《爸爸去哪儿》总导演、制片人谢涤葵离开湖南卫视，加入了其哥哥谢涤钢打理的内容制作公司皙悦传媒，当年进行了A轮投资，资方即包括腾讯。腾讯视频与皙悦传媒合作自制了网综《约吧大明星》，目前已上线了两季。

　　原子娱乐于2017年4月成立，与腾讯视频合作制作的游戏改编网综《王者出击》于年底刚刚上线。原子娱乐创始人俞杭英曾任浙江卫视战略发展中心主任，同时也是知名版权综艺《奔跑吧兄弟》前两季的总制片人。财新记者查阅公司资料发现，腾讯是这家内容制作公司的法人股东，另一股东为俞杭英。

　　与腾讯视频合作制作《明日之子》第一季、第二季的制作公司哇唧唧哇，则由原天娱传媒总裁龙丹妮、原天娱传媒副总裁马昊创立。龙丹妮2017年9月透露，正在与合作伙伴沟通融资事项，资金充裕。工商资料显示，哇唧唧哇股东包括腾讯及其参股的柠萌影视，其中腾讯持有哇唧唧哇16%股份；柠萌影视持有2%。

　　马昊对财新记者表示，哇唧唧哇专注于偶像养成这一细分领域，围绕偶像主题做文章，比如选秀节目制作、艺人经纪、线下演出等。这一定位得到了市场人士的认可：“目前平台对内容的需求在细分，制作公司深耕于某一特定领域的做法是正确的方向。”

　　企鹅影视副总裁马延琨称，腾讯看好偶像养成网综及相应产业链，但目前尚未计划自己成立经纪公司来签约节目中的选手，因为艺人经纪是非常专业的领域，腾讯视频选择用资本方式进行外部合作。

　　此前多为电视台版权综艺“操盘”的大型制作公司也开始试水纯网综艺，灿星制作与优酷合作自制2018年网综《这！就是街舞》是其中代表。

　　灿星制作脱胎于上海东方传媒集团有限公司（SMG，原上海文广集团），最新消息已完成210亿元Pre-IPO融资，并表态将于2018年年初申报IPO上市。如此高额融资，也给了灿星制作更自主选择平台合作方的底气。

　　上述资深内容从业者分析称，目前网综制作团队已初步呈现“马太效应”——头部团队被平台方、资本追捧，二三线团队却生存困难。他表示：“其实一些制作团队基础不差，但大平台只愿把时间和耐心给到成熟的一线团队，对二线团队相对保守。有的平台甚至只是让外部团队‘陪跑’，最终甚至可能用其创意而并不合作。”

　　有业内人士指出，过去BAT把知名体制内离职人士创建的制作公司的估值抬得很高，但近一两年已在下降，这和部分创业团队资源有限、节目制作成果不尽人意有关。

　　探索盈利新路径

　　按爱奇艺透露的说法，其《热血街舞团》最终将有近十个品牌的广告主，尚未拍摄就可预期能够盈利。但事实上，网综的盈利之路受“天时地利人和”等多种因素制约，具有较大的不确定性。

　　目前网综主要收入来自广告招商，由于崛起时间较短，其招商额与版权综艺仍有差距。2017年播出的网综《奇葩说》第四季，首席冠名商小米的冠名费为1.8亿元，节目总赞助额为4亿元，创下了当时网综广告招商的纪录。但同样在2017年播出的版权综艺《奔跑吧》第五季、《中国新歌声》第二季，仅冠名费就高达5亿元，《中国好声音》《爸爸去哪儿》等综艺的招商总额都在10亿元之上。

　　对此，宋秉华认为，广告投入普遍有一定滞后性，他以湖南卫视举例，2001年，湖南卫视已成为头部电视平台，但广告额则是从2005年才开始爆发成长。在他看来，网综发展至今，投资规模有了较大提升，从几年前节目每分钟预算1万元，到如今每分钟成本在10万-20万元，广告投入也会随后逐渐上升。

　　业内人士认为，网综市场已出现“赢家通吃的局面”。宋秉华透露，现在整个市场上可以投放的广告费用，大致是等于或小于所有平台共同投入的节目制作费，在钱总量不够的情况下，大家肯定会越来越向头部内容集中。

　　此外，邱越告诉财新记者，从未来的综艺商业模式来看，平台自制网综将比版权综艺在盈利上有更多作为，这也是各平台都发力自制网综的原因之一。

　　尽管广告招商是网综最大的收入来源，但平台方、内容制作方都在尝试探索新的盈利路径。

　　首先是衍生品生意。据王晓晖介绍，爱奇艺在《中国有嘻哈》的衍生品上已有准备，包括帽子、鞋子、项链等青年潮流相关产品。除了商品授权，爱奇艺还计划在影城、游乐园等场景植入相关元素。

　　另一种衍生变现是开发头部节目IP。宋秉华告诉财新记者，优酷自制网综《火星情报局》从第三季开始做衍生节目拓展，包括“火星学院”“火星实验室”“火星短视频”“火星造物局”等，其中支付宝花呗赞助的衍生节目《火星研究院》，已于2017年底上线。

　　除了广告收入，各平台还尝试将前几季节目放入付费墙中，利用网综的热度拉动会员付费。邱越透露，网综的会员拉新效果较好，比如腾讯视频自制网综《放开我北鼻》第二季上线时，已放入付费墙的第一季也上了热搜，可见其带动作用。

　　此外，粉丝经济也是网综收入来源之一。马延琨透露，《明日之子》在直播过程中，用了人气选手的付费通道，有接近1%的付费转化比例，四强选手每一位的付费人气值都超过了1000万，总付费人数超过100万人。

　　米未则在探索通过电商拓展网综的收入。牟頔称，在《奇葩说》等节目场景中，零食品类的转化率很高，因此在内部孵化出了电商品牌“米未小卖部”，售卖边看边吃的小零食，米未电商项目只有六名员工，项目整体盈利。

　　目前，网综和电视版权综艺在监管层面“同一标准、同一尺度”。国家新闻出版广电总局监管中心副主任袁敏在2017年底的视频行业大会上强调了“传统媒体不允许播出的内容，新媒体一样不能播出”这一监管方针。

　　世熙传媒董事长、CEO刘熙晨直言，此前大部分网综以话题尺度取胜，很多网综在互联网上很火，但无法在电视台播出，原因很复杂，一个关键因素就是话题尺度问题。在网台“一把尺子”的监管之下，尺度过大的网综遭遇下架整顿，给视频平台和内容制作方敲响了警钟。

　　对此，平台方和头部制作公司的应对方式是顺应要求主动调整。宋秉华表示，现在大型网综的从业者专业素质较高，和电视台版权综艺的差别越来越小，监管的实质是让所有参与方公平竞争。■

　　财新见习记者白金蕾对此文亦有贡献