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雷达卡
一场“绝地求生”
《绝地求生》（PUBG）是韩国Krafton开发的一款竞技型射击类沙盒游戏，他在中国有一个更为通俗的名字——“吃鸡”。在这款游戏中，玩家需要在游戏地图上收集各种资源，并在不断缩小的安全区域内对抗其他玩家，让自己生存到最后。游戏出海也一样，每一次“绝地求生”的机会都是留给有准备的人。
当2018年版号“收紧”开始时，独立游戏开发公司创始人余酒就属于“措手不及”的那一个。他说，“我们只差几天就能顺利上线，以为9个月后版号重发的时候能轮到自己，结果依旧没得到幸运女神的眷顾。”这款游戏是他和团队一起加班奋战了半年之久的作品，属于射击类单机游戏的一种，大致玩法就是玩家扮演一个猎手，通过使用不同属性加成的弓弩（枪械）战胜对面的BOSS。
在他们的设想中，玩家需要“充钱”才能得到更厉害的弓弩并升级不同的附加属性，拿不到版号意味着这款游戏不能上架正式运营，即便上架了也只能“测试”，并且不能进行收费。如果要开通收费功能，可能会受到强制下架甚至罚款的处罚。
为了收回前期投入的成本，余酒准备将产品投放到越南市场。他带着一位负责市场的同事专门去当地考察了一番，可是到了越南之后他们发现，越南也存在类似“版号”的审核手续，一套流程走下来大概需要12-18个月。显然，他们等不了那么久，最终团队里大多数人都只能忍受自己努力成果“胎死腹中”的结果。
图源：国海证券
当然，也有很多企业一早就知道不能把鸡蛋放在同一个篮子里，他们在国内就是行业中的佼佼者，出海后依旧是领头羊。2017年全球排行前十的手游里，就有九个与中国公司有关。而这九个当中，有五个是腾讯主导或收购的。除了《王者荣耀》和《天龙八部》，剩下的《皇室战争》、《部落冲突》和《糖果粉碎传奇》均来自腾讯收购的芬兰公司Supercell。靠着“买买买”的投资布局，腾讯组建了一个庞大的海外游戏版图。
据中信证券研究报告，自2012年以来，腾讯至少耗费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司，包括开发《英雄联盟》的拳头公司、开发《皇室战争》的Supercell。考虑到样本遗漏，其整体投资可能有千亿之巨。在全球市场，Statista数据显示，2021年腾讯游戏收入为322亿美元（约合人民币2248亿元），超过索尼、苹果。据IT桔子，腾讯游戏市占率高达16.7%，换言之，全球16%的游戏收入都落入了腾讯口袋。
与腾讯不同，另一家游戏大厂网易则更多采取自研的形式。2015年，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列，但由于西游IP过强的文化属性，这些游戏主要面向海外华语用户，虽然打开重度游戏出海先河，但并没有给网易贡献可观收入。
随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区，以及韩国、日本等东亚国家上线，2017年网易游戏出海首次贡献可观流水。2017年末，随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发，网易开始拓展海外吃鸡手游市场，并通过《荒野行动》、《Rules of Survival》在日本市场、美国市场取得成功，出海正式成为公司手游业务重要的收入来源。
2018年三四季度，网易相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》，经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定流水，且一直持续至今。Sensor Tower发布的2022年4月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，腾讯、网易稳坐前两名的宝座。
图源：Sensor Tower
有腾讯、网易珠玉在前，海外成了几乎所有游戏厂商都想要的“蛋糕”。2018年，从与暴雪官司中缓过来的莉莉丝，在海外上线了《万国觉醒》和《AFKArena》。其中《万国觉醒》刷新了“国产SLG”出海的收入纪录，2019年来多次登顶中国出海手游收入榜第一位，在65个国家和地区的IOS游戏畅销榜上荣登过第一，长期霸榜每月的出海收入榜。
莉莉丝并不是全部，2019年12月，App Annie发布《2019年12月中国发行商出海收入排行榜》。FunPlus趣加游戏超过网易、腾讯、IGG等位居第一。这一成绩得益于其产品《State of Survival》的优异表现，数据显示，当年12月《State of Survival》收入大幅提升至790万美元，环比增长53.6％。彼时该游戏收入前三的市场为美国、德国和英国，分别贡献41.6％、11.7％和5.2％的收入。
2020年，中国游戏在二次元领域向海外市场扔出一颗重磅炸弹——《原神》。在媒体的表述里，《原神》是让所有游戏大佬都如鲠在喉的一款巨作。此前二次元垂类十分小众，在出海厂商大佬们面前是难堪大任的领域。但米哈游用《原神》打通了二次元国际化蓝海，自推出以来的两年多时间里，累计实现37亿美元玩家收入，其中来自中国以外地区的收入为25亿美元，排名全球第二位。所谓“一代版本一代神”， 文化、地域、年龄的不同，造就了游戏玩家不同的喜好和口味，中国的游戏出海企业也用一次又一次的“迭代”，逐渐找到了国产游戏在全球大火的窍门。
图源：国海证券
最新的2022年10月数据显示，共42个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金18.6亿美元，占全球TOP100手游发行商收入38.4%。中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年1-6月，中国自主研发游戏海外市场的实际销售收入达89.89亿美元，同比增长6.16%。《万国觉醒》、《State of Survival》、《原神》等爆款游戏的出现，不只是中国游戏研发水平提升的证明，还牵动了行业里的另一场革命。
早期，国内游戏出海行时多以“买量”为主，即游戏厂家或发行商通过广告投放的形式，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的。正因为如此，Twitter、Facebook、Instagram等平台上的流量逐渐成为“香饽饽”。
前点点互动（北京）科技有限公司产品战略与用户研究负责人梁帆，向霞光社分享了海外游戏以买量驱动的3种增长路径：一是通过新增用户扩量，在ROI稳定的前提下，继续提高买量预算继而做到增长；二是以内容驱动付费，即增加体验内容，从而增加玩家的资源消耗、刺激付费需求；三是商业化驱动付费，简单说是卖更多的东西，包括各种礼包、折扣券、BP的投放等等。
通过“买量”的动作，一款游戏可以快速实现放量，并从无人问津的“小透明”成为“榜一大哥”。但随着流量价格的水涨船高以及效果打折，“买量”这件事变得越来越不划算。App Growing《2021年全球手游买量白皮书》提到，2021年全球手游广告投放数虽明显上涨，但掺杂了诸多内容违规、虚假宣传、推广素材侵权等问题。Twitter在公布的《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》也提到了前瞻性发行和品牌化运营缺一不可，“行业对UA（User Acquisition，用户获取）的理解发生了变化，不再一味应用‘买量思维’，而开始进行精细化品牌运营。”
换句话说，随着游戏市场发展至增长倦怠阶段，玩家对游戏品质要求却越来越高，游戏出海厂商的竞争开始不断加剧，纯粹的买量时代已经过去。游戏营销方式正在快速变革，走向多元化，短视频、直播、阵地经营等营销方式正在崛起，成为游戏厂商获取增量的重要路径。除了“买量”，游戏出海还有一个不得不提到的问题就是“本地化”。轻度休闲游戏开发者吴奇说，我们的产品一开始就定位全球化，所以我们在设计人物形象时考虑到了不同国家和地区的接受度问题，虽然是卡通形象但也考虑到了形象的肤色、服饰和名字等问题。
即便吴奇前期做足了准备，但在翻译环节仍然踩了“坑”。“我们是先把中文翻译成英文，再翻译成其他语言，翻译团队收费大概是每1000字300块钱，我当时还觉得比较便宜，就交给他们做了。游戏在西班牙语区上线后一直不温不火，我们内部也找不到原因，直到有一次给一位在当地工作生活了多年的华人展示我们产品时，他提出我们的翻译存在很大问题，一般当地人不是这样说话的。我才意识到翻译的重要性。”吴奇说。
后来吴奇的产品开始筹备在中东阿拉伯语地区上线，翻译过程中用了大量的口语化表达，正式上线前他特意找了一批当地的玩家做盲测，目的就是为了能贴近当地表达习惯，尽量让用户感觉亲切。这一招果然奏效，他们的这款合成类小游戏在中东地区受到好评，并一度冲上休闲类游戏的榜首。
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