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北大-95后手机使用心理与行为白皮书-2019.7-43页
调研背景
21 世纪是互联网的时代，全球网民为 36 亿，超过了全球总人口的
50%。根据《第 42 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至
2018 年 6 月，我国网民规模为 8.02 亿，手机网民规模达 7.88 亿。每
个成年用户每天花在数字媒体上的时间多达 5.9 小时。手机对于人们
来说，不再只是沟通的工具，而是系统化的生活平台。我国网民以青
少年、青年和中年群体为主，其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，
达 27.9%。相邻的 10-19 岁年龄段网民占比只有 18.2%。20-29 岁中包
含了全面伴随中国互联网发展和经济转型而成长起来的一代人——95
后。
这些 95 后是消费的生力军，也是时尚的“赶潮人”。据艾瑞咨询
调研数据显示,约 1/4 电商用户为 95 后；63.9%的受访 95 后每天使用
电商平台；10%的受访 95 后每天都网购下单, 95 后在进行消费时对于
网络的依赖很大。将 95 后与网络世界联系起来的“新手机”（智能手
机）也逐渐成长起来。2010 年至 2018 年，全球智能手机每年出货量从
5400 万部增加到了 3.57 亿部。2018 年 2 月 Google 公布的调研数据显
示，中国城市居民的智能手机普及率已达 35%，仅次于新加坡（67%）
和澳大利亚（37%），位居全球第三。考虑到中国人口基数巨大，35%的
普及率仍在低位，中国智能手机年出货量仍将大幅增长。
作为人们日常生活的“全能小助手”，一方面，“新手机”是“新
青年” 演出的舞台， 95 后的心理特征和行为习惯通过手机这一载体
展现出来。另一方面，“新手机” 的发展也正在源源不断地注入“新
青年” 的基因，手机的软件硬件都越来越符合“新青年”的心理诉求
与行为走向。在这样的背景下，本调查将对 95 后的心理画像、购买手
机行为、手机 APP 偏好进行深入描述。5
调研方法
结合心理学和统计学的方法，本研究共对 2530 参与者进行了调查，
其中 95 后青年 1677 名。第一轮调查有 930 名参与者，均为 95 后。第
二轮调查对象共约 1600 人，通过科学甄选后保留 1323 人的有效数据，
其中 95 后 747 人，占比 56.5%；95 前 576 人，分为 90 后和非 90 后，
90 后占比 17.9%。参与调查的 95 后中女性占 54%，男性占 46%。受访
者中 87.3%为学生，步入职场的 95 后占 12.7%，他们多数为本科学历
（54%），其次是研究生（19%）。其中学生群体为来自华北、东北、华
东、华中、华南、西南各地的大学生，地域分布较广，有一定代表性。
调研均为在线调查。第一轮为定性调查，通过对心理学专家的访
谈和查阅相关资料来明确调查的问题。本轮的目的是通过开放性调查
了解 95 后在手机使用中的行为偏好，并确定下一轮定量调研的题目。
只有在第一轮定性调查中有足够代表性的内容，才能入选为定量调研
的题目。
第二轮为定量调查，采纳上一轮调查确定的题目进行数据采集。
随后对调查数据进行了统计分析。统计分析的目的旨在了解 95 后手机
使用的特性，明确 95 后和 95 前在不同手机行为偏好上的差异，以及
推论 95 后手机行为背后的心理特征。
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