小米&网易严选&南极电商模式与数据对比：白牌电商，星辰大海

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从“中国制造”到“中国品牌”，国牌崛起，标品先行。 中国巨量的人口，
保证了其足够的需求和足够强的供给，“中国制造”世界闻名，但很多优质
产能却因为没有良好的品牌合作，形成了非常特殊的“白牌市场”。国牌崛
起，标品先行，白牌市场的整合，是“中国品牌”崛起的重要机会。
 三种新兴品牌商模式： 小米核心为“ 品”， 严选核心为“选”， 南极核心为
“ 聚”。 ①小米生态链主打“投资+孵化”：参与把控工业设计、质量检测等
环节，保证产品风格统一，品质可控，并借助自有及第三方平台流量，帮助
生态链企业做大自有品牌，在产品销售基础上享受投资收益。②网易严选主
打 ODM“买手制”：通过挑选和采购一线国际品牌 ODM 制造商符合“生活
美学”理念的商品介入上游供应链，剔除品牌溢价，统一以网易严选自有品
牌实现自营销售。③南极电商是“供应商和经销商的聚合商”：通过品牌授
权模式，解决经销商的流量焦虑和供应商的订单焦虑， 让零散的产能有共同
的品牌，以更高的效率在线上销售， 供应商是南极实质上的客户。
 数据还原三种模式的运营特性和消费者行为，小米、严选通过“精挑细
选”满足悦己型消费者需求，南极电商通过“天罗地网”满足省心型消费
者需求： ①SKU 展示数对比：截至 2019 年 4 月，南极电商的 SKU 展示数
为 4.7 万个，网易严选和小米的 SKU展示数分别为 6495 个和 4261 个。②
IP 地址覆盖数对比： 截至 2019 年 4 月，南极覆盖的 IP 数为 3.52 亿， 小米
和严选分别仅为 4100 万和 1400 万。③单次 SKU 浏览数严选>小米>南
极，最终 SKU消费数接近： 2019 年 4 月，严选用户单次 SKU浏览数 6.57
个，小米是 3.55 个，南极是 1.29 个，而最终单用户消费 SKU 数量都在 2
个附近。④品牌入口比例比较：小米和严选商品的品牌入口比例分别为
84%和 83%，而南极仅为 14%，是一个品类入口。⑤消费者城市层级比
较： 严选 80%的用户位于一二线城市，小米 74%的用户位于二三线城市，
南极 67%的用户位于三线及以下城市。
 小米、严选、南极电商三种模式的扩张边界探讨： ①基于小米自有资源的
特点和孵化的能力，生态链最有可能做好的品类是科技消费品和加价率高的
生活消费品，“百货商店六楼卖的商品”都是小米可能做好的品类。目前生
态链孵化赋能接近瓶颈，要向供应链资源的掌控方向发展。 ②严选模式类似
线上无印良品，扩张边界取决于中国“悦己型”中产消费者的体量。未来在
SKU 持续扩张下，需要考虑如何持续控制存货风险和保持品牌形象。③南
极电商是白牌市场收割者，流量磁铁，品类扩张有一定随机性，扩张边界来
自于白牌市场收割完毕后，公司是否可以搭建起品牌溢价。

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