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雷达卡
| 口碑营销对消费者品牌权益的影响因子研究 | |
| ——以豆浆机行业为例 | |
2011-8-2
[摘 要]品牌是现代企业成长的基石，而目前对基于消费者角度的品牌权益研究仍然较少。口碑营销作为重要的营销手段，对基于消费者角度的品牌权益有着十分重要的影响，有助于企业树立良好的口碑形象，实现企业自身的品牌权益。本文以豆浆机行业为例，在消费者与企业访谈的基础上，构建出豆浆机行业基于消费者品牌权益的七要素。然后通过探索性因子分析，提炼出了基于消费者品牌权益的维度，并探讨了口碑营销对基于消费者品牌权益各维度的影响。[关键词]基于消费者的品牌权益，维度，口碑营销
一、引言
随着消费者日趋理性和自主意识的增强，建立在消费者之间、对消费者购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销越来越重要。Arndt（1967）是最早研究口碑营销的学者之一，他将口碑（Word of mouth）定义为传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品、服务的口碑是非商业的。美国著名营销专家Rosen.E认为，所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。口碑营销实质上是企业刻意或无意地生成、制作、发布口碑题材，借助相应的渠道和途径进行传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意、提高企业品牌形象，主要特征是成本小、产出大、效率高、风险低。因此，口碑营销将会成为所有企业最为重要的营销手段之一。二、豆浆机行业基于消费者视角的品牌权益维度分析
本研究以Aaker对品牌权益划分的五个维度为基础，结合豆浆机行业的特点，探讨基于消费者视角的品牌权益的维度。本文采取访谈的方法，对企业和企业所属行业中的消费者进行访谈，归纳出关键性语句，这些语句能使我们从实践中总结出豆浆机行业基于消费者的品牌权益的构成维度。根据访谈结果，我们假定豆浆机行业基于消费者的品牌权益由产品品质、服务质量、感知价值、品牌联想、品牌信任、品牌知名度、品牌忠诚度七个要素构成。 1.产品品质。产品品质是豆浆机品牌的支撑，企业只有不断增强产品品质才能打造出永恒的品牌，它是衡量品牌权益的重要指标。 2.服务质量。服务质量是顾客可以感知到的品牌质量，主要由在购买前对服务的期望和在消费中、消费后对服务质量体验的对比差距而形成。 3.感知价值。感知价值即消费者对所获得利益相对于成本高低的感知，实质上即为产品的性价比。 4.品牌联想。主要包括品牌个性和组织联想。豆浆机行业的品牌个性主要体现在其所代表的高品质的生活象征、健康安全的生活理念，另外通过产品外观设计的品牌形象等；组织联想是指顾客接收到有关一个组织的各种信息后，对组织形成的整体印象（Brown and Dacin 1997），企业可通过组织联想让自己的品牌在市场上有独特的地位，达到差异化的效果。 5.品牌信任。Lassar（1995）将信任定义为顾客对厂商及厂商与顾客间的各种交流所抱有的信心，认为厂商的各种行为都是为了顾客的利益。 6.品牌知名度。Aaker（1996）认为品牌知名度是分层次的，由知晓（听说过该品牌）、回想（回忆时，能想起该品牌）、品牌优先性（第一个出现在脑海中的品牌）、品牌唯一性（唯一被想起的品牌）、品牌知识（知道该品牌代表的意义）、品牌评价（对该品牌有自己的评价）六个层次组成。根据豆浆机行业的特点，本文选取知晓、回想、品牌优先性、品牌评价四层次为品牌知名度的评价维度。7.品牌忠诚度。豆浆机行业主要体现在消费者对品牌的溢价、品牌满意度、再次购买及口碑传播的意愿上。
三、实证分析
1.数据来源 选取九阳豆浆机的消费者（包括购买、打算购买、知晓）作为调查的对象，调查的范围主要确定在湖北省的省会城市及宜昌、荆州等地级市区。共发放问卷300份，回收问卷289份，回收率96.33%，剔出回答不完整和不认真的问卷，最终有效问卷的数量为268份，回收问卷有效率为92.07%。 2.信度分析 首先通过对整体问卷进行信度分析，Cronbach值为0.766，大于0.65，由此可看出本问卷所设计的问题具备相应的信度，并具有可操作性，结果较为理想。 3.口碑营销与消费者品牌权益的相关性分析 通过整理，本文共选择五个公共因子，进行因子分析，对每个因子分别命名为：QY1品牌忠诚度、QY2感知价值、QY3品牌信任、QY4品牌联想、QY5品牌知名度，然后同P11～P23的数据整合成一份新的数据进行相关性分析，分析结果如下： （1）口碑营销与品牌忠诚的相关性
由表1可以看出口碑营销与品牌忠诚在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对品牌忠诚度的影响是完全正相关的。主要是通过口碑的效应对品牌的满意度产生影响。 （2）口碑营销与感知价值相关性
由表2可以看出口碑营销与感知价值在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对顾客的感知价值的影响是完全正相关的。通过口碑营销形成了对产品性价比的认知，并最终影响其感知价值。 （3）口碑营销与品牌信任相关性
由表3可以看出口碑营销与品牌信任在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对顾客的品牌信任的影响是完全正相关的。消费者愿意主动寻求口碑信息，并一定程度信任口碑，而企业对消费者利益的关注程度的口碑则会影响消费者对该品牌的信任度。 （4）口碑营销与品牌联想相关性
由表4可以看出口碑营销与品牌联想在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对顾客的品牌联想的影响是完全正相关的。对品牌的联想主要在于通过口碑从而形成的对品牌的整体印象以及由此所带来的同自身个性的对比，并最终影响品牌联想。 （5）口碑营销与品牌知名度相关性
由表5可以看出口碑营销与品牌知名度在0.01的显著性水平下显著相关。由此可说明口碑营销对品牌知名度的影响是完全正相关的。口碑营销主要从对品牌的知晓、品牌评价等层面来影响企业的品牌知名度。
综合以上分析可以看出，口碑营销同基于消费者的品牌权益的构成要素存在着正相关的关系，并且在0.01的显著性水平下是显著正相关的。由此可说明口碑营销的水平会影响到基于消费者的品牌权益的状况。
四、结语
本文研究表明口碑营销会通过相应的因子项对基于消费者的品牌权益产生正面的影响，虽然并没有实现每个维度都得证，但是此次研究及其结论仍在理论上，从口碑营销的角度研究对消费者品牌权益的影响是创新点。识别出豆浆机行业的基于消费者的品牌权益的维度，并分析出了口碑营销对各个维度的影响，最终形成的对消费者的价值会影响其口碑传播，从而对豆浆机行业在理论上具有一定的指导意义。在实践中，随着消费者的理性化，口碑营销在中国这样一个注重关系营销的国家，应用会越来越普遍。此研究告诉企业家们，营销除了形式各异的广告、价格战之外，还有成本最低，然而收益很高的口碑营销这种方式。企业可以通过口碑营销实现企业的品牌权益，同时就要求企业在产品质量、服务等各个方面都能经得起消费者的检验。参考文献： [1]Arndt，J. Role of Product－related Conversations in the Diffusion of a New Area[J].Journal of Marketing Research，1967，4：291－295. [2]Rosen，E. The anatomy of buzz Create word－of－mouth marketing[M].1st New Double day Currency，2001：45－56. [3]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工业经济.2005（10）：121－126. [4]Aaker，D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J]. California Management Review，1996，38（3）：102－120. [5]Aaker，D.A.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2001：100－105. [6]Tom J. Brown&Peter A. Dacin. The Company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses[J]， Journal of Marketing， 1997（1）：68－84.
[7]Lassar，W，Mital. Measuring customer－based brand equity[J].Journal of Consumer Marketing，1995，12（4）：11－19.
作者：邹俊 杨年芳 华中农业大学经济管理学院 来源：《商场现代化》2011年第7期
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