茅台，请停止“价格保卫战”

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转自：虎嗅APP

当前有两场轰轰烈烈的“价格保卫战”，目标分别是——“飞天茅台零售价不能高于1499元”和“蔚来汽车股票价一定要高于1美元”。

“1美元保卫战”对蔚来的重要性自不待言。即便对海外资本市场一窍不通，仅凭蔚来是民营企业就可断定此举对股东有利。

“1499元保卫战”则有些“无厘头”。假设ES8电动车原定售价45万，却发现消费者愿意花90万买。价格定低了怎么办？蔚来肯定会调整策略，通过增加续航里程和豪华配置，推出满足市场需求的高端车型。民营企业蔚来绝不会和市场较劲、和钱过不去，打什么“价格保卫战”。

茅台自古就是奢侈品

中国酿酒、禁酒的历史长逾千年。禁酒的表面原因是“酒能乱性”，根本原因是粮食供给不足。

酿造一斤高度白酒通常耗粮二斤，茅台却需要五斤。而且茅台工艺复杂（八次发酵、九次蒸煮、七次取酒），一年只能酿一个批次（端午制曲、重阳下沙），还要经过数年窖藏才能获得良好口感。这种酒不用禁也难成气候，是普通人消费不起的奢侈品。

解放前茅台镇“成义”“荣和”恒兴”三足鼎立。历史最悠久的是“成义”，口碑最好的是“荣和”，产量最高的是“恒兴”。根据老板的姓氏，三家酒坊的产品分别被称为“华茅”“王茅”“赖茅”。解放后以三大酒坊组建了国营茅台酒厂，先后使用“工农”“五星”“飞天”“葵花”等品牌。

计划经济年代，国营食品厂的职能是“发展经济、保障供给”。茅台酒的定价原则与油盐酱醋没有区别，“成本+税收+适当利润”，利税100%归国家所有。

早年茅台价格之低不提，在改革开放已两年的1980年，茅台零售价才8元钱。去年佳士得上海秋拍，1980年53度540ml原箱飞天茅台酒（12瓶装），以人民币66万成交，单价5.5万。

或许有人想，我穿越回去，花8000块钱买1000瓶，现在值半个亿了？

休想！茅台便宜是便宜，但不是花钱就能买到的。当年买块豆腐还要凭证、凭票，还要排几个小时队。普通群众哪里搞 “茅台券”？有实权的“正处级”未必舍得用“茅台券”买酒喝。所以8块钱1瓶的茅台仍然是奢侈品。

茅台再贵也不过是五谷杂粮所酿，算上人工、水电、包装，总成本在100元以内。花2000元喝一瓶，也只消耗了价值100元的社会资源，其它的1900元相当于“捐给了社会”。

奢侈品消费本质上是收入的再分配，运用得好相当于收“富人税”。#叫智商税不妥，因为富人不蠢#

经销商的“金饭碗”

随着社会各界对茅台酒的需求日趋旺盛，涨价附合经济规律，近几十年来猪肉、大白菜的涨幅不逊于茅台酒。

但茅台酒出厂价的上调总体上落后于零售价，渠道的利润越来越丰厚。

2000年，茅台出厂价、零售价分别为185元和220元，渠道赚18.91%；2008年，出厂价、零售价分别为438元和650元，渠道赚走48.4%；目前53度飞天出厂价、零售价分别为969元和1499元，渠道赚54.7%。

按969元/瓶从茅台提货，理论上不必运回自己的库房，直接1499元/瓶就可以出手。买家欢天喜地提走，经销商54.7%的利润就赚到手了！

当然，经销商还是要摆摆样子：把酒运回来，铺到终端门店，按1499元/瓶卖一些，以掩人耳目。其它倒给黄牛，1800元~2000元，甚至更高。假设一半平价卖1499元、一半高价倒手卖2000元，毛利润率将超过80%，净利润率大约40%，而且风险相对较小。

经销商也分级别，没资格从茅台酒厂直接提货的“外围经销商”只有高价采购。当年限制公款消费曾使终端价格一落千仗。有经营者1900元买高价酒，本想卖2200元，不成想流通价跌到1300元。但今天他们早已“解套”，2014年出厂的53度飞天现在能卖到3200多元，年化收益率12%，比P2P平台靠谱多了。

除了维护与和“金主”的关系，经销商倒是有宗烦心事——完成茅台系列酒搭售任务。办法也有，就是招募加盟商，给他们一点“飞天”，然后把“系列酒”销售任务转嫁出去。

茅台经销商端的是金饭碗，级别越高含金量越高，很难找到利润率这么高的其它合法生意。

供求关系而非“黄牛”决定价格

茅台价格高企的根本原因是特有的产品属性。

首先，茅台是全世界群众基础最广的奢侈品。奢侈品毛利润率高达90%以上，但曲高和寡，只被小众所接受。茅台则不然，大中华区潜在的消费者数以亿计。法拉利、劳力士、爱马仕等所有奢侈品的拥趸加起来未必赶得上茅台的零头。茅台前董事长问马云“年轻人不喝白酒怎么办”？马云说：“放心，40岁以后他们会喝的。”

其次，茅台具有投资属性且风险相对较低。没有稳赚不赔的投资，今天2000元买的茅台10年后未必值2万元，但跌到2000元以下的概率也很小。

最后，茅台是消费品，还有点成瘾性。通常奢侈品都是“传家宝”，百达翡丽有句广告高语：“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” 奢侈品受众本来就少之又少，又是传家宝，市场很容易饱和。

茅台则不然，父亲替儿子”look after“的漫长过程中恐怕会喝掉一半，只好不断“补仓”。除了市场不会饱和，茅台的消费品属性还有效降低了投资风险。今天花2000元买茅台，即使10年后新酒还只卖2000元，拿10年陈的茅台招待客人当然好得多。投资行情不好时是好酒，行情好时是硬通货，可谓“穷则独善其身，达则兼济天下”。

投资也是刚需，房子不让炒，股票不见涨，炒“球鞋“竟蔚然成风，可见资产荒之严重。

奢侈品能保值但很少会被消费；投资品未必能保值，但肯定不能消费。茅台酒集奢侈品、投资品、消费品三位于一体，价格走高在情理之中。

改革开放40年也是市场经济40年，除油、水、电、气、高铁、公共交通等关乎国计民生的领域，所有商品和服务的价格均由市场决定。更确切地说，就是通过供给和需求间的相互制约，实现令资源利用效率最大化的市场价格。

茅台酒厂认为是黄牛炒起来的，价格保卫战的假想敌是黄牛。

黄牛为什么不炒到1800元止步？显然是想多赚。那为什么不炒到3800元？不是和钱过不去，而是市场不接受。茅台酒厂应当感谢黄牛摸清了53度飞天茅台的合理零售价格。

2019年，53度飞天茅台零售价一度进入2500元~3000元这个区间。中秋、国庆价格保卫战“初见成效”，价格区间下移到2000元~2500元。

实际上，2019年Q3茅台发货量为9100吨，不及预期的1万吨。交易价格回落是渠道商审时度势，配合茅台酒厂造造声势，趁机低价向薅羊毛的消费者收酒。随着元旦、春节高档白酒消费旺季来临，茅台价格将再次“飞天”。所谓的价格保卫战不过是雷声大雨点小，Q3击鼓、Q4鸣金。

市场总是错的？

关于市场经济有句话叫“市场总是对的”。搞怪的是，这么多年来茅台酒厂总是在打“价格保卫战”，试图用一己之力证明“市场总是错的”。

多数时候，茅台限定的是最高价。比如2010年出厂价499元/瓶，限定零售价最高不超过959元/瓶，但是连专卖店都卖1180元/瓶，黄牛价在1200元~1500元，限价名存实亡。

限制公款消费对茅台消费影响很大，2012年慌忙限定最低价。当时的董事长袁仁国在经销商年会上强硬表态：“经销商必须坚挺茅台价格1519元，团购价必须在1400元以上。”

公款消费退潮后，民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场，图的是口腹之欲，民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言，“茅台是用来喝的”；对民间而言，“茅台不只能喝”。

2017年以来，茅台零售价持续上扬。进入2019年，市场流通价格进一步飙升到2500元/瓶以上。

2019年8月7日召开的“市场工作会议”上，茅台集团董事长李保芳宣布了六大措施，核心是加大投放——中秋、国庆前夕，将向市场集中投放7400吨茅台酒。

针对经商商囤货、惜售、倒卖给黄牛，茅台酒厂要求必须将年度到货的80%销售出去，其中店面直销不低于60%、团购/批发不高于20%。还鼓励拆箱销售，惠及普通消费者……管这么细，不累吗？

茅台酒出厂价过低“三宗罪”

第一，国有资产流失

“黄牛”已探明消费者购买53度飞天茅台可以接受的价格约为2000元~2500元，出厂价提高到1400元左右没问题。

2018年茅台酒销量3.25万吨，约7312万瓶（53度、500ml，重约444克），销售收入655亿，平均每瓶896元。假设出厂价提高500元（即1396元/瓶），每年将增加利税365亿，造艘新航母绰绰有余（大型航母造价约40亿美元）。

国营茅台酒厂没能把握市场机遇，适时提价，已经给国家造成巨额损失。烟草公司也是国营企业，人家从来不喊“让工薪族抽得起软中华”。有些国企的职责是保障民生，但生产高档烟酒的国企的职责是给国家贡献利税，别给自己加戏。

提高出厂价会不会增加消费者负担？出厂价只有896元，多数消费者还不是要花2000多元，平价的抢不着呀。提价后黄牛或许会“顺杆爬”，把价格炒高3000元。但2000元~2500元这个价格区间是供求关系决定的，除非国民收入水平发生大的变化，否则不是轻易可以炒起来的。

再说，提价后茅台酒厂仍然可以成万吨地“砸”。但每砸出1万吨国家可能多赚100个亿！

或许有人说，黄牛或囤货待涨的投机者可就赚了。为了不让黄牛赚钱，让国家每年损失几百亿就合理吗？

不提价黄牛也已经赚翻了，其原因就是出厂价严重低于市场流通价。提价只会提高黄牛日后进货成本，压缩其获利空间，增加其存货风险。假如出厂价1400元、酒厂限定的零售价是1800元，黄牛2500元收，打算3000元卖。万一流通价回落，黄牛就赔了。

如果传统经销商有意见、撂挑子怎么办？交给天猫、京东、1919等电商平台挂2000元/瓶，消费者“喜大普奔”、传统经销商的金饭碗就砸了。

总之，提高出厂价的最大受益方是国家。消费者短期内未必会多付些钱，长期则取决于未来的供求关系，黄牛的获利空间却实实在在被压缩了。

第二，寻租空间巨大，滋生腐败

茅台酒的确有不好卖的时候，但绝大多数时候不愁卖。出厂价远低于流通价，拿到一级经销权意味着巨额利益，客观上为掌管销售渠道的领导干部营造了巨大寻租空间。

李保芳的前任袁仁国被“双开”，贵州省纪委对他所犯错误的定性是“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境”等。

往事不提，随手翻翻几则新闻：

8月27日，Costco上海店开业，飞天茅台售价1499元一瓶，引起抢购风潮；

为满足节日期间对飞天茅台酒的旺盛需求。9月26日至29日，物美以1499元的价格向市场供应80000瓶平价茅台;

华润万家国庆假期加大市场供应量，向83家预售门店放量30000瓶53度500ml飞天茅台酒；

……

商家获得成本越来越高，用平价茅台作“诱饵”，一分钱不花还赚500多元批零差价。拿到平价茅台的商家，对茅台厂领导的感激之情“犹如滔滔江水”……

想到Costco抢茅台、先充299元办会员卡吧。Costco在中国的首家门店开业仅几天，会员数就超过20万，远超全球每家门店6.8万的平均水平，平价茅台造势、拉新功不可没。根据疑似消费者秀出的信息，平价茅台被黄牛以2000多元高价当场买走。

物美也将平价茅台当做营销利器，而且发挥到极致。想1499元买茅台，最低门槛是：物美电子会员连续3个月，累计消费金额大于2000元，可预购2瓶。这还不算，2000元消费需涵盖水果、水产肉类、包装食品、日化清洁等品类中的至少三项。有身边的朋友说，从物美拿到茅台没出门就被黄牛1800元收走了。

拿平价茅台拉新的商家，获得的利益比直接加价1000元的黄牛只多不少。但上个月给了120吨，这个月还给吗？能不能多给些，比如130吨？商家有足够的动力去钻刺打点。

不管是有意还是无意，茅台酒厂把本应属于国家的巨额利益输送给渠道商！流通价远远高于出厂价，茅台形成一条“悬河”，排山倒海般的巨力冲击着脆弱的“堤坝”，袁仁国的教训应当引起警惕。谨防有人打着平抑价格的旗号广结善缘。

第三，消费者承担更大风险

消费者无法从正常渠道买到平价茅台，只有找黄牛。多了这么一道手，买到假货的风险增加了几个数量级。“打一枪换一个地方”的黄牛未必讲诚信，说是1800元向物美会员收的酒，可能是180元从假酒作坊进的货。

每年数百亿国有资产流失，消费者花高价从二道贩子买到的未必是真酒，这种情况应当改变。茅台酒厂不妨参照发改委给成品油定价的办法，根据终端消费市场的反馈遵循透明的价格形成机制。同时借助电商平台，大力发展直销，彻底改造传统分销模式。

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