在我们的生活中,有很大比部分人在微信公众号或者是知乎上面分享自己的见解,然而有很多的中小企业把这种“见解”也作为一种营销方式了。
但是如果翻看大部分公众号的文章、知乎的回答等,就会发现很多内容简直惨不忍睹—与其说是一些“文章”,不如说是“一大堆观点的罗列”。于是在很多创业团队或者企业的口中,一个神奇的说法重现江湖,那就是“别人家的公众号”。
小王,你这个写的太不行了,你看看XXX发的文章,记住,写文章,要走心!昨天发给你的那几个公众号看了没?好好学习一下,下次转发量争取过20!于是你内心就产生了疑问:明明我写的时候感觉很好,文笔流畅,思路如泉涌,怎么最后没人能看得下去呢?那往往是因为没有遵循基本的一些原则。是的,跟“机械制造”、“外科医生消毒”以及“开车”一样,“写作”也有基本的原则和技巧。如果不知道这些基本的原则,连一篇“60分的合格文章”都写不出来,更怎么谈“火爆互联网”的热文?
怎么样写及格的微信文章
根据公众号和知乎的特点,最关键的是:
1,创造缺口,让他们产生对答案的渴望;
2,顺应读者的疑问,让人一直读下去;
3,制造“启发感”
1. 创造缺口:欲要卖米饭,先让人饥饿
很多人分享干货知识的时候,喜欢“直接教给别人”,比如
有3种方法可以帮助你策略性地规划职业生涯,第一种是……
或者:教你怎么让用户认同你的品牌,首先,你应该XXXX,然后你应该XXX……
这样的思路简直像标准的议论文一样“开门见山”,直接告诉别人答案。
但是它们无法让吸引读者看下去。因为:当你说“策略性地规划职业生涯”之前,你并没有让读者产生“我很想知道到底策略性职业生涯规划怎么做”的渴望;
当你说“认同品牌的4种方法”之前,你也并没有让读者产生“我很想知道具体有什么方法可以认同品牌”的渴望。总之,这些文章在读者产生了对答案的渴望之前,就给出了答案。
而这肯定是无效的。如果你想卖米饭,就得想办法先让对方饥饿。如果你想让你的答案被人读下去,就得先让对方产生对答案的渴望。这个逻辑如此之简单和基本,几乎是所有“营销”的必备逻辑,就连《华尔街之狼》中莱昂纳多饰演的“乔治·贝尔福特”在面试推销员时都遇到了这个方法。
当时乔治想招聘推销员,就跟其中一个人说:“把这支笔推销给我。”
大部分推销员的做法其实如出一辙:这是一直非常好用的笔!这是一只德国进口的优质笔,买下它吧!
而日后成为乔治左膀右臂的天才推销员是这样说的:能帮我签个名吗?
他知道要想卖笔,就要先创造对方对“笔”的渴望。而让对方签个名,自然让他觉得“自己需要一支笔”。而其他人才不管对方是不是真的需要一支笔,只管罗列这支笔的优势。
同样,如果你想让别人在微信、知乎读你的答案,就得先创造别人对这个答案的渴望。而你需要做的就是在文章的开头想办法创造一个知识的缺口—让别人很渴望知道某个答案。
这样的方法有很多:(1)“找到违背直觉的部分”。你需要找到你的文章中违背别人第一直觉的部分。
我们常常惊叹于无数品牌的创意广告,也渴望自己能够写出创意广告。但是你知道吗,“创意”本身其实并没有你想象的那么有创意—一个研究发现:多达89%的创意广告来自于这6个模板。
为了用简单的模板来教读者怎么构思广告创意,我并没有直接说:“第一种创意方法XX,第二种创意方法XX”,而是指出了这些方法背后和大众直觉相违背的部分:
很多人觉得所谓的创意就是“天马行空的构思”,但是实际上是有规律可循的。
再比如我在《如何减少被欺骗》中,一开始用了这样一个违背直觉的例子制造悬疑:
迈克?亚当斯教授曾经做过一个研究,根据对美国高校的大量调查,发现:美国大学生期中考试临近时,奶奶去世的可能性是平时的10倍,而期末考试时是平时的19倍。 亚当斯教授还进一步发现,考试不及格的学生失去奶奶的可能性是考试及格学生的50倍。(调查数据来源于各高校教授收到的请假邮件和推迟交论文的申请)
这样一个事实是违背读者直觉的,因为大部分人觉得“考试成绩怎么可能和奶奶的健康有关系?而且怎么会关系这么大?”
然后读者就会非常迅速地进入“渴望答案”的状态,接着我就立刻揭晓答案:
原来是因为期末考试时时间不够用,学生们编造了大量的‘奶奶去世’的请假借口。
但是我并不会直接说“欺骗的现象真是越来越严重了……”
而此道用得最频繁和厉害的,自然不是李叫兽,而是被吐槽无数的《走近科学》栏目:
宁静的乡村,数百头母猪为何突然惨叫?请收看今晚…… 年仅9旬的老人为何突然健步如飞?请收看今晚……
(2)指出别人的错误
在给出解决方案(也就是你的答案)前,先指出别人不好的地方。
比如我写的一篇企业公关的文章《公关经理怎么证明“面包不是鞋底做的”?》(回复042查看)
我先说很多企业面临负面谣言的困扰,比如麦当劳面临“汉堡牛肉是蚯蚓做的”这样的谣言。
然后说明企业应对这些谣言传统方法,比如说“这是一派胡言、没有证据!”接着指出这样的方法无效。这个时候读者内心就产生了好奇—“为什么会无效呢”?“那怎么才能有效呢?”
这时候读者已经产生了对答案的“渴望”,我就可以在正文抛出我的答案了—“创造有生存力的信息,用谣言的方法来反击谣言”。(接着讲具体怎么做)
“指出别人的错误”可以让读者产生对你答案的疑问。这就是为什么很多知乎人回答问题时会先加一句:“实名反对楼上所有答案”。哈哈。
(3)“起点-终点”法
开头讲一个“起点”,再讲一个“结果”,适合“阐述过程”类的文章。比如“乔布斯:从一个屌丝嬉皮士到苹果CEO”这样的开头逻辑。
其中“屌丝嬉皮士”是起点,“苹果CEO”是终点,你在文章开头一句话同时指出起点和终点时,就会引发别人对答案的疑问—他是如何从嬉皮士到CEO的?
(4)成功案例法
开头先讲一个成功案例,然后引发别人对“他为什么成功”的好奇。比如在我的文章《7页PPT教你秒懂互联网文案》(后被改名为《月薪3000和月薪30000写文案的差别》)中,是这样开头的:
用互联网思维写文案—小公司也可以颠覆大品牌。 小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。 那么如何写一个互联网思维的文案呢?
先讲一些被众人向往的成功案例,然后引发读者对你的答案的好奇。总之,如果你想卖米饭,先让别人产生饥饿;如果你想让自己的答案被别人看,先让别人产生对这个答案的向往。
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