案例剖析：产品创新，广告也疯狂

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产品资源是SNS网站营销制胜的命脉。除了传统的Banner广告和植入广告之外，人人网推出了公共主页（Page）、社会化广告（SocialAds）、置顶新鲜事（Top Feed）等创新营销利器，以用户行为为基础，以网站独有的传播架构为依托，形成更加精准、更具实效的推广效果，更好地满足广告主不同的营销需求。    公共主页（Page）
    公共主页（Page）是公众人物、媒体机构、企业品牌与粉丝的沟通平台，它区别于个人主页好友间一对一交流的方式，可以将信息传递给所有的关注者，实现一对多及多对多的传播。公共主页可以发布状态、日志、相册、视频、音乐等多媒体内容，并通过新鲜事传播给所有粉丝。目前已有NIKE、奥迪、DELL、雅诗兰黛、屈臣氏等多家品牌机构入驻人人网，总数超过3500个。
    案例：戴尔（DELL） 潮流旗舰店入驻人人网
    “DELL在选择社会化媒体时有三个衡量标准：第一是用户覆盖，第二是运营能力，第三是技术创新。与人人网的合作证明了我们最初的选择没有错，我们的粉丝已经突破60万，对此DELL总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”

    ——DELL大中华区消费及中小企业业务部市场部 陆旻轩

    自从DELL公司在15年前在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后，DELL一直在寻找一种更新的方式跟消费者进行沟通。社会化媒体就是它寻找到的一种有效的创新营销工具。仅仅在去年一年，DELL在美国就已经聚集了350万的粉丝，并创造了超过1000万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来，DELL选择了与人人网合作，利用真实的用户社交关系进行好友互动，分享DELL品牌及产品信息，并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS传播，不断提升消费者对DELL产品及品牌的认知和喜好。
    为了“让戴尔在人人扎根”，DELL在人人建立了公共主页——DELL潮流旗舰店，以此为核心与消费者进行了多维度的沟通：首先，选举DELL每月“课戴表”，主持DELL潮流旗舰店所有活动，并亲自体验DELL产品，以人性化的形式与受众沟通，既活跃了公共主页气氛，也很好地推广了DELL产品。其次，给予人人网忠实粉丝一些“小甜头”，如特殊的优惠价格、人人礼券等促进产品购买，还发起1元秒杀笔记本活动撩动粉丝的心弦。同时，推出人人用户专享热荐机型套餐，校园大使招募活动让粉丝们可以联系身边的校园大使轻松购机，粉丝们还可以在线提交购机需求，获得DELL客服人员的专业服务，从而构建完善而深入的CRM系统。最后，植入人人最热门的社交游戏“人人餐厅”、“阳光牧场”，将DELL小人置于游戏场景中，借此DELL公共主页曾在一天内就获得了10万粉丝。
    在多方努力和推广下，DELL公共主页人数飙升至60万人以上，成为人人网粉丝数量最多的商业公共主页。DELL潮流旗舰店的很多粉丝开始对DELL产品产生兴趣，主动询问价格，交流使用体验，使用心得。用户与品牌产生了更直接的高度互动，不断提升产品认知度及品牌好感度。
    人人网还联合Nielsen针对DELL公共主页的营销效果展开了一次在线调查，研究发现公共主页粉丝对DELL品牌有着更为积极的评价：DELL公共主页粉丝对DELL“年轻时尚”的品牌评价上更深刻，粉丝较非粉丝提升15.0%；粉丝在“产品设计有新意”和“DELL是更适合我的品牌”方面较非粉丝的认同度更高，粉丝较非粉丝提升10%左右；对DELL品牌在服务周到、国际领先品牌和产品丰富性的评价上，粉丝群体均表现出更积极的评价。
   案例：诺基亚（NOKIA） 全社交网络未来
    “诺基亚是第一个在人人网开通公共主页的品牌，迄今为止一共积累了大约33万的‘诺米’（诺基亚的粉丝）。诺基亚希望通过这个公共主页与用户建立双向的沟通，用户可以更全面、更立体、更深入地了解诺基亚的品牌，诺基亚也可以去更直观地了解用户的需求。”

    ——诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东

    在惯常的网络营销活动中，用户总是参加完活动之后便离开了，品牌很难将这些用户资源有效沉淀下来。为此，诺基亚在市场营销手段上不断创新，通过加强品牌与消费者的联系，赢得消费者更多的好感，以影响他们的购买决策。
    以诺基亚选择人人网公共主页为例，在其看来，透过公共主页这一平台，诺基亚可以在网络上为粉丝构筑一个真正的“家”。在这个家里，诺基亚可以与粉丝建立稳固的联系，进行长期而自由顺畅的交流；听取粉丝对于诺基亚品牌或者产品的各种意见，并对这些意见进行及时而积极的反馈；还能持续向粉丝传达诺基亚的品牌声音，不断加强粉丝对诺基亚品牌的好感。
    在诺基亚的新品发布活动方面，诺基亚公共主页发挥着巨大的作用。“X6天下玩乐令”活动，在人人网招募贴身记者团参与线下城市的明星音乐会，并在人人网分享报道；N8全社交网络发布会，粉丝可在公共主页分享发布会的内容，并发表自己对诺基亚N8发布会的观点和参加创熠传递，将N8发布会变成“我”的发布会；N97、N8新品上市，与手机人人网进行产品合作，让用户随时随地接入社交网络与朋友交流，并展开了大面积的媒体宣传，以扩大诺基亚在人人的粉丝阵营。而且诺基亚的每款产品发布都会拍摄非常多的创意视频，通过激励粉丝的分享，在人人网上形成病毒传播，而公共主页就是视频传播之源。
    同时，诺基亚还利用公共主页的相册讲述品牌历史，给诺米们发放定制的新年礼物、分享手机使用秘籍、发布流行音乐、发起公益活动……所有的这一切都不止是广告，而是一种情感关系的维系。
    社会化广告（Social Ads）
    社会化广告（Social Ads）旨在将广告融入用户内容，用户不仅可以看到和点击广告，还能对广告内容进行评论、分享，并引导用户后续的行动和分享传播，充分发挥口碑营销的力量。它让广告主将各种广告创意与用户的社会化网络行为有机结合，不仅使广告成为内容的一部分，更可激励用户的进一步行动和传播行为，将广告投入效果最大化。
    案例：耐克（NIKE） 创新形式激励用户参与
    NIKE作为世界首屈一指的运动品牌，旗下NIKE Sportswear（NSW）系列在年轻群体中备受追捧，需要在市场竞争中聚集NSW的忠诚用户，拉近品牌与用户距离，并将NSW的品牌理念、产品设计等以更符合受众沟通习惯的方式传播出去。为此，NIKE在拥有真实社交关系的人人网建立NSW公共主页，将NSW品牌置于用户的社会化沟通行为中，调动粉丝热情，让NSW的亲和形象在好友间传播。最重要的是，通过整合创新的社会化广告（Social Ads）形式，为NSW公共主页聚集更多目标人群，提升品牌好感度。
    NIKE选择投票、优惠券、视频等三种社会化广告形式，将品牌与用户的互动行为前置到广告中，用户不仅可直接成为NSW公共主页的粉丝，还可参与投票、分享、评论、获取优惠券等后续行为，通过用户的主动参与实现了NSW产品的二次传播。据统计，用于推广NSW公共主页的社会化广告点击率最高达0.99%，远远高于普通广告的点击效果。
    置顶新鲜事（Top Feed）
    广告主可将定向性别、年龄、地域等内容型广告信息，精准投放到置顶新鲜事（Top Feed）中，并出现在用户首页第一条新鲜事的位置，并能呈现图文、动画、视频等多种媒体形式，不仅能迅速抓住用户眼球，实现广泛曝光，还能轻松触发用户的自传播，从而带来更高的转化率。
    案例：港龙航空 越拼越精彩
    为庆祝港龙航空25周年纪念，特别推出“越拼越精彩——港龙航空25周年游戏”的网上拼图比赛，参与活动即有机会获得港龙航空机票以及多种精美的限量版纪念品，以直接的优惠和更佳的服务与消费者分享成果，从而提升品牌知名度和好感度。
    这类有奖活动最关键的就是精准锁定目标人群，吸引用户参与。因此，港龙航空利用人人网置顶新鲜事这种独特的广告形式，将投放人群锁定在国外读书的中国大学生，短时间内导入大量用户参与活动。据统计，共获得了108969次曝光和12697次点击，转化率达到11.9%。
    案例：招商银行 毕业更新换代
    凭借高度的用户契合，人人网成为招商银行的重要合作伙伴，双方联合进行了多次营销活动。正值大学生毕业之际，招商银行面对学生群体的Young信用卡需要广泛发布转卡信息，选择通过人人网置顶新鲜事发布，在用户登录后的第一时间即可看到，进一步转化为行动，并触发用户的自传播。据统计，共获得了57245次曝光和2376次点击，转化率达到4.15%。

作者：《V-MARKETING成功营销》编辑部 来源：《V-MARKETING成功营销》2010年第12期

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