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标签: 正大广场经管大学堂：名校名师名课

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分享商业地产之——上海正大广场: ddsmart 2013-4-15 10:55; 商业地产之——上海正大广场上海正大广场时新兴MALL成功的典型案例！这个项目是商业地产的经典项目，值得借鉴！这是个从失败到成功的经典案例，分析得很透彻，可以让后来者引以为戒。正大广场是由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层，是正大集团在中国最大的投资项目之一，并已于2004年整体通过了ISO9001质量认证体系。在拥有丰富国际运营经验之管理团队的带领下，正大广场经过一年多的悉心调整和经营，已经成为名副其实的华东地区最具规模的“ 现代家庭娱乐及购物中心 ”，并拥有大批忠实的家庭消费者。广场日常的日均人流量达18万人次，周末高峰期的日人流量更可达26万人次。正大广场取得的优异成绩已得到业内专业人士和权威机构的认可和嘉许，并已先后荣获“2005年中国商业名牌”和全国唯一的一个“2006年度中国最佳购物中心进步奖”。正大广场在其宽敞完备的空间里，除了为消费者提供超过70家具国际水准的特色餐饮场所和令业内人士称羡的多元化娱乐和休闲场地外，并已在2007年第一季度之前完成引进超过一百家国际著名的优质时尚品牌，以 “时尚之都”的面貌来迎接消费者。 1、物业概况正大广场，坐落于美丽的黄浦江畔，毗邻东方明珠和金茂大厦，由泰国正大集团与其旗下的上海帝泰发展有限公司耗资4.5亿美元精心打造而成。正大商业广场长270米、宽121米，占地面积约31000平方米，地下三层、地上九层（局部八层）、层高5米，单层建筑面积为15000-24000平方米，是一幢总高度57米，总建筑面积243000平方米，集商业、餐饮、娱乐、停车为一体的现代化综合建筑。作为时尚潮流的先驱和全新商业标志，广场内24万平方米的空间汇集了久负盛名的中外品牌、环球美食及各式娱乐，每天吸引了数以万计的中外顾客 2．楼层简介 B3：停车场，436个车位 B1－B2：易初莲花超市 1F：世界顶级品牌专卖及百货 2F：国际知名品牌专卖及超市 3F：新潮服装及百货 4F：家庭生活艺术馆、儿童乐园及百货 5F：美食天地 6F：节日之旅、婚纱摄影及健康美容中心 7F：展览空间、中国精粹 8F：7厅星美影城、 IT MALL、 KTV和音乐餐厅 9F：能容纳2000人的多功能会议厅和商务中心 10F：大型餐厅由于实际招商方面遇到较大的难度，导致部分楼面招商计划并未付诸实施，目前招商及经营状况较好的楼面有：B1－B2的易初莲花超市及5F的美食天地。6F－8F除了星美影城对外营业以外，其他铺位基本空置。 3．目标消费群分析正大广场目前的人流量基本保持在4～6万人/天左右，节假日6～10万人/天，尚不足以支撑整个广场的正常运作，分析目前的消费者基本有以下三种类型： A. 上海本地居民正大广场1/3左右的客源来自于上海本地居民，与其他“Shopping Mall”运营上面最大的区别在于正大广场设置了12条免费班车，可以引导其他区域的居民进入正大消费。正大广场紧邻黄浦江，这一天然分界线大大削弱了正大广场对浦西居民的辐射力，此1/3的上海本地居民中大部分（70％以上）来自于浦东区域。消费特征：由于正大广场规划及招商方面的缺陷，导致其定位不准，楼层业态规划不明晰，本地居民消费基本集中在地下二层的易初莲花超市及五层的美食天地，且多为大众消费，总体消费额不高。 B. 旅游观光客小陆家嘴是上海的金融贸易中心，这里高楼林立，各种风格的现代建筑鳞次栉比，这里有上海的标志性建筑――东方明珠，亚洲第一高楼――金贸大厦，上海国际会议中心等，每天约有20万左右的旅游观光客光顾小陆家嘴地区，使其成为正大广场消费群体的主要来源之一。旅游客源占正大广场消费客源的1/3左右。消费特征：旅游消费受假日经济的影响较大，节假日商品零售额会大幅上升，而平时的消费额就会比较平稳，旅游消费者一般对上海的特色产品及国际品牌商品情有独钟。由于正大广场位于陆家嘴金融贸易区的内部，在鳞次栉比的高楼大厦中间并不十分显眼，对外展示及透明度不够，具有上海特色的商品或旅游纪念品较少，因此，较难吸引并不知情的旅游观光客的注意，因此，目前正大广场旅游消费尚存在较大可挖掘潜力。 C. 商务客流陆家嘴金融贸易区作为浦东开发开放的标志之一，其规划起点高，建筑设计先进，因此，国际跨国大集团以及一系列外向型的实力公司都选择小陆家嘴作为公司驻扎地。目前，小陆家嘴的办公面积在100万平米以上，是上海目前办公楼密度最高的区域，这里汇聚了近10万上海平均收入最高的白领阶层。消费特征：商务客流具有巨大的消费能力，对品牌及时尚商品具有较强的接受力。此类客源对购物环境及商品品质非常注重，此类消费基本集中于周一至周五，周末较少。随着正大广场周边高档住宅区的逐渐落成，例如菊园、仁恒滨江花园、世贸滨江花园、盛大金磐、汤臣海景等高档豪宅居住区的落成，将为正大广场带来原先缺乏的高消费能力的居民。而该地区的居民将以国内企业主、高级管理人员以及境外人士为主，消费能力巨大，因此如何抓住这部分潜在客户群的消费导向将是本项目走出困境的机会点之一。未来规划： “全业态”商业面对浦东陆家嘴东方“曼哈顿”的建设蓝图，正大迫切需要更明确的二次定位自我完善。正大广场当家人朱海翔认为，浦东作为上海发展的前沿地带，拥有很大的可塑空间。作为浦东的商业中心之一，正大也完全不必模仿浦西徐家汇、淮海路那样的商圈模式，而是选择“自给自足”的 “城中城”自体配套方式。如果说陆家嘴作为一个高度发达的现代化金融中心可媲美纽约曼哈顿，那么从朱海翔“新官上任三把火”的举措来看，正大广场的目标无疑是打造一个类似曼哈顿中区时代广场那样集购物、餐饮、娱乐、文化等为一体的全业态综合商业中心。临江“不夜城” 从1楼到10楼，正大广场的所有楼层都处于“变身”进行时：位处1到4楼的正大百货将扩充两倍以上达到8万平方米的特大型百货商场；作为5楼人气旺盛的快餐业延伸，6楼将聚集更具现代感的大型主题餐饮店；7楼以上将提供真冰溜冰场、日式温泉等内容丰富的时尚生活配套设施。在这些占据整个“销品茂”业态50％左右的休闲娱乐设施中，有半数以上将24小时通宵营业。全天候营业就好比是为现在25万平方米的“销品茂”赢得了1.5倍的经营效果，不但可以避开交通高峰时间，也满足了现代人对时尚生活的新口味。而地下1、2楼的易初莲花超市将继续保留。目前招商工作进行得十分顺利，正大的“变身”将在今年9月底之前全部完成。到时候，正大广场将成为一座倚江而立、彻夜灯火的浦东“不夜城”。据悉正大正在酝酿一个颇为大胆的计划：在现有楼层上扩建加盖新楼体，开出一家五星级水准的大型休闲式酒店。浦东“新天地” 除了像KTV、夜总会、网吧这样的娱乐休闲项目，朱海翔心目中的正大广场应该拥有更大的手笔。位于正大9楼的5000平方米多功能会议厅为目前上海最大的无柱大厅，空间挑高15米，正大广场规划将其改造成一个大剧场，以法国红磨坊式的大型舞台剧吸引观众。浦东新区经贸局有关人士表示，正大广场此次“变身”，将在很大程度上弥补浦东商业休闲配套设施的不足，成为营造浦东时尚商业氛围、吸引都市人群的一大亮点。正大广场规划业态布局： B3：停车场，436个车位 B1－B2：易初莲花超市 1F－4F：正大百货 5F：美食天地 6F：大型主题餐饮 7F－8F：休闲娱乐中心（新天地、酒吧街、卡拉OK、星美影城等） 9F：大剧场 10F：大型餐厅正大广场刚开始营业的时候招商做的并不好,各个功能区的规划较差,品牌吸引力不够,后来好像是换了个规划团队和招商团队重新定位成家庭娱乐休闲,这几年才火起来的.这就是人才的力量. 成功的项目团队是复制不了的，大家想知道做了啥调整不？ 1．主题定位明确规划“销品茂”（shopping mall）时，一定要在功能差异化、商品细分等方面下功夫。正大广场规划初期定位比较明确，从世界顶级服饰到国内外知名品牌；从新潮服装到家居百货；从儿童乐园到美食天地；从健康美容到星美影城；从 IT世界到 KTV；从商务配套到音乐餐厅，正大广场为消费者想的很多，业态规划亦非常全面。但由于其前期没有进行充分的市场研究，没有充分了解消费者的消费习性，低估了招商及市场运作的难度，导致实际招商阶段遇到较大的市场抗性，品牌商家零星介入，一个楼面的商家不能同时开业，市场形象较差，对消费者的吸引力不强。由于销售额无法达到零售商家的保底预期，品牌商家纷纷撤出，导致目前商场内部“十铺五空”的现象。后期定位不明确是导致正大广场招商及运营失败的主要原因。 2．商品品牌、品种一家15万平方米的“销品茂”，大约需要7万种商品支撑，而类似于正大广场的规模需要大约10万种商品支撑。上海目前市场上商品只有20万种左右，而国外发达国家的商品品种大约在150万种，这正是上海目前部分百货店“千店一面”现状的原因所在，亦是正大广场招商所面临的主要市场抗性之一。 3．规模正大广场24万平方米的建筑面积，相当于整个南京路商用面积的总和，可谓真正意义上的商业航母。如此规模的大型商场需要大量的人流支撑，但由于正大广场的交通局限及经营缺憾，导致目前商场的部分楼面空关。 4．人流支撑正大广场如此规模的商场，每天需要20万左右的人流支撑，其中应该有1／3以上的上海居民，这使其竞争直接指向黄浦江对岸的南京路和徐家汇商圈，但由于其商业成熟度及聚客力明显处于弱势，直接导致其对浦西区域的客源吸引力不足，目前正大广场正常日均人流量在4～6万人左右，人流支撑明显不足。正大广场处在陆家嘴金融贸易区，上海本地人的比例不高，同时，正大广场周围，也没有自然形成的成熟社区和商圈，正大广场基本上要自己“制造”出需求。 5．交通瓶颈正大广场紧临黄浦江，这一天然屏障大大削减了来自浦西的客流量，交通是正大广场的一根软肋，突破浦江交通的“瓶颈”就成了正大广场生存下去的当务之急。虽然正大广场靠近陆家嘴隧道浦东出口以及地铁二号线陆家嘴站，但是一来隧道出口已过了正大广场，二来地铁站没有直达正大广场的地下通道，因此交通相对并不畅达。同时，正大广场距市级商业中心南京路步行街以及人民广场商圈仅地铁1-2站路，因此对浦西市民的吸引力相对较弱。 6．楼层业态布局清晰正大广场由于后期实际招商状况与前期定位规划相悖，导致各楼层业态分布比较杂乱，商家品牌亦参差不齐，导致消费者进场消费非常迷茫。楼层定位不明确，导致部分楼层与百货商店形成了直接的竞争关系，故而没有获得良好的市场收益。同时，招商以百货购物功能为主导，使得“销品茂”应有的娱乐休闲功能偏废，减少了对消费者的吸引层面。 7．建筑规划及内部缺陷正大广场建筑规划突破了常规模式，在部分楼层之间设置了坡道，将两个楼层连为一体，主体结构部分进行挑空设计，使建筑内部显得大气、恢弘。但是，去过正大广场的人，都会一丝不舒适的感觉，究其原因有以下几点： 店铺进深较深，楼层数较高，导致自然光无法满足底层采光需求，而且整个商场的光源黯淡，导致消费者视觉不畅达，空间感压抑，影响消费欲望。正大广场楼层较高，挑空设计顶层自然光对内部采光帮助不大，加之内部应用深色装饰材料，导致商场内部公共空间较暗，视觉效果较差。 正大广场有四个入口，主人口位于陆家嘴西路，正对东方明珠，是客流的主要出入口，相对于主入口而言，正对香格里拉及中国海关大楼的两个入口作用很小，几乎很少人流从此经过，设置重复，功能性不强。一楼主入口正对扶梯，扶梯旁边通道较小，进入商场内部的客流大部分被直接引入二层，大大削弱了一层黄金层面的商业价值。  由于人流引导比较集中，而电梯设置比较分散的原因，导致商场内部部分电梯及扶梯负担较重，部分设备基本处于无效运行的状态。 8．形象推广力度如此大型的购物广场，前期品牌及形象推广、后期市场维护方面的费用投入较大，应该通过各种有效媒体及大型的促销活动扩大正大广场的市场知名度，加深其在消费者心中的印象。但是，我们可以看到除了地铁内部车厢广告及不定期的小型特卖会广告等，很少看到其他的促销及推广活动，可见正大广场在品牌推广及形象宣传方面的投入及力度明显不够。正大广场经过一年多的悉心调整和经营，已经成为名副其实的华东地区最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”，并拥有大批忠实的家庭消费者。广场日常的日均人流量达18万人次，周末高峰期的日人流量更可达26万人次。正大广场取得的优异成绩已得到业内专业人士和权威机构的认可和嘉许，并已先后荣获“2005年中国商业名牌”和全国唯一的一个“2006年度中国最佳购物中心进步奖”。万达老板评上海正大搞好规划设计绝不单是设计师的责任，反过来说，单靠设计师是做不好购物中心的。因为设计师大多是从建筑结构的角度提供有益的意见，但做购物中心，第一位是租赁人员的责任。设计师，尤其西方国家培养出来的设计师，他们讲个性、讲创新，不考虑投资成本，也不考虑从商业上是否合理。完全凭设计师规划购物中心风险很大。我可以举一个大家熟悉的例子，上海的正大广场，黄金宝地，小陆家嘴最好的位置，20万平方米的购物中心。现在只有1、2层没有关，3-8层全停业了。而且1、2层卖的都是大杂货，跟陆家嘴的定位完全不符，没有品牌入驻。我看正大广场没有救，胎里带来的毛病，先天不足，只有一条出路，炸掉重建。为什么这么说？当年他们买地便宜，炸掉之后，8万多平的土地价值比现在这个楼的价值高多了，全部炸掉，做公寓卖出去，就是不做公寓，重新思考一下做购物中心，也可行。正大集团就是因为崇洋媚外，迷信美国的设计师，连中庭都是拐来拐去的。美学是有了，但人流动线不合理，做商业地产是失败的。小结： 1. 这是前期调研不充分的结果，现在大多数商业楼盘都习惯于高估形式，在前期调研中没有目的性，一味的抄袭美化，而策划公司为求尽快得到标的，追求“高大全”的模式，不顾现实情况，也没有认真进行差异化的分析，这方面应该向伊藤、肯德基这些企业学习，学习一种严谨的工作态度！ 2. 正大广场的成功一方面是因为业态的调整，但陆家嘴区域高档居住氛围的形成起到很关键的作用。业态调整也是正大广场运营成功的因素之一，更换管理团队后，正大集团调高了餐饮比例，并进行了重新定位，正大广场内部造坡属于失败，严重影响消费者感受，进大门正对扶梯直接把客人带上去了，削弱了一楼的商铺价值，内场（特别是1F，光线的确太弱，显得很冷，不想待久了，应该增设光线柔和的灯光。 3. 正大广场先后经历了五任总经理，第一任：泰国的陈嘉沛，第二任：原太平洋的朱海翔，第三任：美籍华人潘丽君，第四任：原上海新天地的司徒文聪；第五任就不说了，其中司徒作用最大。整体项目的基本情况分析的还不错，关键得分析出项目成功的关键因素在几何：确定其功能定位，吸引的客群年龄段、购物爱好、品牌结构和促销活动等等，通过主力店和概念店功能店给我们更多的启发. 前期对市场分析不彻影响招商，进而对后期的运营带来较大阻力。后期再做调整，消耗很大。招商学习万达！; 个人分类: 管理咨询|20 次阅读|0 个评论