海南白马的“双锁定”心经

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海南白马提出了“效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念.从制定科学的媒体效果量化体系和完善最大化的网络覆盖两方面双管齐下，努力让客户的真金白银换来实实在在的效果。    2009年户外媒体在经济持续低迷的环境中，发展缓慢，步履蹒跚。进入2010年，中国经济在全球范围率先触底反弹，广告业也不断释放出户外媒体的利好因子。
    首先，61号令的出台，使得一直以来占据广告主媒体投放预算大头的电视广告资源锐减，广告主预算必将分流到其他媒体形式上，户外媒体凭借在品牌建设和销售促进上的优势或可分得一杯羹；其次，上海世博会、广州亚运会等国际性事件带来的城市关注度和人流量的爆炸性增长，将给当地户外媒体广告资源带来价值增值；再次，中国市场面临市场下沉和消费升级，在广告主对三四线市场开拓和深耕时，户外媒体得天独厚的区域性优势将进一步彰显。这些因素都给户外媒体带来了绝地反击的发展契机。
    然而，在经历金融危机的阴霾后，广告主收紧预算，对传播效果的拷问更加苛刻，尤其是当广告主面对越来越多媒体的时候。户外媒体如何才能脱颖而出，抓住此次的发展机遇？海南白马从锁定客户对户外媒体的依赖和受众对户外媒体的关注两方面入手做了一些颇有成效的尝试。
    锁定广告主对户外媒体的依赖效果是唯一的标准
    在预算趋紧的情况下，广告主恨不得把每一分钱都用在刀刃上，幻想着投桃报李的结局。因此，对于媒体经营者来说，只有充分保证客户的广告发布效果，才能与客户维持长久而稳定的业务合作关系，保证媒体经营业绩的稳定增长。
    海南白马深刻意识到了这一点，在过去的几年中，不断围绕“效果”这一核心概念加大基础投入，提出了“效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念。基于这一理念，海南白马在制定科学的媒体效果量化体系和完善最大化的网络覆盖这两方面双管齐下，努力让客户的真金白银换来实实在在的效果。
    科学的媒体效果量化体系
    一直以来，阻碍户外媒体发展的一大拦路虎，就是如何科学地评价和量化户外媒体的广告效果，这不但要求在广告发布后可以衡量实际的广告效果，而且更重要的是如何能在广告发布前，即媒体策划阶段就能预测不同发布方案的效果差异，从而允许广告主可以根据每一个广告发布活动所要达到的效果而合理地安排媒体预算。
    海南白马的琢玉之道是与国内知名调研公司合作，建立三个广告效果评估指标，即OTS（可见机会研究）、ACE（发布效果预测模型）、SOA（实效鉴证），这一评估体系为白马坚持以效果为核心的营销理念提供了坚实的数据基础。
    OTS主要研究受众的出行习惯。白马采集了16个城市的受众在指定时间段内经行的路线和经过的频次，然后得到每个候车亭的受众覆盖率和经行频次。因此，广告主就可以知道，每个路段的每个候车亭能覆盖到多少消费者，覆盖的频次是多少和消费者的人群特征。
    ACE是发布效果预测模型。广告主通过ACE可以预估不同投放方案所带来的效果差异，从而在媒体策划时做到有的放矢。
    SOA是广告发布后的消费者广告回忆率研究，验证广告是否达到预期效果。这个数据库已经有了数千个案例，可以用来支持发布前的ACE效果预测。
    完善最大化的网络覆盖
    近年来，广告主户外媒体投放的思路愈加清晰：进行全国性或几大重点区域市场同时同步的规模化广告投放运作，以保证其销售区域内的营销传播活动步调的一致性，同时也寄望于规模化的投放降低单笔作业的总成本。这就要求户外媒体的运营商能够整合资源，提供最大化的覆盖网络。
    海南白马总监谭衍斌表示，海南白马是目前国内最大的户外广告媒体运营商，通过自建和收购两种方式，已经逐步建立起27个城市的候车亭媒体网络，拥有3.5万多个灯箱。
    在上海和广州两地，白马拥有的候车亭广告牌位的数量在当地的总量中所占有的比例都接近100%。在北京，“你看到的每100个候车亭广告牌，其中有95个甚至全部是属于白马的。”
    白马将整合的资源进行套装销售，并且有高度的投放灵活性。配合广告主的新品上市，白马可以做到一夜之间全国20多个城市几千座候车亭广告牌位全部上画，这样可以提高目标群体对同一广告的接触频率。
    锁定受众对户外媒体的关注创意是永恒的追求
    提高消费者的广告回忆率，一方面可以通过扩大广告覆盖范围完成，另一个更重要的因素则是创意。据调查，一般受众在户外广告画面上停留的时间只有3～5秒，而好创意就是要让受众在短短的3～5秒钟形成强烈的视觉冲击和震撼，过眼不忘，印象深刻。
    谭衍斌表示，随着越来越多的广告主在户外媒体上的投放额逐年增加，如何提高户外广告的创意水平，保障每一次广告活动的发布效果日益成为广告主、代理公司和户外媒体重要的研究课题。白马在这方面也做出了努力，从2006年开始，白马在全国范围内举办“白马候车亭广告大赛”，以效果作为重要的评价指标，邀请广告公司、媒体的创意总监及美术院校的教授等组织成为裁判团，每个季度对创意进行评判，根据得票结果评出优秀的广告创意，以此鼓励户外广告专业人士以效果为导向来进行创意设计。
    在对创意的不懈追求下，白马创造了许多令人称道的作品。曾经获得2008年白马候车亭广告大赛金奖的冰纯嘉士伯“开心候车亭”活动就吸引了300多万市民踊跃参加。
    白马的未来：步步为营
    不可否认，户外广告市场始终是硝烟弥漫、竞争激烈。车身、路牌、地铁等户外媒体都在各自的领域暗暗较劲。白马虽然稳步发展，但依然承受着来自市场和股东的压力。白马未来的目标是做强做大，但不是一蹴而就的飞跃，而是步步为营的循序渐进过程。
    当被问及是否有整合其他媒体的计划时，谭衍斌表示，白马是一家比较专业的公司，目前除了经营候车亭媒体外，也在深圳尝试做公交车身广告。要把车身也做成像候车亭一样的全国性网络媒体，白马还在观望研究，因为“车身的运营商比较散乱，目前处于无序的竞争状态”。
    三四线市场价值广为释放，为广告主品牌营销开拓出新的内需战场，那么白马是否也会跟着客户往下走呢？谭衍斌表示，白马要进入一个市场，要综合考虑人口、经济发展、广告需求量、成本、市场整合这五个因素。只有这些指标都成熟了，白马才会选择进入。因为每扩展一个城市，白马都会在当地成立一个分公司，组建一个团队负责日常的维护工作，这是一项很高的资本投资。
    看来，白马的每一步都走得很谨慎，正脚踏实地向未来挺进。

作者：陈燕妮 来源：《广告主·市场观察》2010年第6期

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