段永平：本色英雄 —— 《赢周刊》采访全手记

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我一直怀疑我们的握手是一种错握。
平常的寸头，简单的棉质短衫，段永平丝毫没有作为企业领袖的任何不凡流露 —— 成功者没有标签，却并没有影响他成为一个明星企业形象识别系统的标志。
因为中国人相信一句话：大道无形。
——你在农村呆过？
段：我在江西井冈山下的农村度过了整个童年。父母是教师，因响应毛主席的“五.七”指示，到农村接受贫下中农再教育，于是便开始跟田地、柴禾、山山水水打交道了。小学我读的是复式学校，1～3年级集中一个班上，教室很破烂，但至今回忆起来很有意思。我学种稻子，上“赤医课”、“农机课”、“气象课”，放学后摸鱼捞虾，农忙“双抢”（抢收抢种）我跟着没日没夜地干。我是“学毛选积极分子”，那时心中总是重复一句话：井冈山道路通天下，毛泽东思想照全球。
——看来艰难和贫困并没有影响一个人的优秀。
段：相反，它还磨炼了人的意志。我们这一代既不幸又万幸，双营养（物质和知识）不足，但意志非常坚定。如今的新生代从受教育程度、视野、技能培训方面比我们强，但吃苦这一点需要补课。记得小学四年级时，我们的劳动课就是上山砍柴。九岁十岁的孩子，早上四五点钟起床，走二十里地到深山去，中午吃干粮，挑柴回来的路上往往已觉得熬不住了，特别是最后几里地，完全像散了架的人，等到一步一步捱回来，返家已经是晚上八九点钟了。我的意志力就是在那时炼就的。如今一踩油门就到的十几二十里路，当初我们挑着柴，耗上一天，靠“坚持就是胜利”才走到终点，所以今天有人问我做企业难不难，我扪心自问，真的没有我过去挑柴难，没有我高考时难。
——高考时你的记录很优秀？
段：当时全班就考了我这么一个本科生。500满分，我考了400多分。当时我还有一些“项目”是优秀的，扔手榴弹可达60多米，用小石头打鸟，打人家的鸽子、玻璃窗百发百中，你想想，5个月学完所有中学课程，需要的是怎样的作战精神和命中率。
——你好像还挺怀旧？
段：我想我人生中最不能忘怀的第一个经验就是高考。现在想起来，当年那种浓缩的学习方法、充实的拼搏生活还历历在目。你知道那时候上大学的概念是什么？是一切。所有的人生目标都浓缩到这里，我段永平恨不得用一切聪明智慧和时间来换取这张入场券！可连我自己都难以想象的是，当接到大学录取通知书的刹那，我的内心却突然变得非常平静，甚至有一种从未经历过的迷茫。我觉得桃子变味了。我是在瞬间悟到了“人生的乐趣在于它的过程”这一道理的。上大学之后，我想我们前面的科学家有华罗庚、陈景润等等，而下一个肯定不会是我段永平。所以我也就没往科学家的道上挤，转而环顾四周，同学中比我强的人多的是，我便知道了做人要本分的道理。
——本分和本真，是你做人的原则，当初离开“小霸王”，你已经是“打工皇帝”，年薪在千万元以上，可你仍在寻求更大的发展，这是否已经越过“本分”了呢？
段：建设一个企业如果理念不同，一定会导致分道扬镳。我也等了很久，就是等来等去等不及了。可说实话，小霸王老总陈健仁确实待我不薄，他对我有知遇之恩。在陈总亲自主持的欢送酒会上，不少人都流了泪，而我也觉得千杯酒少，直想一醉方休。陈总送了一辆奔驰给我做纪念，多年来我一直开它。
——你和陈总都是真心英雄，据说你做产品的时候也是如此，自己不是真的喜欢便不做？
段：我是一个游戏机迷。我做小霸王做得热火朝天，同样也玩得热火朝天。有人说它会影响孩子学习，可他们怎么就不会想到它更能培养孩子的专注和必胜的信心？关键还是要有原则。我的儿子两岁，每次给糖吃的时候，只要声明这是最后一颗，吃完没了，他真的拿了就不再回头。这么小的孩子都可以讲道理，怎么就无法跟已具备学习能力的孩子定规矩呢？
本事
——你从“小霸王”品牌走到“步步高”，而“步步高”又做成了明星企业，有人说你的成功可以复制，你的秘诀是什么？
段：做企业讲究的是基本功。举个简单的例子：一个运动员，他之所以能出成绩，决不是取决于现场的某个球和动作，而是取决于他苦练了10年甚至更多年的基本功。比如打乒乓球的，全国可能有成千上万人，而真正能够每天10小时、练了10年的，可能有几千人，几千人中能够达到世界冠军级水平的，可能有几十个人。那么最后谁能拿世界冠军呢？这时很多因素就起作用了，比如运气、天赋等等，这些东西只有在这个时候才会起作用。所以我认为，最重要的是那10年的每天10个小时，后面的事情叫“成事在天”。如果你“谋事在人”这一点没有，“成事在天”是没有意义的，所以我更注重练头十年的基本功。
——你所说的基本功包含什么？
段：企业的基本功，其实往简单说就是产品的开发能力、质量的控制能力、市场的动作能力、人力资源的管理能力等等。张瑞敏说过一句话，在大家都想到的事情上，他与别人的区别在于他真的去做了。比如售后服务，他确实认认真真地去做了。你说邓亚萍有什么了不起，不就是练了10年吗？可你练练试试！只要一天不练，水平就会下降一点，她就不能常胜。具体地说，产品的质量怎么搞好，这就是基本功。比如我们产品的流程，一叠厚厚的文件你看着都会累得生烦，可我们一个层次一个层次去做，究竟产品的质量最终怎么出来？有人说靠的是检测，其实不然，产品的质量是设计出来的。
——善用广告，是否你成功的另一个秘诀？
段：许多人以为广告是万灵丹，实际上它是一把双刃剑。好东西做广告才有意义，如果产品知名度很高，但品质、服务并不怎么样，肯定要出问题。一个不懂企业的人，光靠做广告，早晚会把企业做死，而且加速死亡。1998年那一次，我用了123456789元到央视竞标，很多人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超过两个亿我就不要了。同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。因为在广告投放上如果理智，最终吃亏的还是企业。
——在广告拍摄方面你打的是国际明星牌，比如用李连杰、施瓦辛格等等，客观看来，你已经属于比较“窜”了？
段：是不是平常心的分别，就是是否知道自己在干什么。我们为什么去央视投广告？因为我们企业实力不强，钱少，只能集中投放；为什么请施瓦辛格？也是为了省钱。请合适的明星可以提高广告的投放效率。我们的经验告诉我们，如果从实际效率提高的比例大于请明星在广告费中所占的比例，请明星就是省钱的。去央视投标，我们也很理智，每一次投标都是计算过、觉得合算才去投的。
——你有一句豪言壮语：敢为天下后。人人都知道“后”不难，“后来居上”才难上加难。你不怕等你挤进去时戏已散场了吗？
段：纵观市场，我们做电脑的、电视机的、冰箱的，你说他们先在哪儿？只不过我把这个现象概括出来罢了。按照马斯洛的需求理论，美国人需要的，不见得我们就不需要。不同的人之间的差异只有5％，中美两国人民都需要吃饭睡觉，只是中国人还不习惯AA制，而中国人一旦到美国，也并无不适应。所以跟风有时反倒是明智之举。因为不用冒很大风险，不用花更多的钱去做市场调研。
——你们进入VCD行业的时候，这个市场已开始不行了，这个冒险之举，你用了很大的决心才作出吗？
段：我不明白为什么人们对VCD这么悲观！你说，现在什么不是供大于求，什么才算朝阳产业？我倒是觉得，夕阳无限好。黄昏时散步、吃大排档，有什么不好？人多的地方往往最安全。况且，这个技术我们没问题，生产没问题，市场也能站住脚，虽然失去了市场先机，但看清了前车之鉴。
——你还有一句话：敢为敢不为。你的“不为”指的是……
段：按常理，我们做无绳电话，是最有资格进入手机生产行列的，而我却决定放弃。这个产品市场潜力比VCD还大，可我们对产品核心技术的掌握有比较大的差距。世界上已有三大巨头占据了市场主导地位，不要说我们做不过人家，就是日本和欧洲的许多企业也做不过诺基亚、爱立信和摩托罗拉。一个产品从长远来看，如果进不了前三名，就不会有什么前途，如果我贸然进去，恐怕会成为一场噩梦。目前我做的无绳电话和语言复读机市场占有率肯定是第一，VCD也在前两名，而且还在往上走。家庭影院这一项，我的目标也是进入前三名。
还有，我们企业做广告，支出很多广告代理费。有人跟我说，为什么不自己开家广告公司？这个是谁都想得到的。但是我发现世界上的大企业都不成立自己的广告公司。为什么？反过来想，如果企业自己的广告公司做得好做得大的话，那现在全世界最大的广告公司就是可口可乐广告公司、通用电气广告公司、万宝路广告公司。我相信，他们早年也尝试过，后来发现这样做是不对的，才放弃了这条路。创新使你可能做第一个吃螃蟹的人，但是你怎么知道你不是第一个吃河豚的人？
本分
——你提到步步高企业中的核心价值观有“本分”两字，尤其讲究信誉和道德，在恶性竞争的市场中，你们不觉得吃亏吗？
段：我们提倡好汉能吃眼前亏。不赚不该赚的钱。我们有“三不嫌原则”：违法的钱不嫌，有违道德的钱不赚、超过自己能力的钱不赚。前面两个很容易理解，第三个，我拿开车来比方。企业跟赛车手不一样，赛车手撞了车只要人没事，明天会有另一辆车开。我们做企业不一样，哪怕你个人不怕死，但是你只有一辆车，也就是说企业只有一个，今天撞了车，明天就再也没有车开了。石家庄市场有一次发现竞争对手跟消费者放风：步步高倒闭了，它的产品不行。当时不少人想予以还击，可我却稳如泰山。谣言终归不攻自破，而对手哪怕是赚了眼前的钱，也一定会吃未来的亏。
——你们说你们从不攻击对手，是这样的吗？
段：这是铁的规矩。曾经有家对手以“方便谁都做得到，唯有清晰最重要”来攻击我们，可我们认为这是小聪明，并非大智慧，其实我们在方便性、清晰度都远胜于他。当时我判断它维持不了半年，结果三个月就做不下去了，如果做下去，他们吃的亏更大。我们的市场占有率亦未因此而下降丝毫，因为我们的消费者是聪明人。这件事我们从头到尾没回应过任何报道，我们认为，就算打死对手，你也只能分占市场的一部分，而消耗了内力，则成为企业之大忌。
——你常说不争一城一池，企业的心态最重要。这“心态”指的是什么？
段：有时候无招反胜有招。做人要有平常心，企业亦如是。往往，企业规模越大，要保持平常心就越难。对一个新企业来说，他唯一的目标就是生存。小企业去尝试一件事的时候，它的机会成本很低，失败了，再来过，谈不上有多大的损失。在美国，95％的创业企业要失败的。但是在企业有了一定规模的时候，管理者要保持平常心就有了一定难度，因为他可选择做的事情多了，选择的范围大了，同样，他犯错误的可能性也大了。大企业比什么？比谁犯的错误少。我看国外网球比赛的转播发现比较科学，他们是算一个运动员和对手之间谁的失误率最少，基本就可以判断胜负。一些水平相当的运动高手之间比赛比的往往就是心态了。
在步步高我做了一个规定，产品定价我不管，但是调价我要管。为什么？防止冲动。特别是市场竞争很激烈的时候，市场上会有很多信息。比如说一个消息传来，说竞争对手调价了，这有几种可能：或者是对方根本没有调，可能对方调价不是针对我们的，或者是我们本来不应该调价。我们可能会出现误调。每次出现这种情况我会尽快召集他们开个会，问几个为什么？可能开始时大家都是义愤填膺的，聊了半个小时之后大家都很平静，这个时候作出的决定可能更合理的。
——你曾经以开车来说明自己的平常心，你认为企业应以怎样的速度发展？
段：所谓平常心开车不是让你慢，是不能过快。停在那里肯定是不行的。开车开多快才最合适自己或是企业？不能用速度来衡量，而应该用心态来衡量。很多人超过自己的能力在开快车，这就很危险。我们的企业上得了高速公路，一定就不是辆破车，但上了高速是不是一定要开快车？不一定。如果时时开快车，出问题的概率就高了。本分也不意味着就是要慢，而是强调要安全。在安全的情况下选择最快。我开车的时候，用了一个办法就是设一个上限，限速150公里每小时，我的企业也是一样。我天天上班正常速度开车用半个小时，如果开快车只用20分钟。但是如果每天都这样，很可能会有一天你就不在这道上出现了，这是不合算的。你的技术、你的车况你自己最清楚，不能和别人比。你的企业该以快的速度发展，只有你自己知道。在安全的情况下选一个适当的速度，这就是平常心。企业里不同的部分组成一个桶，某一块板太长是没有任何意义的，是浪费；太短，则要补上。光速度快没用，决策人应该明白，企业其实是最弱的那个方面最重要。
——为什么选择去央视投广告？为什么选择施瓦辛格做广告代言人呢？
段：因为我们企业实力不强，钱少，只能集中投放。请施瓦辛格，其实也是为了省钱。请合适的明星可以提高广告的投放效率。我们的经验告诉我们，如果从实际效率提高的比例大于请明星在广告费中所占的比例，请明星就是省钱的。去央视投标，我们也很理智，每一次投标都是计算过、觉得合算才去投的。
——早就听说过一句话：段永平的个案典型地注释了国内学者关于企业家形象识别系统的提法。可第一次见到您，可谓泰山当前不识，您应该属于企业家形象识别系统中最难识别的一位，您的一举一动平常得像珠江三角洲的阿忠、阿明……
段：他们就叫我阿段。如果我不上大学，肯定是个不错的农民，我农活干得很漂亮。如今身上也许还有不少农民气，没准儿。
道出不平常
段永平有多高？
一米七刚出头，可你却不能忽略他的壮实、稳健。
段永平的办公室有多大？
正如你我的想象——足有六七十平方米，可里面容纳了二十多位销售部员工。
段永平有多平常？到中央电视台上节目的时候被工作人员视为无关人等遭截阻。
段永平有多圆滑？
他说，只做对的事情，还要把事情做对。
段永平有多“窜”？
敢以123456789元的数字做央视广告“标王”。
段永平胆敢何为？
敢为天下后。
段永平今儿多大？
生于60年代。可国家的担子正落在他们这一代肩上。
名列“中国经理人梦之队”、当选《亚洲周刊》金融界及商界“千禧年领袖”的段永平告诉别人，上高速公路的时候他只把表打到限速150公里／小时，本来也许可以开到240公里／小时，但他担心今后也许不会再在这条道上出现。
你说，这样的段永平带领的企业能走多远？
平常心出道，道出不平常——禅语一句，胜于千言。