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[其他] 中美CCRC客户画像差异 [推广有奖]

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AgeClub 在职认证  企业认证  发表于 2020-9-23 15:57:00 |显示全部楼层 |坛友微信交流群

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影响美国老人入住CCRC的因素之一就是财务担忧。



对于美国老人而言,CCRC存在着许多优势,但是,依旧对入住CCRC存在着疑虑,而,

恰恰是这些疑虑的存在,会阻碍潜在客户入住CCRC,成为入住决策的关键。

图:“阻碍潜在客户决定入住CCRC的原因”排序图


对于

“阻碍潜在客户决定入住CCRC的原因”

,给出了4个选项,全部与财务相关,被研究者要求将四个选项依据真实情况排序。这四个选项按得分高低排序,依次是:



(1)CCRC社区是否是长期可盈利的?

“对CCRC社区长期可盈利能力的担忧(我的钱是否安全)”位列第一,是绝大多数被调研者最担忧的问题,有56%的问卷填写者将这一选项作为阻碍其入住CCRC的首要因素。



在美国,绝大多数入住CCRC的住户,会一直住到生命的终点,这就意味着入住CCRC的住户可能会在CCRC里居住将近10年的时间,有的甚至会超过20年。因此,一个CCRC长期稳定运营的能力对于美国住户来说是很重要的,因为只有长期稳定运营的CCRC才能为住户提供长期的健康护理和住处,而长期稳定运营的能力的决定性因素就是CCRC社区长期可盈利的能力。



当一个美国潜在客户对CCRC的长期可盈利能力持怀疑态度时,这个客户就不会选择入住CCRC。



(2)我能否负担得起高昂的入门费?
“支付入门费”的得分位列第二。

在美国,因为有的CCRC需要入住者提前支付高昂的入门费,

此入门费有的高达50万美金

因此,部分考虑入住CCRC的潜在老年客户都会问自己一个问题:“我是否能够负担得起高昂的入门费?”



图:美国德州一套价值约50万美金带游泳池的房子

如果潜在客户认为自己无法支付高昂的入门费,那么也就不会选择CCRC入住。


(3)我是否能理解复杂的合同和费用组成?
“居住合同/费用组成的复杂性” 和“支付入门费”这一选项的得分并列第二。
之所以说美国CCRC的居住合同复杂,是因为CCRC有多种合同类型可供选择,不同的合同类型包括不同的费用组成、不同的医疗照护计划、以及其他所提供的各种不同的服务计划。
其中,美国CCRC的费用组成尤为复杂,但是,费用通常分为2个部分:

  • 一次性会员费
  • 月费

其中,一次性会员费有3种类型可供选择,但多数美国老人只知道“入门费“这一种类型:



  • 入门费(Entry Fee)模式:在未来,依据不同社区签订的不同合同类型,入门费可部分退还,或者全额不退还
  • 净资产(Equity)模式:住户购买居住的CCRC套间,套间在未来也许能够再次出售
  • 租赁(Rental)模式:住户无需支付高昂的费用,只需支付象征性的小额社区费用

同时,月费也有3种模式可供选择:



  • 服务按次收费(Fee for Service):基础月费+每次使用照护服务后,需要支付的等同于市场价的费用
  • 调试后的收费方式(Modified):基础月费+每次使用照护服务后,所需支付的低于市场价的费用
  • 终身照护(Lifecare):每月固定月费,不会随着所需照护服务的增加而变化

而CCRC的费用组成模式,因为3种” 一次性会员费”和3种月费的排列组合,而有多种形式,如下表所示:



图:CCRC费用组成模式示意图



美国CCRC的合同和费用组成是极复杂的,且较难理解。如果潜在客户无法完全理解CCRC的合同和费用组成,就不会选择入住CCRC。



(4)我是否支付得起月费?

排在最后的是“支付月费”,但很明显,在此调研中,相对于其他选项,这并不是多数参与调研者最重视的选项。


从上文的分析可以看出,美国潜在老年客户入住CCRC的决策关键除了“持续照护服务“,还有诸多关于财务方面的考量。
美国老人延迟搬进CCRC的原因

图:2019年,“延迟搬进CCRC的原因”的排序图


在2019年的问卷中,关于 “延迟搬进CCRC的原因” ,问卷填写者被要求从8个选项中选出3个最符合的选项。这8个选项按照被选频数,从多到少进行排序,依此是:



除了列出的8个具体原因,约有32.08%的人选择“其他”,其他延迟搬入CCRC的原因还包括:



  • 配偶反对
  • 不愿意搬离自己一直居住的家/社区
  • 对搬入一个更小空间感到困难
  • 等待一个合适的住所
  • 对于需要和一个管理团队打交道缺少自信
(1)我觉得自己不够老,所以延迟入住CCRC

从调研结果中,可以看出,

约有将近半数的参与调研的人延迟搬入CCRC的原因是:觉得自己不够老。

这样的结果显示:在大多数参与调研的人心目中,美国CCRC是“老年人”才入住的地方。


(2)因为我对自己的长期支付能力没有自信,所以延迟入住CCRC

在此次调研中,41.92%的参与者对自己长期支付能力感到担忧。正如上文解释的一样,通常美国老人一旦选择入住CCRC,便会一直居住在CCRC,直至死亡。而,多数情况下,随着年龄的增加,花费在健康医疗的费用会越来越多,在收入减少的情况下,老人的支付能力其实是在下降的。


(3)中美老人延迟入住CCRC的原因对比

依据AgeLifePro团队的调研,部分在中国的长者延迟入住的主要原因有以下几点:



  • 不急于入住
  • 需要时间筹集会员费
  • 搬家准备

可见,中美老人延迟入住CCRC的原因中,“搬家”是共同的原因。



但是,二者也存在很大的不同,即美国老人延迟入住CCRC的原因还包括“我害怕我的隐私受到打扰”和“我害怕我需要放弃我的独立性”,这两项是极具美国特点的,是受“注重个人隐私“和”注重独立”的美国文化的影响。



3、服务需求:高质量的餐饮是重中之重
(1)美国老年潜在客户喜爱的CCRC服务类型

此次调研,要求调研对象将不同的服务,按照喜好的程度,进行排序。



图:CCRC中,最受欢迎的服务打分情况图


该调研中,对于“CCRC中,最受欢迎的服务“一问,列出了10种服务,按照最受欢迎的程度进行排名,依次是:



从结果中,可以明显看出得分排名第一和第二的服务分别是:“高质量的食物”和“灵活的餐饮选择和环境”,均与食物有关;可见,相对于其他服务类型,调研参与者对于食物的要求是更高的。我们可以假设:能够提供美味的食物和高质量的用餐环境的CCRC社区,更受美国老年客户的喜爱。



(2)中美老年潜在消费者对服务需求的差异

2020年3月,根据AgeLifePro团队调研结果显示:该项目的调研对象会更加看重:“项目内部的医疗配套及周边未来的医疗配套计划”、“长者活动 ”、以及“就餐场景 ”。


与美国的潜在客群对比后发现:



  • 美的潜在客群都重视“医疗“和”餐饮“
  • 中国老人更重视“活动“
  • 美国老人更重视“终身学习“、”交通“、”参与社区管理“、“社群的多样性”

AgeLifePro认为,出现差异的原因在于:美国文化更加重视 “自由民主 “和 “群体多样性” ,因此,美国的潜在客群会更加重视” 参与社区管理 “的权力、 “居民和领导层的多样性 “、以及 “对除异性恋的性取向持包容态度” 。






4、个性需求:在关注群体共性的同时,也需要关注个性

图:部分调研参与者的其他个性需求


在关注群体共性的同时,也需要关注个性。



问卷填写者还补充了问卷中没有表述的其他个性需求。这些需求不代表所有潜在客户的看法,但,一是可以作为CCRC销售人员的参考,以便在和顾客沟通的时候,向潜在客户解释被误解或者没有注意到的方面;二是可以作为产品创新的参考,以提供更符合潜在客户需求的产品,从而提升CCRC对潜在客户的吸引力。



结语:

图:2019年的潜在客户调研的总结页面截屏


通过以上对美国CCRC潜在客户的分析,可以梳理出以下比较重要的假设:



  • 在美国,多数有计划入住CCRC的老人在其相对比较年轻的时候,就已经开始规划,这意味着多数美国人对CCRC是有普遍认知的。
  • 在美国,尽管有许多原因吸引潜在客户入住CCRC,但是此次的问卷调查结果显示:“持续的照护服务” 是顾客选择入住CCRC的首要原因,也就是:多数美国的潜在客户希望CCRC提供不同水平的照护服务。
  • 在美国,阻碍潜在客户入住CCRC的的首要因素是:CCRC的长期可盈利能力。如果CCRC可长期盈利,那么就能保证服务的持续提供。
  • 在美国,一个竞争力强的CCRC是能够提供高质量的护理服务、以及可以长期可盈利的。
  • 在美国, “觉得自己不够老” 和 “对自己长期支付能力感到担忧” 是潜在客户延迟搬入CCRC时间的主要原因。同时,美国老人延迟入住CCRC的原因还包括 “我害怕我的隐私受到打扰” 和 “我害怕我需要放弃我的独立性” ,但这两项是极具美国特点的,是受 “注重个人隐私 “和” 注重独立” 的美国文化的影响。
  • 在美国,能够提供 “高品质的饮食” 和 “高品质的用餐环境” 的CCRC是相对比较受欢迎的。

上述假设,有的是适用于中国情况,而有的不适用。因此,

当我们将美式CCRC在中国落地的时候,需要充分考虑中国的传统文化和实际情况,才能将美式CCRC改良成适合在中国土壤落地的中国长者喜欢的CCRC模式。
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关键词:CCRC CRC CCR Modified service

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