tag 标签: 加多宝经管大学堂：名校名师名课

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大爷真会做生意 休闲灌水 angel5421 2013-3-11 4 1427 lk1966mail 2014-8-31 09:18:41
品牌管理者角度：加多宝管理活动中启示 宏观经济学 dyc123456 2013-5-21 0 1225 dyc123456 2013-5-21 16:21:22
大家如何看待“王老吉”红罐之争 真实世界经济学(含财经时事) tianyahuli 2013-5-15 1 1899 西风起 2013-5-16 08:35:24
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广药斥责加多宝扮弱者博取"超国民待遇" 真实世界经济学(含财经时事) rbzdsf 2013-3-15 4 2467 zhh小猪 2013-5-8 15:28:15
凉茶之路漫漫其修远兮 广药仍需上下而求索 金融实务版 黑色叮当 2013-5-6 0 1197 黑色叮当 2013-5-6 16:24:03
加多宝致两会公开信：广药索赔10亿是赶尽杀绝 案例库 casboryy 2013-3-15 7 2164 lnsbsuper 2013-4-24 14:40:28
加多宝集团致两会代表委员的一封信 案例库 450847594 2013-3-13 9 2249 却上心头XT 2013-3-24 19:48:12
王老吉收入不及加多宝1/5 广药恐被拖垮 真实世界经济学(含财经时事) 紫色木棉花 2013-3-12 2 1255 dbjwhale 2013-3-13 05:28:32
加多宝太逗了 attach_img 真实世界经济学(含财经时事) hy880121 2013-2-5 5 1015 conquergo 2013-2-5 11:05:39
广药王老吉胜诉加多宝 改名广告叫停 休闲灌水 huruanxin 2013-2-1 2 1361 je2046 2013-2-1 20:09:39
王老吉商标案裁决将延期 红罐换装强化加多宝 行业分析报告 caozisimon 2012-3-9 1 1338 石瑞 2012-3-9 19:41:22
加多宝绿茶2003年春夏推广计划 attachment 商学院 zhmangel 2007-7-15 1 1782 kissball8 2011-12-8 10:17:00
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加多宝深陷劳资纠纷：克扣工资 变相裁员 真实世界经济学(含财经时事) yang7805 2010-12-4 1 1275 jiang800 2010-12-4 12:46:09
王老吉红绿之争再起波澜,广药意在加价加多宝 真实世界经济学(含财经时事) zoumingwang2004 2010-11-18 5 1537 yja33448 2010-11-18 12:06:24
加多宝开卖矿泉水 真实世界经济学(含财经时事) holly7918 2009-6-4 1 1642 lanmomp4 2010-10-9 23:03:35
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汉哲 2012-6-26 15:39
汉哲管理咨询集团 合伙人 樊祎 从目前公开的资料来源分析，王老吉商标争夺战中，有三个主要原因导致了今天这样一个双输的结局。 首先，商业是妥协的行业，商人是妥协的群体，没有不能谈的条件，除非涉及根本性的原则问题。酿成这个结果的第一原因与其说是利益之争不如说是经营理念的巨大分歧 在广药集团的“十二五”规划中，提出发展“大健康产业”战略，其中主要策略是将王老吉商标通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式实现价值最大化。也就是说在这个战略下，未来市场上将看到以王老吉为品牌的保健品，食品，药品，甚至化妆品，运动器械。 而加多宝方面认为，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，加多宝用17年时间让凉茶品类以王老吉之名牢牢占领消费者的认知。品牌多元化是对品牌的透支。这样的理念分歧很难用利益调和。加多宝激烈反对广药的王老吉品牌延伸策略除了有保护王老吉凉茶品牌的初衷外，品牌稀释后的地位边缘化，与广药博弈能力下降也是其担心的另一个原因。 其次，商业的本质是公平，任何交易都不能以损害对方利益的方式达成，无论这种方式在当时看起来有多可靠，多保险。广药与加多宝集团共签订了三次商标许可使用合同，在2000年签订了第二次合同后有效期被延长至2010年，而2002年第三次签订合同时，加多宝的母公司鸿道集团向时任广药集团总经理李益民两次行贿共计300万元，因此以506万元这样一个不可思议的低价将王老吉品牌使用费延期至2020年。一般来说，品牌租赁费通常是销售额的2-3%，这是行业惯例也是市场认可的标准。国际标准甚至达到5%，而如此悬殊的差价无疑损害了广药的利益，所以第三次续签合同的低价格为王老吉未来品牌纠纷埋下了伏笔，李益民事发入狱直接导致第三次延期合同被仲裁无效，这一灾难性结果是加多宝王老吉商标争夺失败的最大硬伤。是占小便宜吃大亏的典型。 第三， 犹豫不决，贻误战机，广药在2009年开始已经流露出自营王老吉品牌并开始品牌多元化的倾向以后，加多宝并未积极布局应对，努力增加自己在未来品牌决战中的砝码，而是寄希望于用多年布局渠道的网络优势和庞大销售体量来和广药抗衡。要知道，渠道经销商最现实，什么好卖卖什么，什么赚钱卖什么，加多宝已经成功的将王老吉变成了去火凉茶的标志，任何非王老吉品牌的凉茶都会给消费者带来困扰和迷惑，原来的渠道即使短期内不会变化，长期来看树立一个抗衡王老吉的新品牌的难度不小。渠道的作用只有和一个足够强势的品牌结合才能发挥倍增器作用。 广药集团在2011年糖酒交易会上，金罐凉茶，培元粥等一批冠以王老吉品牌的产品一经推出立刻获得众多经销商追捧就是最好的说明。反观加多宝，虽然已经开始启用新品牌，产品换装，新广告投放，但目前看，无论从产品定位，消费诉求，加多宝均没能找到一种足以区隔原来王老吉的适当定位。 再说营销，加多宝一向擅长打顺风球，如何面对仲裁结果失利的局面显然准备不足，适逢汶川地震四周年，作为当年捐款一个亿的明星慈善企业，加多宝的美誉度一直很高，民营企业弱势地位能为其赢得不少同情分，与广药的品牌之争天然获得了公众的关注和支持，但很遗憾，我未见到加多宝在这个宝贵的时间窗口制出如当年刘翔退赛后耐克的经典广告。一举提升加多宝换装事件的到达率和曝光度。 经此一役，中国凉茶市场从一枝独秀变成四国混战（王老吉，加多宝，和其正，邓老凉茶）未来的王老吉的品牌面目将会越来越模糊，王老吉八宝粥，王老吉药酒，没准你会买到王老吉按摩椅也说不定，但加多宝凉茶是否能再续王老吉的辉煌希望渺茫，如果非要说出出广药和加多宝谁是最后的赢家，答案是可口可乐。
个人分类: 汉哲观点|26 次阅读|0 个评论
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