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据悉，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）创业板IPO首发过会，不日将登陆资本市场，有望成为“医美面膜第一股”争夺战的胜出者。 本次IPO，敷尔佳计划募资18.97亿元。其中，6.54亿元用于生产基地建设项目，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目，8.85亿元用于品牌营销推广项目，3亿元用于补充流动资金。 在敷尔佳成功拿下IPO的背后，是一位58岁东北大叔卖面膜的故事。1964年出生的张立国，在医药行业摸爬滚打大半生，后从皮肤护理赛道嗅到商机创办了敷尔佳，仅用4年时间就带领公司走到了IPO阶段，为中国资本市场再添一则造富神话。
01
敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。粗略估算，敷尔佳从成立到冲击IPO仅用了4年时间，发展速度令人惊叹。 目前，敷尔佳的在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华、乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。 作为一家新锐公司，敷尔佳成功切入了正处于上升期的医美黄金赛道，旗下“敷尔佳牌”、“敷尔佳1美牌”等系列医美面膜备受爱美人士的追捧，成为炙手可热的网红爆款。 女人一张脸，蕴藏巨大商机。数据显示，2016年至2020年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率达15.3%。2020年至2025年，预计中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率增长，预计到2025年市场规模将达到5261亿元。 在这个规模突破5000亿元的市场大蛋糕当中，面膜产品占据重要一席。根据专业机构披露的数据显示，早在2015年，中国面膜行业就已经是百亿级市场，达到191亿元。2020年，中国面膜市场规模提升至300亿元。根据预测，到2024年其规模有望突破600亿元。 押中医美黄金赛道后，敷尔佳在面膜细分领域可谓“大杀四方”。据弗若斯特沙利文数据显示，2020年敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一。 在如此强悍的销量支持下，敷尔佳的业绩数据格外亮眼。招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳的营业收入分别为13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元。短短3年间，敷尔佳累计大赚近46亿元，平均每年收入超15亿元。 实际上，早在2019年，敷尔佳的年度营收已经突破10亿大关，顺利跻身“十亿俱乐部”，在医美面膜领域实现名利双收。
我们知道，高营收并不意味着高利润，这是很多行业的痛点，但敷尔佳的利润却不低。报告期内，敷尔佳的净利润分别为6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。 在巨额利润的背后，面膜功不可没。报告期内，敷尔佳主要面膜的收入占各期化妆品收入的比重分别为98.93%、85.52%、83.05%。可以说，没有面膜，就没有敷尔佳的今天。 有面膜打底，敷尔佳的毛利率水平持续拉升，从2019年的76.97%一路攀升至2021年的81.95%，就算放在以暴利著称的医美护肤品市场，敷尔佳的毛利率水平也是名列前茅。 从多个角度来看，敷尔佳都堪称优秀。2022年上半年，敷尔佳实现营收8.17亿元，实现净利润3.57亿元，公司业绩继续保持增长态势。
02
敷尔佳能取得今日成绩，与创始人张立国息息相关。 张立国出生于1964年，是个土生土长的东北人，他毕业于黑龙江中医药大学中药学专业。 张立国的前半生，和大多数上班族类似。他曾出任黑龙江省干部疗养院药剂师，历任哈药集团制药五厂生产调度、车间技术主任，担任黑龙江省中医药开发有限公司部门经理等。 1996年，哈药五厂与美国大生合资成立了哈三联。同年，张立国的人生迎来重大转折，他下海成立华信药业，主要承接哈三联生产的药品，做起了药品批发生意。 2012年，张立国从皮肤护理市场嗅到商机，积极调整公司业务方向，同时找到哈三联携手研究皮肤护理产品，经过两年努力推出“医用透明质酸钠修复贴”，即大家熟悉的医美面膜，公司注册了“敷尔佳”品牌。 2016年，哈三联拿到相关资质，开始生产敷尔佳面膜。哈三联主攻生产，华信药业则主攻销售，作为敷尔佳的全国独家代理商，华信药业全面承担起营销、推广和销售任务。 2017年，张立国创建了独立的“哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司”。2018年，华信药业停止经营，张立国将主要精力用于推动敷尔佳品牌的发展。 早期的敷尔佳，主要从哈三联处采购成品，然后贴牌销售。招股书显示，2019年至2021年，公司医用敷料及面膜化妆品采购单价平均值分别为8.78元/盒和10.63元/盒、9.12元/盒和10.17元/盒、9.8元/盒和9.49元/盒，主营产品的采购成本基本维持在10元区间。 但在对外出售时，就出现了神奇一幕。据招股书披露，2019年至2021年，敷尔佳上述主营产品在线上直销渠道每盒单价为86.56元、70.44元、67.59元，尽管整体呈现下降趋势，仍是采购成本的数倍。 就这样，敷尔佳积累起巨额财富，张立国的腰包也跟着鼓了起来。招股书显示，敷尔佳2019年分红1.2亿元，2020年分红高达9.2亿元，短短两年分红达10.4亿元。而从持股关系来看，有近10亿元流入了张立国的腰包。 伴随新零售崛起，敷尔佳发力线上营销，先在天猫平台开设官方自营旗舰店，之后陆续入驻小红书、考拉海购、京东、抖音、快手、拼多多等B2C平台开展直销模式，2019年至2021年分别实现直销收入2.33亿元、3.96亿元、5.17亿元。 其中，天猫平台销售成绩斐然，报告期内，天猫平台直营店铺销售金额占线上销售金额比例分别为67.73%、82.07%、80.22%。 在天猫敷尔佳旗舰店内，主打产品包括敷尔佳白膜医用敷料、敷尔佳黑膜2.0院线款医用敷料等，其中白膜一盒（5片）售价126元，月销量20000+，排名天猫医用敷料热销榜第2名；黑膜一盒（5片）售价169元，月销量6000+，位列天猫医用敷料热销榜第5名。
在线下敷尔佳也不放松，其线下经销商分为分级经销商与联盟经销商。其中，分级经销商主要利用其资源优势覆盖美容机构、连锁零售药店等终端渠道，以销售医疗器械类敷料为主；联盟经销商则是为经销规模较小，但具有私域流量资源的主体提供机会，类似于微商等。 抓住皮肤护理的热门风口，敷尔佳在医美面膜市场大行其道，市场地位举足轻重。如此耀眼的敷尔佳，不乏资本垂青。企查查显示，赶在IPO前夕，敷尔佳完成了上市前的最后一笔融资，投后估值超百亿，成为医美面膜领域名副其实的独角兽企业。
截至IPO前夕，张立国直接持有敷尔佳93.8111%的股份，是公司控股股东兼实控人。如今敷尔佳IPO过会，这意味着现年58岁的东北大叔张立国通过卖面膜成功拿下一个IPO，这也是东北地区难得一见的医美IPO项目。
03
尽管创业板IPO首发过会，但敷尔佳存在的一些问题仍引发外界关注。 敷尔佳存在“重营销、轻研发”的问题，2019年至2021年，敷尔佳的研发投入分别为60.39万元、147.97万元、524.29万元，研发费用率分别为0.04%、0.09%、0.32%，基本可以忽略不计。 敷尔佳的研发人员同样屈指可数，截至2021年12月31日，敷尔佳共有员工441人，其中研发人员仅6人，占公司总人数的1.36%。 与之形成强烈反差的是，2021年度敷尔佳总营收16.5亿元，平均下来每名研发人员对应2.75亿元营收，真是“大力出奇迹”啊！ 我们看一下同行业可比公司的情况，2021年度报告显示，华熙生物、爱美客的研发人员占总员工的比重分别为17.77%、23.08%，相较之下敷尔佳逊色不少。 需要指出的是，敷尔佳在2021年以换股方式取得北星药业100%股权，补齐了生产短板。但敷尔佳旗下并没有生产线，研发人员占比极低，此前仅有2人。随着公司业务发展，研发队伍持续扩容，截至2022年6月30日，敷尔佳的研发人员增至10人。 与少得可怜的研发投入相比，敷尔佳在营销方面出手阔绰。报告期内，公司的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元，销售费用率分别为8.60%、16.75%、16.01%。 敷尔佳的巨额营销费用，涌入互联网时代下的所有营销场景。比如明星代言，当红小花赵露思是敷尔佳&卉呼吸面膜的代言人，知名女演员柳岩也是敷尔佳品牌的“挚友”。 此外，敷尔佳还频频现身各大热门综艺节目，也是李佳琦和薇娅直播间的常驻产品，并通过小红书、知乎、微博等流量平台进行联合宣传，这些营销手段最终转化为亮眼的销售数据。 在“重营销、轻研发”的“内忧”之外，敷尔佳所面临的“外患”也不少。在皮肤护理市场，打着医美旗号的产品日新月异，其中比较出名的有主攻透明质酸（玻尿酸）产品的华熙生物和爱美客，还有专注敏感肌护肤品研发的贝泰妮。 与敷尔佳类似，贝泰妮的主打产品也是面膜，公司同样注重线上营销渠道，旗下品牌诺微娜多次登上各大电商平台热销榜。 今年618期间，诺微娜登上天猫美妆榜TOP 8，成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌；同时位列京东国货美妆品牌TOP 2和抖音国货美妆TOP 3；子品牌“薇诺娜Baby”在618期间登上天猫婴童护肤类目TOP 5。 值得一提的是，2021年3月，贝泰妮成功登陆深交所创业板，获得资金疯狂追捧，公司市值一度涨到1200亿元，一举带火了曾经无人问津的功能性护肤品赛道。 继贝泰妮爆火之后，功能性护肤赛道的IPO项目纷至沓来，在敷尔佳冲击IPO期间，主打类人胶原蛋白产品的巨子生物也向港交所递交了IPO申请。 在抢滩IPO的队伍之外，更多玩家如雨后春笋般涌现，如C咖、优时颜、轻岁面膜、毕生之研等，产品涉及眼霜、面膜、精华液、洗面奶、卸妆油等，产品琳琅满目让人应接不暇。 最近两年，医美赛道蕴藏暴利已是业内公开的秘密，华熙生物、爱美客、贝泰妮等在资本市场的整体表现可圈可点。然而，伴随市场竞争愈演愈烈，敷尔佳能否续写财富神话？
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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