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分享 中国经营报：二维码—营销元年的商业想象
hildm 2012-11-13 14:54
进入 2012 年，无论是户外媒体，还是各种印刷品上，到处都是醒目的二维码；再加上今年欧洲杯豪门盛宴上高调出现二维码、央视伦敦奥运会转播引入二维码技术，国内二维码行业在经历了多年的蛰伏之后，终于在 2012 年呈现出爆发式的增长。目前，扫描二维码获取信息已成为 80 后、 90 后年轻群体日常生活和消费中不可或缺的便捷方式。 业界普遍认为， 2012 年是二维码营销的元年，二维码突破了时空的限制，为整个媒体传播行业和营销广告行业带来了创造性的变革，将成为精准营销时代的最大推动力量。二维码在移动营销方面，其跨媒体传播平台的创新价值与无穷潜力，将成为社会关注焦点和行业应用热点。 起大早赶晚集 —— 中国采用开放码型 + 平台运营的模式，但由于中国手机品牌比较多，运营商的掌控力比较弱，很难大范围地做到在运营商定制的手机中带有二维码软件。 2002 年，二维码技术在日本开始商业应用， 2003 年二维码在韩国商业应用。日韩在全球范围都是二维码应用最早且最成功的国家。 2006 年中国移动率先在国内推出二维码业务，通过手机上网的 WAP 方式应用二维码业务。 日本的二维码商业模式采用开放码型 + 开放运营的模式，二维码成为手机的基本功能，这是因为日本的运营商实力比较强，运营商可以直接定制带有二维码应用的手机；相比之下，中国采用开放码型 + 平台运营的模式，但由于中国手机品牌比较多，运营商的掌控力比较弱，很难大范围地做到在运营商定制的手机中带有二维码软件。 “ 早期智能手机并不普及，中国移动只能通过彩信下发一个二维码的方式作为凭证，然后用户进行验证。 ” 灵动快拍公司市场首席营销官张何告诉《中国经营报》记者，前几年智能手机在中国并不普及，因此，第一波二维码的应用并没有做起来，毕竟手机硬件没有跟上，而且只有运营商和一些小型的创业公司在推动这块市场。 “ 如今运营商、电商企业、二维码的创业公司、 500 强企业共同加入到推动二维码的市场应用中，百度、新浪这样的互联网公司也加入到这个阵营中，这就促成了今年二维码的全面爆发。 ” 张何说。 如今，当我们行走于市场，发现二维码几乎是无处不在，户外媒体、平面广告上到处都充斥着二维码，产品包装上、票据上也都是二维码，电子商务网站的商品信息中必不可少的是二维码。此外，各种电子促销、金融防伪、物流运输等领域也都活跃着二维码的身影。 在银河传媒 CEO 沈维看来，二维码之所以能大面积地普及开来，在于其对于个人和企业的 “ 双三角价值 ” ，即对于个人而言，二维码是移动互联网的三大入口之一 ( 其他两个是搜索和菜单 ) ，而对于企业而言，则是企业营销的三大出口之一 ( 其他两个是电话和网址 ) ，因此，随着越来越多的用户应用二维码上网，企业也认识到二维码营销在企业营销中的地位越来越重要。 目前，二维码在个人、企业和行业中都有广泛的应用，行业应用的最核心业务就是防伪，在烟酒、食品、药品、证照等领域应用较多；而企业应用最核心的内容就是营销，企业将二维码实施于各种媒介，作为与消费者沟通互动的通道。 引导：从线上到线下 —— 对于中小企业而言，在营销费用短缺的情况下，二维码可以作为企业的基础营销工具。 “ 二维码的本质是解决信息化的问题，作为信息的载体，引导信息从线上到线下的一种入口方式，应用范围没有任何限制，无论是大企业、小企业还是商户都可以采用二维码。 ” 张何说。 在二维码应用的初期，更多的是国际 500 强和国内 500 强企业率先采用二维码，例如宝洁公司就借助二维码获得了很好的品牌体验，在促销活动中利用二维码获得了很好的促销效果；二维码的广告首先也都是出现在大品牌企业的广告中。 “ 二维码作为大企业的品牌入口，可以实现品牌关怀，加深品牌认知和偏好，还可以直接参与企业的营销活动。 ” 对于中小企业而言，在营销费用短缺的情况下，二维码可以作为企业的基础营销工具，申请码资源是免费的，借助免费的二维码可以引导用户访问发广告耻辱；电商企业现在越来越多地利用二维码来进行移动支付，当消费者看到商品旁边的二维码，就可以直接拍下来，进行移动支付，这样也许当你回家之后不久，商品就送到了。 超市在中午的时候，人****和销售量总是很低，于是韩国 Emart 超市别出心裁，在户外设置了一个非常有创意的 QR 二维码装置，正常情况下，一天中的其他时段扫描不出这个 QR 二维码链接，只有在正午时分，当阳光照射到它上面产生相应投影后，这个 QR 二维码才会正常显现。而此时用智能手机扫描这个 QR 二维码，可获得超市的优惠券，如果在线购买了商品，只需等超市物流人员送到用户方便的地址即可。 据悉，国内的一号店推出了 “ 无限一号店 ” ，效仿韩国的 Tesco 超市，率先在上海的公交站和地铁站上线 “ 移动超市 ” ，通过在户外广告中加入二维码，为消费者提供不受时空限制的购物场景，消费者们能够迅速地扫描选购需要的商品。因此， “ 无限一号店 ” 既是户外广告，也是虚拟的货架。 “ 二维码在电商领域的广泛应用，结合 O2O 的概念，带给消费者更便捷和快速的消费体验，成为电商平台连接线上与线下的一个新通路，对于产品信息的延展，横向的价格对比，都有帮助。 ” 清华、北大网络营销总裁班授课专家刘东明老师总结。 给消费者点利益的诱惑 要想让消费者主动地去获取信息，这需要好的创意，而根本上是要给消费者利益驱动。 街头放置了一组性感妖娆的美女广告牌，而要害部位都被二维码遮盖住了，广告文案更是赤裸裸地充满诱惑 ——“Reveal Lily’s secret”(Lily 的真实秘密 ) ，广告提示人们只要用手机扫描挡住关键部位的那些二维码，就可以得到美女照片的完整版。 “ 好色 ” 的男人为了一睹二维码背后的 “ 春光 ” ，拿起手机拍摄下二维码。不幸的是，出现在手机屏幕里的不是春光，是性感内衣的广告，广告语很贴切：比肌肤更性感。这组户外广告堪称借助二维码吸引消费者的经典创意。 “ 尽管二维码已经成为企业营销的一个新的出口，通过二维码消费者可以轻松地获得更多的信息，可以更好地与品牌互动，但是消费者并不会看到广告上有二维码就一定拿出手机拍照，获取其中的信息，要想让他们主动地去获取信息，这需要好的创意，而根本上是要给消费者利益驱动。 ”DM 网络整合营销机构总经理刘东明表示。 事实上，虽然很多企业都在广告的醒目位置打上了二维码，但是因为缺乏创意，没有给消费者任何利益，这个二维码摆在广告上就形同虚设。要想在传统广告上获得更好的互动效果，就需要设计各种利益点或者好玩的东西，例如：消费打折，给消费者一定的优惠。 DM 网络整合营销机构为美诺彩妆一个活动现场策划了一种印有二维码的优惠券，只要扫描过二维码就可以获得 100 元的优惠，结果这个派送获得很好的效果，优惠券被席卷一空。 单调枯燥的二维码放在广告上往往很难引起注意，如何让二维码本身变得吸引眼球，这方面也有很多可以创新的地方。例如有的广告让二维码在色彩上、立体感效果上都创造出不同的感觉，从而吸引人们好奇的目光。中国联通就将二维码设计成中国结图案，获得了更多的关注；美国《时代》杂志，将二维码与各种标志性的图案结合，获得不同的视觉感受； DM 网络整合营销机构联合灵动快拍为汉芳策划的广告中的二维码采用了立体的效果，在视觉上起到了一个突出的感觉效果。 记者观察 互动媒体时代到了 在 2012 中国互联网大会，二维码成为热门关键词和大会亮点。腾讯公司董事会主席马化腾在大会发表主题演讲时表示，二维码将成为移动互联网和 O2O 的关键入口。二维码的后端可以蕴藏丰富的网络资讯，通过摄像头拍摄二维码就可以把现实世界和网络世界连接起来。 自动识别软件加速二维码在国内应用和大规模普及，为大量企业、媒体、商户提供二维码线下入口，二维码应用进入一个新的发展阶段，呈现爆发性增长。据悉，灵动快拍的二维码用户规模已突破 3200 万人，每月扫码量超过 1.6 亿。 中国的二维码的商业模式采用开放码型 + 平台运营的模式，二维码作为运营的业务进行推广，由于码型开放，不受控制，运营商在这个产业链中并不强势，这反而给产业带来了巨大的发展潜力，平台运营商、营销服务商、内容服务商、应用服务商都有快速的发展，因此，中国二维码产业链规划相对比较完整。 目前，国内的二维码产业链正在形成，运营商、平台运营商、内容服务商组成了一个相对完整的产业链，以中国移动、联通、电信为代表的运营商负责业务规划、终端软件的规范和品牌推广；平台运营商则负责平台运营、产品规划和终端软件管理；内容服务商则负责平台和产品的开发、软件开发和开放营销渠道。而ZF、行业、企业、个人都可以成为二维码的服务目标。 对于企业而言，二维码是新的营销通道，更加精准，也是消费者行为导向，能提高互动；对于行业而言，公共服务更全面更快捷，例如食品监管、城市服务，都可以用二维码来提升服务的效率；对于消费者而言，则可以随时随地地快速上网，成为一个新的上网入口，更方便地掌握娱乐资讯，提升消费便利。 管理学之父彼得 · 德鲁克曾经说： “ 一个新产业从浮现到成熟，至少需要十年的时间。 ” 而移动互联网、物联网、电子商务、云计算将成为未来十年最有前景的四大领域，二维码与手机的结合，将开辟一个全新移动电子商务市场。 而越来越多的企业开始在整合营销传播的活动中使用二维码，二维码将报纸、杂志、海报以及广播电视和数字广告牌转化成了真正的互动媒体，为企业实现跨媒体营销提供了绝佳的机会。
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