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决定市场胜败的22条简明法则
2011-8-5
艾·里斯和杰克·特劳特两人联手将“定位”理论浓缩为能够决定市场竞争胜败的22条简明法则，其被誉为规划品牌战略的“力学原理”。1、领先定律。成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
2、品类定律。如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能成为第一的新品类。
3、心智定律。抢先进人顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。在进入市场之前应该率先进入心智。
4、认知定律。市场营销领域不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
5、聚焦定律。如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词。那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无需去生造。那些简单的，可以直接从字典里查到的最好。
6、专有定律。当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同—个代名词，将是徒劳无益的。
7、阶梯定律。产品都非生来就是平等的。潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。
8、二元定律。从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
9、对立定律。若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。
10、分化定律。每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后。这个类别开始分化成几个小市场。
11、长效定律。短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
12、延伸定律。多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
13、牺牲定律。好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明恰恰相反，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。
14、特性定律。市场营销是认知的战争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性。并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
15、坦诚定律。使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
16、唯一定律。大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
17、莫测定律。绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设，这种假设通常会出错。尽管你不能准确地预测未来，但却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形势变化中获得优势的途径。
18、成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也冠以同样的名字。
19、失败定律。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
20、炒作定律，炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号**，也不会出现在晚间6点的新闻报道中，真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
21、趋势定律。如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势，
22、资源定律。就算是世界上最好的想法。如果没有启动资金，它也不会成为现实，你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
作者：《销售与管理》编辑部 来源：《销售与管理》2011年第4期
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