发布时间：2015-04-14 来源：人大经济论坛

【摘要】全球经济形势下，竞争日益激烈，商品的竞争也转化为了广告的竞争。作为一个发展中的市场，中国的市场空间依然巨大，大部分品牌选用形象代言人为其宣传，有一些国际品牌更是选用一些世界名人，如世界化妆品品牌欧莱雅选用的皆为全球知名人物。因此广告代言人更是对广告效果起到决定性影响。
【关键字】广告代言人 广告效果 虚假广告
对代言人而言，为企业代言应被视为一种爬刀梯的惊险行为，爬得好会赢得满堂喝彩，爬得不好就会伤及自身，血染长梯。通过名人做广告代言，已经越来越成为企业迅速、便捷地向外界（公众、市场）传递自身信息的营销常态。从市场行为的角度分析，它是一种双方各取所需的利益博弈。自从广告营销面世以来，这种方式就一直风行，出于双赢考虑，企业青睐，名人乐意，于今为甚为烈。
一 广告代言人
1．概述
广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。广告代言人也称为品牌形象代言，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
2．分类
早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就对广告代言人做了四种分类（1）名人，即那些因为个人在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物，一般来自娱乐界和体育界。（2）典型消费者或称外行代言者，即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者，在代言之前并不具有任何知名度，从上世纪90年代开始，这类“普通人”代言者逐渐流行开来，比起名人，他们更具亲和力、更易被消费者认同。（3）专家，通常被认为是所代言产品的权威，拥有丰富的专业知识。（4）进入新时代以来，公司总裁总裁或CEO会亲自代言自家品牌产品。
3．名人代言及其优势
一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人。通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离。而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。优势：第一，名人广告的投资回报率通常很高，这是名人让广告商趋之若鹜的主要原因。第二，无论是建立新品牌还是重塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能。第三，在全球经济大环境中，许多公司都制定了全球营销策略，那些具有国际知名度的名人也在其中扮演着重要角色，超级明星的形象可以超越国家或民族的界限。
二 广告效果
1．概述
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
2．广告效果的分类
1．按涵盖内容和影响范围划分为传播效果，销售效果和社会效果。
2．按产生效果的时间关系划分为即时效果，近期效果，长期效果。
3．按对消费者的影响程度的表现形式来划分为到达效果，认知效果，心理变化效果和促进购买效果。
三 广告代言人说服力的来源
说服理论认为，信息源的可信度包括两方面：专业性和可靠性（或可依赖性）。专业性是指信息传播者提供有效的说服信息的能力；可靠性指信息传播者被认为入世的提供正确的说服信息的程度。专业性和可靠性越高的信息源可信度越高，说服效果也就越好。除了专业性和可靠性，信息源的吸引力也是信息源可信度的构成要素。
按照广告代言人的分类来说，名人，说服力的来源主要是依赖吸引力；专家，说服力来源主要是依赖专业性;典型消费者，说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。
四 名人代言广告的影响方式
名人代言人在广告中的影响，可用以下三种模型来解释代言人在交流过程中所起影响和作用。
信源可信度模型是基于这样的前提，即认为消费者更容易接受他们认为可信的信息。消费者对信息的信任度取决于信源的两个品质：专业性和可靠性。如果广告信息接收者发现广告的信源十分可信，他们会接受广告中的观点或态度，然后接收者将新的观点与信息与自己的信念综合在一起，内在化并一直保留在自己脑海中。
信源吸引力模型，是假设信息的接受是由信源的吸引力决定的。信源的吸引力是由三个主要因素决定的：熟悉度、喜爱度和相似性。信源的任一因素程度越高，吸引力就越大，信息被接受得就越多。吸引力影响信息接收的原因在于相似性辨认和条件反射。相似性辨认，是指信息接受者意识到自己与信源有相似性，就会愿意接收信源中的观点、信念态度或行为；比如，十几岁的青少年会接受他们非常喜欢的模特的穿着风格。信源吸引力的另一种解释是条件反射，当广告代言人不断地与品牌联系在一起，代言人的的魅力就传递给了品牌，信源刺激的吸引力传递给目标的刺激即使在受众忘记了广告中代言人与品牌之间的关系时也会继续下去。
意义传递模型的前提假设是如果名人恰当使用的话，可以将厂商所要表达的产品意念进行译码并传送出去；这个传递的过程是首先名人将产品的意义通过自身形象译码，这些意义通过各种类型的名人以及他们所扮演的角色、行为和围绕他们发生的故事呈现出来，然后名人通过对产品有技巧的广告传递他所要译码的产品的意义，最后消费者由于想满足由名人广告中所激起的对产品某些意义的渴望而购买广告的产品。
当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，以为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人，如此不断重复，有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”，从而模糊受众心目中的品牌形象。如某IT企业以为企业形象是符合大众口味、适应潮流转变，于是出高价邀请各色明星登场代言，从演员到总裁，从电视台主持人到港台歌星，乃至油画家，当代的生、旦、净、末、丑都上了，却已经破坏了企业的整体品牌形象……
五 名人代言的风险
1．联系不足所带来的风险 ：指名人与品牌间反复建立关联的次数不足所带来的风险，即广告播出次数太少。
2．预报性风险 ：要条件反射发生，条件刺激应该能预报非条件刺激，或者将条件刺激的发生应是非条件刺激的反应器。名人是非条件刺激，品牌是条件刺激。品牌应能预报名人。即每一次广告中出现品牌后都紧跟着出现名人。没有品牌就没有名人，那么这个品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出现了，却没有名人，或者名人出现了，却没有名牌，那时品牌就不是名人的完美指示器
3．独特性风险 ：独特性风险是指非条件刺激（名人）的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。一个独特的刺激是指以前很少或没有使用过的刺激，现在的名人有哪个没有用过的？很少用过的也是凤毛麟角，所以这个风险在现在名人广告中显得较为突出。
4．吸引力风险 ：吸引力风险指非条件刺激（名人）对受众吸引力不足而引起的风险。名人，特别是走红的名人吸引力按理来说应该是最强的，但名人是稀缺品，众多商家希望通过名人来打市场，名人供不应求，因此越红的名人越为商家所争抢，其代言的品牌越多，就越有可能被过度使用。
5．关联性风险 ：关联性风险指名人和品牌之间关联性不强所带来的风险。
6．名人自身的不确定性风险 ：名人是公众人物，其一举一动都受人瞩目，名人的知名度越大越容易出新闻。
六 虚假广告的危害及其防治
危害主要表现在以下两个方面：首先，从经济的角度看，虚假广告是公平竞争的重大障碍，它的存在影响竞争机制作用的有效发挥，扰乱正常的市场交易秩序，从而阻碍市场经济的健康发展。同时，它使得假冒伪劣商品大行其道，给消费者的人身和财产带来了极大的损害，深受其苦的消费者从此消费时更趋谨慎，生怕一不小心陷入商家精心设计的各种圈套，这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影响经济的稳定增长。
其次，从社会的角度看，虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战，不法商家昧着良心赚黑心钱更有悖于社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了一定的载体。此外，虚假广告会毒害人们的心灵，助长诈骗、腐败等不正之风，严重污染社会风气和社会信用危机。
防治可以从以下入手：第一，加强立法，完善相关法律体系。目前我国涉及虚假广告的法律法规有《广告法》、《广告管理条例》、《药品广告管理办法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。第二，加强执法，对虚假广告的当事人须严惩不贷。对于以身试法的唯利是图者，相关执法部门要切实做到有法必依、执法必严。如果有法不依，那么再完善的法律也形同虚设，如果执法不严，就达不到杀一儆百的示范效应。第三，加强普法，强化广告行业相关主体的法律意识。一方面，部分媒体的法制观念淡薄，在巨大的经济利益面前，疏于对有关证明文件的查验或者不重视对广告内容的核实，更有甚者，与广告主沆瀣一气，以共同对付主管部门的执法行动。另一方面，消费者缺乏法律知识，以法律武器维护自身合法权益的意识极其薄弱，相当多的消费者对《广告法》、《消费者权益保护法》的基本规定，一无所知或知之不多。第四，完善行业信用记录并实行公示。社会信用体系是市场经济体制中重要的制度安排，而我国对这方面的建设远远滞后于市场经济的发展。
七 虚假名人代言人应承担法律责任
早在2007年，以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”被消费者投诉，最终被告上法庭。在调查中，发现此产品竟是有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，既涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。
据《北京晨报》报道，针对郭德纲“广告门”事件，著名律师邱宝昌呼吁及早出台相关法律规定。“随着电视的普及以及人们文化水平的提高，许多著名的歌星、影星不断被邀加盟广告的制作，而且短短几秒钟的广告往往就能使其获得令人咋舌的丰厚报酬。这使得我国现有的法律、法规出现了一个真空地带，那就是没有规定广告演员应尽的义务。”
在确定名人对虚假广告应承担的责任时，应明确以下几点：1.名人在广告中的推荐行为是否为商业性的是其应当承担责任的标准，而有偿与否不影响其责任的承担。2.对于广告中的名人应当适用过错推定原则。
据国家工商总局副局长刘凡2010年4月26日透露，由国家工商总局负责修订的《广告法（修订送审稿）》，已按期报送国务院法制办，修订稿对原有法律体系进行了多项重大调整，未成年人保护、广告代言人法律责任、互联网等新媒体广告规则等方面进行了修订完善。

参考文献：1。朱一勇 罗暤 价格月刊 2008-3期
2．作者:邱本 最高人民法院报 2007-11-7