企业广告策划的应对策略

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  摘  要：本文就现代商业竞争中广告策划的意义、作用和广告的本质出发，探讨了商业广告策划的应对之道，并就企业如何应对竞争日益激烈的营商环境，提出一些广告策划的应对措施。    关键词：广告策划，广告，营销管理
    一、广告策划的重要意义
    广告业是“无烟的工业”，是一种新兴的行业。广告除了具有在经济领域的“巨大威力”之外，还深刻地影响着一个城市的形象，甚至一个国家的形象。广告策划是企业与顾客之间的桥梁，不仅承担着宣传企业产品的重任，更是承载着企业文化以及产品精神的媒介。谁能够在这场争中赢得消费者注意，谁就赢得了市场。早在1917年，英国小说家诺曼？道格拉斯也曾断言过广告将在全球范围内蓬勃发展：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”因此，广告策划也越来越为企业所重视。据报道，2005年有超过230亿元的广告，投放在我国的综艺娱乐节目上。此类节目已成为继新闻、电视剧之后，中国广电传媒借以拉动经济增长的最大亮点。有资料表明，2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400万元冠名费、8000多万元的后续支持，近1亿元的总投入，换来了品牌价值的大幅提升，以及蒙牛酸酸乳25亿元的销售业绩。
    由此可见，广告策划作为企业营销活动的一种重要手段，在应对激烈的商业竞争环境中具有重要意义。然而目前的广告中有些形式过于单一、陈腐以及枯燥、有些广告定位不到位、定位错误或是产品诉求过多、有些广告缺乏创意或盲目创意而有些广告甚至产生文化冲突等等。
    二、广告策划的前提
    广告的本质已经不仅仅是宣扬产品，提高产品的知名度，作为文化产业的一种形式，广告不仅承担着传达企业产品的重任，更加承载着企业文化以及产品精神。如某啤酒广告，首先展现给我们面前的是老朋友相见，感慨万千，一句“老规矩”，不约而同的拿出了啤酒，相对无言…，这向我们宣传着这种产品精神，友情！这就比一句句重复地高喊“某公司专业生产X啤酒，大品牌，值得信赖”更具有杀伤力。
    产品定位要准确，方能做到有的放矢。美国广告学者艾？里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变基本上是在修饰而已，目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。” 在跨文化广告定位时必须充分了解并尊重投放地的文化差异。比如我们知道信仰基督教的国家是讳忌“13”，那么在广告定位选择上就要作必要的规避。
    三、广告策划的应对策略
    （一）赋予产品广告独特的精神内涵，塑造出产品品牌。
    广告承担着塑造企业品牌形象的重任。它赋予产品内涵，就如同当人们一想起美式快餐就会想到肯德基和麦当劳这么自然。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。品牌和品牌形象密不可分，品牌形象是品牌的最为表观的表现，塑造品牌，也就是塑造品牌形象。对企业来说，品牌是一项能带来利润的资产。
    从另一个角度上讲，品牌中也蕴含着产品的特质，具有精神上的诉求。比如著名的化妆品品牌，邀请一个“国际模特”作为品牌形象的代言，她不仅告诉目标消费者，国际名人也使用该品牌的产品，同时也向消费者传达了“高雅、典雅或是高贵”的产品内在精神价值。
    如何造就广告的品牌，如果需要从具体上去把握，首先要明确每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的想象空间，赋予了产品精神世界。树立品牌形象，就必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，如万宝路香烟，它的形象就告诉我们一个粗狂，豪放，男人的特质，传达了这么一个精神特质，这也是该产品大卖的原因。
    （二）产品处在生命周期的什么位置，选择不同的广告策略。
    产品生命周期是指是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
    典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。处于生命周期不同阶段的产品，营商状况是不一样的。因此，各阶段的广告策略也应有所不同。比如产品的投入期，应当以强调产品的功效和特质的广告策略为首选，因为这一时期的产品不成熟，市场比较陌生，这时的目的就应当扩大产品的知名度，尽快让消费者熟悉企业产品；产品成长期，应当强调产品品牌的打造，用以迅速占领市场；产品的成熟期，应该以维护企业形象为主；产品的衰退期，这时广告策略在维护企业产品营销的同时，应该渐渐转移，有计划地投向新的产品。当然不同的产品有不同的市场与形式，也不能一概而论。
    （三）开展多渠道的广告策略。
    企业应对激烈的商业竞争环境，也必须关注多元化的推广，在广阔的网络世界向大众宣传自己的产品和品牌。虽然网络广告目前的功效没有完全显现出来，但是，作为电子商务的主要特征，网上交易量正大大地提高。阿里巴巴，慧聪网等一大批B2B网络营销媒介的出现，网上银行、支付宝等网络支付等手段的出现，不难想象，未来网络推广必将进入一个崭新的时期。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。
    其它渠道也在渐渐兴起，如人才招聘网站等机构通过手机短信的形式推广他们的服务。依据求职者在招聘网站上注册的手机信息，招聘网站将招聘信息发送到求职者手机上，这就是一种针对特定人群的企业广告策略。
    （四）广告创意突出，实现产品差异化。
    这是一个老话题，也是众人皆知的原则，广告的生命力在于创新求异，广告要想成功，一定要有创意。广告创意要适应本土化的色彩，适应广告投放地的人文环境，这种广告创意才更有价值。创意突出的广告来源于生活。生活又处在不同的社会文化之中，那么创新性的广告就与我们的思维模式、哲学道德观念以及生活方式息息相关。如某地产广告，“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”； 东风汽车广告，“万事俱备，只欠东风”等等用古文的表现形式，就非常适合中国的传统生活习惯，这种创意也就适合中国人的“口味”。
    广告形式不是单一的模仿，追求差异化才是广告创新的目的。如何创新依据不同的产品特质，有着不同的表现形式，但无一例外都是定位于产品精神特质之上。那么广告的创新就是要明确产品本质和企业文化，通过创新的意境加以表达出来，让大家能搞切实感受到蕴含企业文化的产品。难怪有人说：购买一种产品，就是购买一种文化。
    四、结语
    广告不仅仅是重要的经济产业，也是一个重要的文化产业；对于日益激烈的商业竞争环境，广告策划对于企业营销活动更具有举足轻重的作用。把握广告的内在实质，理解广告真正意义，采用正确的广告策划，对于企业营商活动，打造成功的商业品牌至关重要。
    参考文献：
    [1]吴柏林。 广告策划与策略。广东经济出版社， 2006，（9）。
    [2]杨群祥。 广告策划。广东高等教育出版社， 2005.
    [3]章永林，张蕾。论广告创意中的文化策略。通化师范学院学报。2005年第3期。
    [4]马爱东，朱凯飞。论中国广告现状与创意出路。苏州大学学报（工科版）。2005年第2期。
    [5]吕尚彬。差异化的追寻：广告创意理论的擅变。理论月刊。2004年第10期。
    [6]伊立。著名企业营销与广告策划方案。蓝天出版社，2004.
    [7]卫军英。 广告策划创意。浙江大学出版社，2001 .
    [8]余明阳，陈先红。广告策划创意学。复旦大学出版社，1999.

作者：姚辉 来源：《决策与信息·下旬刊》2010年第7期

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