【如何经营】：究竟如何从经营“产品”转向经营“用户”？（上）

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在当今中国，实体零售业的整体发展形势不容乐观，销售额也在逐年下降。在特殊的2020开年之际，无法复工复业，人流量也大幅下降，传统实体零售更是一片惨淡。

而线上线下相结合的社交新零售却备受青睐。

以生鲜电商为例，半年前“集体赴死”，2019年5月盒马生鲜关闭了自己的第一家门店，小象生鲜关闭了三家门店之后杳无音信，超级物种也因为亏损巨大而被永辉剥离……

线上卖菜，曾一度认为是伪痛点，却在特殊时期成为了人们的刚需。

过去一周，盒马生鲜在广州、深圳、成都等地的订货量达到了平时的5-10倍。生鲜电商上市龙头永辉超市股价大涨24%，逼近900亿。

我们不知这个不被看好的行业，会不会因为这次疫情而翻盘。但是，毫无疑问，社交零售将成为商业模式的主流。

今天我们重点聊一聊什么是社交零售？哪些因素对消费者决策造成影响？面对变化品牌如何应对？

一、什么是社交零售

近年，社交媒体和社交电商发展迅速且多样化。不同于传统电商，社交电商主要依赖于社交媒体平台得以实现，包括社交通讯知识兴趣平台、直播短视频平台和社交电商平台三类，如拼多多、小红书等。

随着我国社交媒体的渗透率不断提高，“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大。

调查数据表明社交媒体在中国的渗透率达97%+，中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时。

其中社交媒体上花2.3小时以上，每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖，69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

那到底什么是社交零售？《2020中国社交白皮书》给出如下定义：

品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。包括：通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动，或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其购买决策。

根据此定义，中国社交零售渗透率达71%。

二、影响消费决策五要素

社交零售如何影响消费者决策？腾讯与BCG调查发现有五大社交零售热点对消费购买决策发挥关键性影响——新奇内容、品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。

1、新奇内容

“信息爆炸”时代，品牌需要更多新奇内容脱颖而出，抓住消费者“眼球”。

因受到丰富/有趣的内容，高互动性/趣味性的内容载体（如游戏、测试等）等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例占比61%。

2、品牌公众号/小程序

品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系，并打破时间、功能、服务、场景上的限制。

消费者对品牌权威性的诉求高，“官方”口径尤为重要，而且，消费者追求新潮、新品、新趋势。

3、KOL / KOC

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL），KOC 英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者。

随着社交时代蓬勃发展，通过KOL/KOC模式，急速拉近品牌与消费者的关系。“引领模式” 在时尚领域最为显著，消费者希望看到“最佳实践”，并紧跟潮流。

4、社群

社群是伴随微信生态孕育出的新型关系，拥有强互动、强线下属性。

以母婴产品为例，消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动方式、高信任关系来交流。通过社群实现了线下与线上的强连结。

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关键词：如何经营 Consumer OPINION Leader 中国消费者

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