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雷达卡
中美贸易谈判还在如火如荼的进行中，美国总统就再次化身“关税侠”（tariff man）强势宣布要对中国进口产品加税，从外界看来，这似乎为中美贸易和解增加了不确定性，但实际上这也可能是最终峰回路转的前奏。中美关系、中欧关系在近两年不断出现摩擦，一方面是因为彼此的交互增加，变广的同时也在加深，摩擦是不可避免；另一方面却也给中西双方提出了新的挑战——是否存在“共赢”或者“多赢”模式？中西如何构建符合当下时局新的“求同存异”原则？这应该是一个多方努力的结果而不是问题。
对于中国的企业而言，中西之间的大格局看似遥远，实则与每个公司息息相关：一则，自贸、关税等问题直接关系到贸易额；二则，中国企业在众多战略核心产业与西方企业形成的竞争日趋激烈甚至白热化，双赢的局面很难形成，中国企业即使突出重围，也很容易被贴上具有一定西方意识形态色彩的“不公平竞争”标签；再者，中西之间无论是在国家政治文化还是企业文化上都具有各自鲜明的特点，这其中差异也随着中国企业全球化的进程逐步凸显出来。对于中国企业而言，他们如若不能捋清楚这其中的利害关系，全球化战略将无从谈起。本文希望可以提供一个全新的融入西方世界的视角，从而帮助中国全球化企业深刻理解全球化背后的深层逻辑。
探究起来，中西合作和融入长期伴随着荆棘和艰辛。这种艰辛有来自微观层面跨文化合作、管理的难度，也有来自宏观视野对其他国家，特别是欧美国家政治经济体系理解的偏差。追踪中国企业近年在海外发展的轨迹，特别是这一年来以美国为始作俑者，针对中国通讯企业中兴和华为的全球性抵制事件，我们不难发现，大的危机往往通常都是在企业认知和防范范围之外被引爆的。对手在未知的盲区，在“暗”，而受攻击企业独自在“明”，因而在应对的过程中，往往会顾此失彼，无法予以有效、有力的回击。如何最大程度上避免此类危机的爆发，这不但需要企业对于市场有着深刻的洞察，更需要对于市场所在的国家和社会的有所理解，并以此为基础进行多层次的互动。
应该说，中国目前有能力、有决心走出去的企业往往都是几经沉浮，在国内泥泞的商业现实中摸爬滚打出来的少数。也因此，这些企业的文化中难免会带有强烈的强结果导向的实用主义因子。这种以“实战”为基础而建立的管理原则让企业可以像常胜将军一样在国内呼风唤雨，然而却可能在西方世界吃苦头。究其根本，是因为西方的商业逻辑和中国几乎完全不同。从微观的层面来看，中国励精图治的管理者，以及情愿放弃一切拼搏事业的奋斗者，都带有强烈的“进取”文化惯性，这个特质主要是对发展速度的迫切追求，而在海外，无论是西方社会还是东南亚、亦或是非洲，他们的效率总体低于中国、竞争惨烈程度低于中国，跨文化管理使得本地员工往往很难适应中国企业。此外，中国人的成功意识往往更浓，这导致他们往往用“有色眼镜”看外籍员工，这有碍于中国公司汲取外部营养，也势必让其本地化带有强烈的机会主义动机。
宏观层面的问题会更加严重一些。中国企业在国内“讲政治”的方法与在融入欧美法治社会中应有的姿态大相径庭。在国内，企业“讲故事”和制造舆论热点是一种常态；然而，在海外，企业要么是单一的针对产品进行广告攻势，要么就是当彻头彻尾的“哑炮”。这样一来便是在潜移默化中不断加深西方公众对于企业商业角色的单一认知，错失了在欧美社会树立起一个立体而饱满形象的机会。懂得给适合的人“讲故事”的背后需要的是全球化格局，更具体来说是“全球本地化”的思维和行动，不做被动的危机应对者，而是主动的局面掌握者。所以，本文更加关注的是中国公司如何理解西方政治社会的根本，如何在这种大逻辑之下“不战而屈人之兵”的理解融入和危机预防。由于笔者作为第一位在欧盟欧洲议会任职的中欧政策顾问，长期工作中会有一些西方“体制内”的观点和视角，希望本文可以给中国的全球化公司更多启发。
文化：未雨绸缪的沟通融入
实际上，大部分从中国走出去的中资企业，长时间来一直在海外本着“两耳不闻窗外事，一心念好生意经”的思维，认为在海外只要本分做好生意，不去触碰所谓“政治”就是最保险的姿态，可以规避一切潜在的风险，这种思维在20世纪出去闯的温州、福建甚至香港的商人中非常普遍，事实也证明，餐馆或者商铺的小老板不需要有什么政治布局来辅助他们做好生意。然而如今的中国不是往昔的中国，如今希望“走出去”的也不再是专注于小本生意的中国商人，而是希望拓展全球市场的中国大企业。外界大环境的变迁，目标的不同，自然需要企业要摆脱过往的思维惯性，建立新的认知体系，否则在认知范围之外的不只是机会，更多的会是超乎期待的风险，甚至是毁灭性打击。对于全球化公司已经跳出“小生意”的大投入来说，如果在海外全球化公关角度陷入泥潭，所失去的不是利益或某部分商业资源，而可能是长期政治话语权的丧失。
我们先看欧洲市场经营的外来企业的情况。总体看，出现误判或者“犯错”总是难免的，因为问题的定义权不在企业手中。这时候，最重要的一个防范就是错误被放大，之后很容易会被一波又一波人从各个角度“泼脏水”，不会有人抱着同情心或者同理心看待中国企业，更不要说为其站台发声，最后只能孤军奋战，却时常是百口莫辩。我们不妨找一个久远一点，却很说明问题的例子：在历史上受过最大教训的莫过于犹太人。在众多基督教国家，从中世纪开始，特别是十字军东征之后，犹太人就被禁止进行从事农业活动，禁止进入教会和大学亦或是宫廷，谋生手段只能是经商和放贷。几百年来，即使犹太人老老实实勤勤恳恳的做生意，同时也确实在商业上取得了前所未有的成功，然而却始终逃脱不了针对他们的歧视与杀戮。反观20世纪犹太民族的强势崛起，不但完成复国强国，强化民族性，统一使用希伯来语，并且化身为一股席卷全球的政治势力，几乎在全部人类认知的话语权体系中寸土必争，无形中搭建了一个进可攻、退可守的国际关系网。这背后最简单的道理用中国人熟悉的语言就是“以斗争求团结”、“以博弈谋发展”。
当然，企业的海外政治影响力并非朝夕就可以建立，这背后需要的整体格局的调整。最核心的有三点：
其一是构建对本地化文化的理解，尊重是理解的前提。这个远不是了解各国风土人情那么简单，要努力克服自身的一些文化差异，比如：在中国人习惯的政治和社会语境中，“科技”、“创新”、“发展”、“增长”等概念指向的都是积极向上，几乎是“进步”的同义词。然而在欧美，特别是西欧国家却并非如此。知识界早在上世纪初就对这些概念以及背后隐含的逻辑展开了大讨论。在这一百年间，随着两次世界大战的开始和结束、欧美经济的发展和衰退以及再复兴，逐渐形成了一种思辨共识：对于一切可能会打破过去社会平衡的“发展”要保持相对警醒的态度。这就要求企业有极高的社会人文素养，要让自己提供的产品或者服务可以与社会不同层面产生积极的化学反应，体现出自己的多方位价值。在这方面中国企业明显做的还不够，无论是家电制造厂商海尔和海信，亦或是刚刚开始进军欧洲市场的手机厂商，仍然是延续着这条“卖、卖、卖”的思路。中国企业在全球化过程的一个误区便是单纯的认为只要在当地上税，雇佣当地人便是为社会做了最大的贡献。忽略了在这种简单的中国式“发展便是硬道理”逻辑和西方社会“维护我们的生活方式”之间会产生的种种冲突可能，从而错失维护自身利益的立足点和时机。
其二是构建全球化的公关能力或者市场能力。这也包括对目标市场的政治生态圈的深入理解，并准备所需资源配置能力。当今世界大市场对应的未必是大国，却一定是拥有自成一体的大逻辑和大体系。如果只是简单的复制过往的某一段成功经验，自然是不足以支撑企业全球化战略的铺开。正如美国有美国的规矩，欧盟有欧盟的法律，中国也有中国的条例。企业若想真正完成全球化大棋局，本质上需要的不是在下游四处灭火应对危机的本领，而是在上游未雨绸缪化解危机的能力。
纵观目前中国企业在海外的全球化公关布局，特别在世界最大的政治竞技场——美国首都华盛顿和欧盟首都布鲁塞尔的布局，不难发现即使像华为、联想这样已经成功海外拓展的企业也很少融入政治场景，更不要说其他刚刚出海的国内明星企业。从某一个角度来说，之所以美的收购库卡一案前后在欧盟引起如此轩然大波，很大程度上便是因为薄弱的全球化公关能力，导致的结果便是被人贴上很多标签，站在了舆论的风口浪尖，最终毫无疑问成为了政界戒备甚至是攻击的对象。这也变向增加了在完成交易之后进行公司整合的负担，投资市场自然也不会看好。
其三是对于“公共话语空间”的构建和维护。西方人注重交互与思辨，注重程序的正义，这也就是哈贝马斯所提出的“公共领域”之于政治权威合法性的重要性。这种传统导致西方社会整体重视这样一个不可侵犯的“公共空间”的构建，具体来说就是希望对话方可以双向交流，谁都有表达、反对、辩驳的权利和时间。在没有这个空间平台的前提下，一切沟通的内容都是缺失合法性的，自然也不会说服任何人，只会让彼此产生更深的隔阂。这和中国式的单向沟通方式大相径庭——要么过分谦卑的学习，要么就过分自信的表达。也正因为此，双方无论谈多少次，总是难以达成共识，因为缺失了一个彼此都能接受的沟通规则。“公共空间”看似虚无，但在企业的全球化过程中却是每天都要经历的过程，如果不愿意正视或者是重视，那么很可能会让每一个员工工作得很“苦”。笔者在欧盟工作期间经历过很多企业对政府机构的沟通，相比于中国企业单一的“秀业绩”或者宣扬“颠覆式改变”（disruptive change）的沟通方式，欧美企业，例如微软、西门子、博世、BMW等更善于搭建一个互动式交流机制和平台（intercommunicative and interactive system and platform），不但积累与各方人士的沟通和交流，更重要的是让每个人可以在更大的视野中看到企业的价值（value in the bigger picture）。
中国企业在全球化过程中可能会遇到的差异还很多，再比如：现代西方人觉得996这样的工作方式是不合理的，占据了人和家庭相处的时间。但另一方面，其实欧洲、美国的精英阶层甚至在大学起就是996或者更加奋斗，在西方社会你可以选择奋斗，没有太多强制性逼迫着你向前冲，但如果你一样，这就是一个尊重的问题，甚至是法律问题。简单说，很难说谁好谁不好，谁是落后谁是先进，现实告诉中国全球化公司，文化切换是必须的，融入当地还是要从深刻理解开始，再到渗透，最后到融合。毕竟中国公司走出去目的是为了可以更有效的拓展自己的市场，而不是单方面影响和改变别人的文化和国家。还有一点就是，尽量避免以效率问题排斥当地员工，全球化公司兼顾效率和融合是必须的。
另外一个文化挑战需要企业思考的就是“自我文化反思”问题。长期以来国人受的教育认为近代史就是屈辱史，进而激发发奋图强的同时，也对外来文明骨子里有一些厌恶，甚至很多人认为中国强大的目的就是摆脱屈辱，自己给自己带上历史枷锁。关起门来说，我们的影视作品中充满了对战争的歌颂，充满着对日对美的历史仇恨，就连大家喜闻乐见的金庸武侠小说都好战、杀人不眨眼。而这些熟视无睹的文化符号背后，中国人建立在历史自卑感基础上的强势和好战很容易表现出来，只不过其合理性带有一些“弱者”的无辜，这些根深蒂固的思想对于全球化公司融入本地文化都是一种障碍。这方面必须有清醒的认识：文化没有高低之分，其价值在于多元。这是全球化公司必须克服的跨文化心理，中外企业概莫能外。
商业：深入理解西方思维特质
欧洲商业文化和美国其实差异也很大。我们先看欧洲的文化特征。从表面上来看，可以理解成一种保守甚至是守旧的态度，但深层次来看，其实反应的是一种集体自我反思情结（complex）。这种情结的产生原因有三：
第一点是基于对于二战的反思和自我救赎。这点格外体现在西欧德国，时至今日德国始终持续不断的对纳粹德国的产生以及其后果进行着一遍又一遍全民性的深度反思。这不但体现在针对学生的教育制度中，针对全社会的历史建筑物和博物馆中，更体现在针对全体公民的国家法律规范中，纳粹历史和这种宣传不仅是对内的，更是对外的。像是给所有人打一个疫苗，希望对纳粹所代表的民粹主义和国家主义产生强大的抗体。由此，德国人不爱唱国歌，没有传统意义上的“国庆节”，并且是全欧洲“爱国感”最低的国家，只有不到四成的人为自己是德国人而自豪。也正是因为这种“去国家化”和“去民族化”的不断推进，使得德国不断推进“地区化”和“欧洲化”的进程。欧共体以及后来欧盟的产生完成了德国在二十世纪的自我救赎。再举一个例子，我在欧洲多国工作期间发现：除了政府机构之外很少有可见的国家标志，即使有也是将欧盟标示放在最前面，而每个州和地区都用地方特有的象征符号。换言之，强化欧洲意识和地方意识是和弱化国家意识并行的进程。再拿这场旷日持久的深刻反思结果来看，硬币的正面，德国人确实成为了坚定不移的和平主义者和人道主义精神发扬人，并且愿意承担起更多的地区乃至世界责任。这也是为什么德国一直反对通过战争方式解决地区争端；硬币的反面，2015年默克尔宣布德国将打开大门，大批量接收叙利亚难民，并且德国政府直至今天仍然愿意为此承担巨额的开支，这在很多人看来也不是好事情。
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